近期，隨著黑龍江省哈爾濱市等地冰雪旅遊進入旺季，以黑龍江、廣西兩地遊客互換砂糖橘、蔓越莓特産禮品為代表，國內南北各省份互贈特産帶動了多款“隱藏土特産”走俏，如黑龍江蔓越莓、四川魚子醬、貴州抹茶、安徽鵝肝等，也引發消費者對這些“隱藏款”特産的關注。

“隱藏款”特産為何能“出圈”？如何抓住機遇，做強農村土特産，擦亮特色農副産品品牌？

“一朝成名天下知”

——隨著春節臨近，在年節消費升溫、跨省旅遊火熱等因素推動下，許多“隱藏款”特産進入公眾視野

近期，11名廣西兒童到黑龍江哈爾濱等地研學，由於身著橘黃色外衣，被網友冠以“小砂糖橘”稱號。為回饋東北朋友對“小砂糖橘”的照顧，廣西壯族自治區南寧市將滿載砂糖橘和武鳴沃柑的“愛心回禮”發往哈爾濱。同時，黑龍江省撫遠市的10萬盒蔓越莓也發往南寧市，由當地商務部門向市民免費發放。

雲南的1萬份松茸餅乾和1萬盒鮮花餅、廣西桂林的柚子、貴州的折耳根和洋芋、四川的魚子醬……隨各地遊客一同前往哈爾濱的，還有各地土特産，其中就包括一些人們不太熟悉的“隱藏款”特産，使這次禮品互贈成為一場全民熱議的“農業大摸底”。

“最近到了採購年貨的時候，我看到各地遊客互贈禮品，認識了很多‘隱藏款’特産。”上海市民王欣説：“我經常買進口商品，知道法國鵝肝、加拿大蔓越莓、俄羅斯魚子醬、澳大利亞龍蝦、日本抹茶等‘洋特産’，沒想到國內都有‘平替’，‘土特産’一點也不‘土’。”

低調的“隱藏款”特産，何以“一朝成名天下知”？其實，在消費者視線之外，“隱藏款”特産早已開始積蓄力量。

産量佔全國抹茶總産量的1/4、培育出全國最大的抹茶企業、帶動數萬名茶農致富……貴州抹茶産業正拔節生長。在貴州省銅仁市江口縣，大片茶樹隨坡鋪展、層層疊翠。梵凈山腳下，坐落著貴茶集團投資建成的貴州銅仁貴茶茶業股份有限公司産業園，其中就有世界最大的單體抹茶精製車間。

“貴州抹茶的品質和産量都在快速發展。”貴州貴茶集團有限公司有關負責人告訴記者，貴州兼具低緯度、高海拔、少日照、多雲霧等氣候條件，適宜茶樹生長。如今，該集團耗時多年研發生産的高品質抹茶，獲得了國際消費者廣泛認可，“歐標抹茶”産品暢銷海外市場。

厚積薄發是這些“隱藏款”特産的共同點。“皖西白鵝”飼養歷史悠久的安徽六安，通過引進原産于法國的“朗德鵝”，實現朗德鵝鵝肝年産量超3800噸，佔全國鵝肥肝産量三成以上；四川雅安借助優質冷水資源，推動鱘魚養殖業異軍突起，魚子醬年産量超50噸，遠銷30多個國家和地區；此次互贈特産的“主角”黑龍江省撫遠市，早在2014年就從北美引進蔓越莓，種植面積超4200畝，已成為全國最大的蔓越莓種植基地。

農業農村部農村經濟研究中心研究員曹慧在接受本報記者採訪時表示，此次南北換禮推動眾多“隱藏款”特産進入大眾視野，一方面是網際網路經濟發展紅利不斷釋放的結果，另一方面也體現出“文旅搭臺、經濟唱戲”的作用。“近年來，陜西西安、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地的經驗表明，文化‘軟實力’的提升，能夠有效帶動區域經濟整體發展。”曹慧説。

“酒香也怕巷子深”

——由於産品結構單一、附加值低、不注重差異化行銷等原因，不少名優特産因缺少知名度而無法發揮其潛力

“一朝成名”之前，許多土特産也曾經歷“無人問津”的狀況。

“四川、重慶位於西部內陸，竟然出産龍蝦、魚子醬”“高大上的法式鵝肝，原來是安徽特産”“以前只聽説過日本抹茶，現在才知道貴州抹茶也很‘能打’”……採訪中，不少消費者坦言，此前對這次“火出圈”的許多土特産聞所未聞。許多網友也感慨，本省“隱藏款”特産“藏得太深”，自己作為本地人也鮮有所聞。

“隱藏款”特産在“火了一把”的同時也引發思考：不少農副産品在當地的種植、養殖歷史並不短，有些甚至有上百年之久，什麼原因導致它們未能廣為人知？

吉林大學植物科學學院副院長韓俊友認為，中國幅員遼闊、物産豐富，各地有種類繁多的特色農副産品，一些特産未形成全國性品牌效應實屬正常。這些特産雖然為當地創造了經濟效益，但作為原料和初級産品，此前沒能在全國範圍內打響品牌。

專家指出，由於産品結構單一、附加值低、不注重差異化行銷等原因，不少名優農副産品因缺少知名度而無法發揮其潛力。

“酒香也怕巷子深。許多特産沒擦亮品牌，一是由於産品標準化程度低，沒有形成規模效應，難以大量供給市場，消費者日常見不到；二是農産品易受冷藏保鮮等條件約束，銷售半徑有限；三是經營主體市場影響力不足，供需雙方資訊不對稱，導致議價權較低、行銷渠道受制於人。”曹慧説。

據介紹，目前多數地方農副特産的産業形態仍以原料生産和初級加工為主，“貼牌”式生産比較多見。比如一包混合堅果，消費者只知道品牌是什麼，但腰果是哪的、核桃是哪的、巴旦木是哪的，很少有人關注。

“主要還是産業鏈條有待延伸。”曹慧認為，由於市場化、産業化程度低，許多土特産即使從原料加工成初級産品，也停留在“貼牌”階段，無法形成被消費者廣泛接受的品牌。她説：“從市場化的角度看，土特産需要從‘産品’變成‘商品’；從産業化的角度看，則需要從‘産品’邁向‘産業’。這中間還有漫長的路要走。”

此外，缺少人才和龍頭企業也是大問題。“近年來，各地區各部門鼓勵區域公共品牌發展，其中就包括人們熟知的五常大米、柳州螺螄粉等，但是塑造品牌的主體還是企業，尤其是擁有龐大銷售網路、成熟行銷渠道的大型企業。”曹慧認為，許多地方名優特産品牌實力較弱，其主要原因是缺少大中型企業和平臺帶動。同時，一些地區農業農村發展面臨著較為嚴重的人才流失問題，農副産品所急需的懂經營、會行銷的專業化人才供不應求。

“常將有日思無日”

——抓住短時內的“出圈”機遇，通過提升供給水準、豐富産品內涵等，長久釋放“隱藏款”特産的品牌效應

土特産如何避免從“一朝成名”到“曇花一現”？

韓俊友認為，應當看到“隱藏款”特産背後蘊含的巨大品牌價值。各地特産應把握住“出圈”機遇，積極擁抱網際網路。同時，也要堅守初心、保證品質，讓“隱藏款”特産不再隱藏。

特産的品牌價值有多重要？以“寧波湯圓”為例，早年由於缺少地理標誌等品牌保護，其市場曾長期被外地廠商主導。

為讓“寧波湯圓不姓甬”的尷尬不重演，浙江省寧波市有關部門和企業站出來為土特産“撐腰”。在寧波市江北區慈城古鎮，慈城年糕借助旅遊業“快車”贏得遊客喜愛；余姚市依託現代農業園區，通過培育榨菜全産業鏈，實現品牌價值超73億元；慈溪市提升農業冷藏保鮮功能，通過錯峰、錯時、跨季銷售增強蜜梨産品市場議價權，實現優質優價；海曙區藺草産業從簡單的種植加工向産業鏈高端攀升，融入竹、藤、皮等原料，創新推出箱包、榻榻米、瑜伽墊等産品。

如今，寧波名優特産“群星閃耀”：鎮海番茄、北侖花卉、鄞州雪菜、奉化水蜜桃、寧海望海茶、象山梭子蟹……近年來，浙江省寧波市大力發展名優特色農副産品種植養殖，一大批土特産擦亮名片、打出品牌，入選浙江省名優“土特産”百品榜。

網路流量總要退潮，更須“將有日思無日”。如何像寧波這樣做好“土特産”文章？業內人士認為，應從土、特、産三個方面提升供給水準、豐富産品內涵。

“一些土特産目前只能做到‘土’，在‘特’和‘産’方面還有待提高。”曹慧認為，“土”即挖掘鄉土資源，“特”即打造特色品牌，“産”即培育優勢産業。

打造特色品牌——各地的農副産品應從品牌溢價中尋找附加值，以産品差異化的良性競爭取代産品同質化的低價競爭，走出因地制宜、各具特色的發展道路。政府、企業、集體和農戶應形成合力，推動産業鏈上、中、下游相互協調，提高土特産的競爭力。

培育優勢産業——“形成産業，品控最難。某一棵果樹每一年、每一茬的果子都不同，只有做到生産規範化、産品標準化，消費需求才有黏性。”專家認為，應在特定區域內圍繞某一項優勢産品，繼續推動優勢特色産業集群、農業産業強鎮等形式的産業集聚，放大規模效應。

此外，還要補齊儲藏、運輸、銷售等方面的短板弱項。“一方面，要強化配套設施建設，為農産品加工業提質增效做好保障；另一方面，要拓展包括網際網路在內的多元化行銷渠道，通過拓展行銷渠道、加強産品宣傳等，不斷破解新的流量密碼，長久釋放‘隱藏款’特産的品牌效應。”曹慧説。（記者 汪文正）