拍視頻、做直播！探尋實體書店的社媒“破局”之路

拍視頻、做直播、發書單……不少實體書店選擇從社交媒體“破局”

【全民閱讀新圖景③】線上引流，尋找屬於這個時代的表達方式

閱讀提示

當線上購書衝擊實體零售，不少實體書店主理人選擇“轉戰”社交媒體，拍視頻、做直播、發書單、賣盲盒……社交媒體賬號正成為實體書店的線上“門面”。流量能否轉化為真實客流？螢幕那頭熱鬧，螢幕這頭還能否守住書頁間的溫度？記者走訪多家書店，探尋實體書店的社交媒體“破局”之路。

晚上8點，北京亦莊的愛尚有間書店，店門已經關上。書店主理人賀霞卻還在對著電腦，剪輯白天店裏舉辦的“亦莊雅集”活動視頻。

這是包括賀霞在內的不少實體書店主理人的日常。當線上購書的價格優勢持續衝擊線下零售，數字閱讀逐漸成為大眾日常，實體書店一度被貼上“夕陽産業”的標簽，客流稀少、盈利艱難成為行業常態。然而，社交媒體平臺的興起，為實體書店打開了一條低成本的生存通道。

《工人日報》記者採訪發現，不少書店運營者抓住機遇，開始拍視頻、做書單、搞直播，在新的傳播土壤裏，為實體書店尋找生存下去的新可能。

社交媒體賬號是線上“門面”

開書店很難，這是多數書店運營者的共識。“現在已經不是單靠線下就能完全運營書店的時代了。”賀霞説。

線上購書的便捷與低價，幾乎瓦解了實體書店的零售優勢。“守著門店等待自然客流，無異於‘坐以待斃’。”賀霞直言，對大多數中小獨立書店而言，沒有雄厚資金和成熟渠道，從社交媒體入手，是成本最低、最直接的破局路徑。

書店的社交媒體賬號都發些什麼內容？

一類是活動預告。為了增加客流、充分利用空間，不少書店會不定期舉行讀書會、手工、繪畫等活動。“顧客買票來參加活動，門票是我們目前主要的收入來源。”賀霞説。她會精心製作海報發佈在書店的小紅書賬號，借助平臺的“附近”功能，吸引周邊居民來參加活動。

其他的則是書店的日常。“這類內容要營造出一種‘歲月靜好’的感覺，店裏到了哪些新書、上了哪些飲品、陽光灑在書店的哪個角落最好看……這類內容的點讚收藏量往往會比較高，吸引讀者到店打卡。”賀霞説。

針對不同的平臺，也有不同的運營策略。“在抖音、視頻號，我們邀請作家、編劇等文化與出版領域的嘉賓進行對談，分享他們與書、與書店的故事；小紅書則延續了書店的人文調性，結合社會熱點，圍繞公眾關切的話題組織相關書單推薦，以書籍回應當下的問題。”風入松書店小紅書運營負責人三亞告訴記者。

也有書店選擇在社交媒體運營上“借力起步”。在宣南書店主理人李楠看來，一個書店的社交媒體賬號相當於它的線上“門面”，想要打造出貼合書店氣質的優質賬號絕非易事。“因此，在沒有完全把握的起步階段，我選擇利用現有的資源，請已經有一定粉絲量的本地生活達人到店打卡，這樣會比自己從頭開始更能達到引流的效果。等書店體系成熟，再組建團隊專門運營。”

引流後能帶來什麼

“走社交媒體這條路子只有一個最簡單的目的，就是給書店引流。”李楠直言。

費盡心力做內容、搞運營，流量真的能變成實實在在的客流與營收嗎？

“做了總比不做強。現在店裏有很多熟客都是通過社交媒體賬號上的活動宣傳吸引過來的，起到了一定的引流效果。”賀霞給出了肯定的答案。她表示，單純做活動預告、書店日常，或許很難做出爆款流量，但能憑藉真實的內容吸引來一部分志同道合的老顧客，為書店積累起忠實的讀者群體。

相比之下，風入松書店的社交媒體佈局則展現出了更可觀的商業轉化效果。三亞告訴記者，書店組建了專門的團隊負責運營社交媒體賬號，“線上佈局帶來的效果基本符合預期。除實現可觀的銷售轉化外，各平臺也積累了穩定的粉絲群體”。

在有些從業者看來，開社交媒體既是讓書店活下去的無奈之舉，也是線上上探索書店更多可能的積極嘗試。

“我們在小紅書平臺推出‘女性主義盲盒’，將女性主義的相關書籍以年輕人喜歡的盲盒形式在筆記下的購物車售賣，取得了比較理想的營收表現。”三亞表示，線上的流量反向滋養著線下，不少讀者都因為線上內容了解到書店，特意前往門店打卡，客流也逐漸穩定。

但在引流之外，賀霞也有感到遺憾的地方：“我理想中的書店，是一個大家坐在一起聊書、聊文學的思想碰撞空間，社交媒體能吸引一部分顧客，但是想要達成這樣的‘終極夢想’很難。”雖然書店會定期舉辦讀書會之類的文化活動，但她發現，即使是花錢買票來的讀者，也未必讀過或想讀這本書，更多的只是想要“快速了解”。

書店的價值在連接人與書、人與人

“在經營書店的過程中，我遇到了不少有意思的顧客，我想用書店的賬號把他們的故事講出來，讓大家從人與書的故事中認識我們書店。”賀霞説，從事這份工作的初心，就是希望讓更多人對書、書店感興趣。線上的一切運營，都只是為了讓這份初心得以延續。

中國人民大學新聞學院副教授孫利軍表示，書店除了展示、售賣書籍之外，還要和讀者建立聯繫，在讀者和學者、作者之間架設橋梁。“在人們生活節奏不斷加快的當下，書店更應該做的，是營造讓大家靜下心來閱讀、思考和交流的氛圍。”他説。

這也正是所有堅守者的共識。

李楠想把書店打造成一個鬆弛自在的文化空間。“來的人可以看書，可以聊天喝茶，也可以只是坐一坐、感受下書店的文化氛圍。社交媒體的作用，只是讓更多人找到這裡、走進這裡，把文化延續下去。”

“在技術帶來日新月異變化的當下，現場的體驗反而更加珍貴。”碼字人書店主理人李蘇皖認為，“現場的不確定性、真實世界體驗激發的創造性，甚至那些在現場産生的錯誤，都是美好的、珍貴的。實體書店擁有現場的稀缺性，可以在迅猛變化的時代成為情緒休憩的出口。”

“無論媒介如何變化，書店的價值始終在於連接人與書、人與人，而我們願意用更開放的心態，去找到屬於這個時代的表達方式。”在三亞看來，直播、短視頻這些由書衍生而來的線上探索，從來都不是為了取代書，而是為了讓書能夠繼續存在下去，讓好書傳遞給更多人。

記者 秦亦姝 《工人日報》(2026年04月26日 03版)