“曾經草莓麻薯的味道只能留在我的記憶裏，從此再也沒有一家奶茶店像你。”最近的社交平臺上，有不少網友發帖，懷念自己曾經喜愛但逐漸消失的奶茶。

説的便是新茶飲品牌“伏小桃”。這個巔峰時期全國擁有二三百家門店、曾被稱為“排隊王”的網紅奶茶，如今只剩下不到30家在營業。

初代網紅奶茶們，仿佛逐漸變成火熱的新茶飲賽道裏褪色的故事。前有“1點點奶茶在一點點消失”的討論，後有諸多曾經火熱的奶茶品牌步步關店的現實，新茶飲市場真的走到了洗牌的時候？

“消失”的伏小桃

原木色的桌椅、造型簡潔的設計、淡雅唯美的風格搭建起“花月詩酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌産品也多是清新可愛風格的奶茶，棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓、粉嫩的飲品和名字，都曾是社交平臺上熱門的打卡拍照標配。

比起“伏小桃”，消費者或許對“伏見桃山”這個原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”這個名字起家的，第一家門店于2017年在南京開業。然而隨著一系列日式元素爭議和風波的出現，屢次更名後的伏小桃業績逐漸下滑。

有數據統計，伏小桃巔峰時期曾在國內開出近300家門店，估值一度達到2億元。但目前在“伏小桃點單”小程式裏，全國僅可以看到29家門店，其中還有3家顯示“已休息”。

2021年左右，伏小桃也曾來到北京，但目前均已顯示歇業關閉。中新財經記者聯繫到曾經北京三里屯門店的店長，他表示撤店是公司的決策，自己對具體情況不太清楚。

記者同時聯繫到山東曾經一家伏小桃門店的加盟商，她是在“伏見桃山”時期加盟了該品牌，但在2022年就已經關店。在她看來，伏小桃前後換了三個名字，對店裏的生意影響很大。

“加盟的時候我是覺得店裏的裝修和産品都很有特色，剛開業時生意也確實不錯。但改名之後流水大不如前了，最後階段每個月都賣不到1000杯，以前生意好的時候一天都有1000多杯。”該加盟商表示，自己租的門店房租很貴，於是和商場的合約到期後就沒有再續了。

“現在奶茶店太多了，走的都是薄利多銷的路線，一茬茬開再一茬茬倒閉。可能最後都免不了會這樣，開時間久了就容易慢慢垮掉。”她認為。

“他們家的奶茶很濃厚，小料也很特別，麻薯的味道和其他家的都不一樣，草莓醬也是用真草莓熬出來再加上手搗新鮮草莓，所以價位比較高但利潤其實不算大。”小野(化名)曾經在伏小桃兼職過一段時間，回憶起這個牌子她印象最深的就是用料非常足。“但現在的風向是清淡的奶茶，餐飲行業總是這樣，流行什麼很難説。”

奶茶店為何頻頻閉店

在新茶飲競爭如火如荼的當下，一批曾經紅極一時的網紅奶茶品牌已亮起了瀕危的信號燈。

以原材料為衡量標準，業內大致將奶茶行業分成三個發展階段：一代茶飲是以植脂末衝調為主的1.0“粉末時代”，二代茶飲是有鮮奶、果茶出現的2.0“街頭時代”，三代茶飲則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0“新式茶飲階段”。

不久前，“感覺1點點慢慢退出奶茶界了”的話題登上熱搜，這一曾在2017年前後紅極一時老網紅品牌，在多地出現閉店情況。雖前有忠實粉絲開啟“1點點保衛戰”，後有品牌官方辟謠稱沒有倒閉，但在近幾年裏，1點點關店近千家、生意受到其他品牌衝擊卻也是事實。

類似的，CoCo都可、貢茶、快樂檸檬等老一波植脂末衝調品牌紛紛面臨衝擊，奶油頂、純牛奶、小料少、講究原葉茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，新網紅也開始與老品牌分庭抗禮。

但這些新晉奶茶品牌也並非沒有煩惱。傳媒從業者吳先生2023年夏天剛剛投資了一家近兩年新火起來的新茶飲品牌。但從開業到現在，收益一直沒有想像中好。

“在北京開店房租首先是個大問題，但想做這些新品牌的加盟，除了房租還得做好先投進去100萬元以上的準備。”吳先生透露，門店對面積和裝修都有要求，裝修費用就需要30-40萬元，穩定下來後按照每月營業額50萬元計算，實收40萬元，因為原料房租和人工成本都很高，純利潤能在6-10萬元就很不錯了，回本週期需要半年到一年半。

2021年就已開了一家二代茶飲店的曲女士同樣也在發愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的裝修風格，店裏現在利潤也就10%左右，再重新裝修一次要花費十幾萬元，又需要十幾個月才能回本。所以很多生意不好的店不願翻新，乾脆就趁機直接閉店了。”

新式茶飲走向何方

當然，回顧2023年的新茶飲市場，除了“初代網紅”奶茶店黯然退場，也有部分品牌門店拓店迎來爆髮式增長，多家頭部品牌佈局海外市場的好消息，市場規模仍在不斷擴大。

行業上一次迎來廣泛矚目，是在2024年開年之際，蜜雪冰城古茗同日向港交所遞交了招股書。繼2021年6月奈雪的茶登陸港交所後，“新茶飲第二股”的角逐日漸白熱化。

距離喜茶、奈雪、茶百道等發起轟轟烈烈的降價策略，已過去一年多之久。這些頭部品牌通過降低價格、開放加盟向下滲透市場的同時，也在不斷通過品牌聯名行銷來抓取眼球。

還有一類具有地方性特色的品牌正在異軍突起，比如廣西的阿嬤手作、雲南的霸王茶姬、西安的茶話弄、西藏的阿刁等，這些區域新勢力通過深耕地域市場實現了精耕細作，成為新晉頂流。

不難看出，伴隨著消費趨勢的不斷變化，奶茶品牌的差異化競爭越來越重要。業內專家認為，2024年的新茶飲賽道競爭依然激烈，千億規模市場前景廣闊，或迎新一輪發展機遇。下一步，需在拓寬創新品類、優化供應鏈體系，引入數字化技術等方面發力。

“越來越多的消費者趨向於健康的飲食習慣和生活方式，更加關注原材料的健康程度與真實性，品牌的新産品開發思路要圍繞‘健康’‘養生’等關鍵詞展開。”中關村新智源健康管理研究院研究部主任田利源説。

品牌來來去去，但人來人往的大街上，還是頻頻有人在奶茶店駐足。你手中握著的奶茶，還是記憶中熟悉的那杯嗎？(左宇坤)