醫美項目“盯”上年輕人 販賣容貌焦慮年齡焦慮

誰在鼓吹“18歲後就得抗衰”？

● 隨著醫美行業的火爆，不少年輕人願意為美買單。然而，為搶佔市場擴展客流，一些醫美機構在宣傳時大肆販賣容貌焦慮、年齡焦慮，鼓吹“抗衰越早越好”“18歲之後就要抗衰”，引得求美心切的年輕人盲目做醫美，忽視了其真實需求

● 許多醫美廣告宣傳“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分産品對“抗初老”的定義是20歲到25歲，有的甚至低至18歲。有的廣告則以一些常見且寬泛的皮膚狀態來定義“初老”，如毛孔粗大、皮膚鬆弛、有魚尾紋

● 一些醫美機構打出“低價”“超低價”讓年輕人走進美容院，實際消費時卻被店家以多重話術誘導加錢下單。商家表面上讓利給消費者，實際中可能存在隱性收費或者線下推銷等，提升客單價、增加收入

● 消費者應選擇正規醫美機構，拒絕盲目跟風。監管部門應加大力度打擊非法提供醫療美容服務行為，緊抓重點領域，全方位嚴管醫美服務、宣傳向未成年人、在校學生群體蔓延的現象

“各種App都在給我推送抗衰項目的醫美廣告，宣稱‘越早抗衰越好’。”北京市海澱區某高校研究生林雅近日向《法治日報》記者吐槽道，剛20齣頭的年紀，明明還很年輕，但按照醫美廣告中的説法，竟然已經到了“必須抗衰抗老”的時候了。這樣的廣告看多了，不免讓人感到焦慮。

林雅所吐槽的，正是醫美抗衰抗老項目“盯”上年輕人的普遍現象。記者調查發現，當下很多醫美機構打著這樣的廣告：“25歲抗初老有點晚，人18歲之後就開始衰老，抗初老越早越好”“從20歲開始，皮膚裏的膠原蛋白就以每年1%的速度遞減，肌膚進入自然老化的階段”……

隨著醫美行業的火爆，不少年輕人願意為美買單。《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，受訪的醫美潛在消費人群平均年齡為28歲，其中30歲以下的佔75%；25歲以下人群中，29%計劃在2023年增加醫美開支或嘗試更多項目。在此背景下，不少商家將目光放在年輕人身上。然而，為搶佔市場擴展客流，一些醫美機構在宣傳時大肆販賣容貌焦慮、年齡焦慮，鼓吹“抗衰越早越好”“18歲之後就要抗衰”，引得求美心切的年輕人盲目做醫美，忽視了其真實需求。

“盯”上年輕人的醫美機構都採用了哪些宣傳手段？以容貌焦慮、年齡焦慮吸引消費者是否合理？機構大力宣稱的“抗衰越早越好”等廣告詞是否存在問題？記者對此進行了調查採訪。

將年齡與醫美掛鉤

宣稱抗衰越早越好

“醫美項目最近很火，並且廣告上建議抗初老的年齡在25歲左右。”多次看到此類廣告語後，北京西城24歲的趙婷深以為然，立刻在某線上購物軟體上選了家“看上去很靠譜”的醫美機構，並電話諮詢了店裏的兩位美容顧問。

兩位美容顧問向趙婷推薦了不同的抗衰項目，一個推薦熱瑪吉（費用過萬元），另一位推薦超聲炮（費用數千元），並且都建議她早點來店面診。

“面診時，店員説我的臉比較肉，適合做超聲炮緊致皮膚，還有溶脂效果，且這個項目‘當場就能展現出20%效果，效果會越來越好，在一個月後達到最佳’。”趙婷回憶説，店員反覆強調18歲之後人就會衰老，因此抗衰越早越好，如果在20歲的時候就抗衰，到了30歲看上去還會和20歲差不多。

在店員左一句“你的臉不及時抗衰會老很快”，右一句“超聲炮對你來説性價比最高”的攻勢之下，趙婷當即花了幾千元做了一次超聲炮。但做完超聲炮後，她感覺面容並沒有什麼變化，倒是臉疼了快半個月了，現在按壓下頜緣上方，還有明顯痛感。

回憶起當時，趙婷直言自己被店員忽悠得頭腦發熱，不僅對“趁年輕抗衰老”的理念深信不疑，準備長期做超聲炮乃至熱瑪吉，甚至已經開始計劃30歲之後的抗衰了。“店員説，30歲之後僅做光電項目不夠了，建議手術和一些注射項目。冷靜下來想一想，所謂醫美抗衰，讓人好像掉進了無底洞。”

近日，記者向幾家醫療美容機構諮詢“20歲出頭做什麼項目能夠保持皮膚白嫩”，多家機構推薦抗衰項目：有的推薦熱瑪吉；有的推薦超聲炮，並稱“這款是最火爆的”；只有一家告訴記者“20歲出頭暫時無須做醫美抗衰項目，建議平時做好護膚”“醫美方面可以考慮做一些基礎的嫩膚和注射補水項目，過四五年再進行抗衰”。

記者搜索一些醫療美容廣告發現，有許多廣告宣傳“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分産品對“抗初老”的定義是20歲到25歲，有的甚至低至18歲。有的廣告稱“雖然建議25歲抗初老，但對於抗初老的年紀，醫學上並沒有一個明確的劃分”，後以一些常見且寬泛的皮膚狀態來定義“初老”：“如果你出現以下情況，可以把抗初老提上日程：素顏時，臉部毛孔粗大、乾燥暗沉、沒有光澤；膠原蛋白流失，皮膚摸起來鬆弛、沒有彈性；做比較大的表情時，有魚尾紋、抬頭紋、眉間紋等。”

不少受訪者認為這種宣傳存在問題。“羅列的這些症狀，普通人基本上都有，就算沒有，在這種暗示下，也會感覺自己有。20多歲就採取大項目抗衰，那麼30歲、40歲怎麼辦呢？有黑眼圈應該早睡覺、健康飲食，調整生活狀態，而不是去打‘熊貓針’（一種解決眼周色素暗沉、眼周填充的醫美項目）、做各種眼周抗衰項目。”山東濟南的王女士説。

“20多歲的年輕人過度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒決定的，在年輕的時候本身不存在衰老的問題。現在一些年輕人抗衰主要是在醫美機構的忽悠下、對衰老抵觸進而産生焦慮情緒，過度抗衰會對身體産生不利影響，也是一種資源的浪費。”山東省棗莊市某三甲醫院內科主任醫師張女士説。

低價吸引年輕顧客

多重話術誘人下單

記者採訪發現，除了用“抗初老越早越好”誘導年輕人消費外，還有一些醫美機構打出“低價”“超低價”吸引年輕人走進美容院。

不久前，記者在北京市朝陽區一醫療美容醫院內看到，由於“雙11”期間推出各種低價促銷活動，前來核銷的顧客絡繹不絕，這家店規模並不小，但因為人太多，店內大堂已經臨時放了20張椅子。顧客先在大堂等待，等排到自己的姓名和編號後，到另一個房間和店員確認消費套餐。

25歲的張蕓就是其中一員。“我在社交軟體上看到這家醫美機構的促銷活動，價格很吸引人，七八個項目加在一起共99元，平均每個才十幾元，就按照説明付費並在開始核銷的第一天到店核銷。”張蕓告訴記者。

在大堂等待近半個小時後，張蕓終於被喊去核銷，但核銷只是“開始”。“店員給了我一張優惠價目表，説今天來核銷套餐還有這些‘有力優惠’，建議我不要錯過。然後就開始指導我閱讀優惠價目表上的各種項目。”張蕓介紹，“我被推薦了很多項目。因為之前沒有做過醫美項目，各種不熟悉的名詞讓我頭疼。店員盯著我的臉看，她的灼熱目光讓我不禁心跳加快。她問了我的年齡，在我説出我25歲後，她立刻用驚奇的目光掃了我一下，説‘25歲才第一次接觸醫美嗎’，還説自己大我幾歲，但因為做了醫美項目，皮膚狀態好很多。我一下子就感到焦慮了。”

張蕓説，因其皮膚屬於敏感肌，她曾認為自己並不適宜做醫美項目，本次消費原本只是想“薅羊毛”，最終羊毛沒薅成，反而貢獻了業務量。“我想先核銷99元的卡，回家問問朋友再決定要不要加購。但店員告知我優惠機會只有一次，優惠價目表上的價格僅當場在店消費享有，‘這價格是真心優惠，錯過太可惜了，可能要再等一年’‘這些都很適合敏感肌，現在起步對你不算晚’。最終，我花了3000多元辦了兩種項目。”

“低價促銷吸引的大多是學生黨等幾乎從未接觸過醫美項目的年輕人，放眼望去，當天有80%的女生看起來和我差不多大，甚至比我小一些。有些年輕人餘額不多，要使用信用卡支付款項。”張蕓説。

張蕓的遭遇並非個例。記者近日在社交平臺、第三方投訴平臺以“醫美”“低價”“販賣焦慮”等關鍵詞多重檢索發現，不少年輕人被低價醫美項目吸引，實際消費時卻被店家以多重話術誘導加錢下單。例如，一消費者投訴稱，店家在某購物平臺發佈低價套餐引流，用團購連結“釣魚”。該消費者被店家在平臺上顯示的低價吸引，到店後，主管稱“暫時沒有可以提供服務的美容師”，未提供消費者所購買的服務，卻向其推銷各種其他醫美項目。

“辦卡充值的起步價是5000元，店家告訴我當天辦卡價格划算，可以衝抵當天的消費1080元，並額外贈送項目。倘若我選擇不辦卡，就不可以享受優惠價格，只能以原價買單。最終，我頭腦一熱，在誘導下辦了卡。”該消費者説，“現在很後悔，商家通過低價引流的手段把消費者吸引過來，再誘導我充值。”

“醫美機構以低價吸引消費者後，變相要求加錢、升單的行為有欺詐、虛假宣傳、侵犯消費者的知情權之嫌，表面上讓利給消費者，實際中可能存在隱性收費或者線下推銷等，提升客單價、增加收入。”北京市律通律師事務所高級合夥人鄭中臣説。

強監管把好資質關

整治醫美廣告亂象

“趁年輕抗初老”等相關宣傳語是否合理？

廣東環球經緯律師事務所律師方梓楠認為，“25歲抗初老”等類似廣告語涉及廣告宣傳的導向性問題。醫美商家當然可以為年輕客戶提供服務，但建議更多地從正面宣傳著手，應慎重使用製造觀念衝擊的方式。“鼓吹應從25歲甚至更低年齡開始抗老，甚至人為發明‘初老’的概念，不免有製造容貌焦慮之嫌，本身與廣告法及《醫療美容廣告執法指南》等內含的價值導向是相悖的。”

他告訴記者，使用“抗初老”概念本身也非常容易被認定為虛假宣傳或虛假廣告等其他違法情形。按照國家市場監督管理總局《醫療美容廣告執法指南》規定，醫美廣告不能以廣告形式對其診療效果作保證或承諾。不加説明地宣傳“抗初老”，容易被理解為在項目實施與既定效果之間畫了等號，本身已然違規。且事實上，即便有辦法通過醫美項目減緩甚至消除部分因衰老帶來的外貌表徵，但這種治療效果完全可以通過淡化細紋、祛斑等概念作精確描述，與宣傳“抗老”仍是兩種不同的概念。

“工作人員線上下經營場所中的口頭宣傳應被理解為銷售活動的一環，並不獨立於銷售活動存在，屬於商業宣傳範疇，由反不正當競爭法及消費者權益保護法而非廣告法進行規制。”方梓楠説，無論是宣傳還是廣告，都需嚴格防止逾越虛假宣傳和廣告之間的界限，並自覺維護良好社會道德風尚，避免損害消費者的利益。以“18歲之後就抗衰”為例，鼓吹經濟大多尚未獨立、思想也未完全成熟、尚處校園中的年輕消費者需要早早抗衰，存在誤導消費者的嫌疑，客觀上有構成虛假宣傳類不正當競爭行為的風險。

那麼對於消費者來説，做醫美項目之前應該注意什麼？

鄭中臣建議，消費者應選擇正規醫美機構，拒絕盲目跟風，對網路上搜索到的排名靠前的醫美機構廣告、短視頻平臺上看到的醫美“種草筆記”或社交平臺上網友分享的“成功案例”等提高警惕性和識別力。

方梓楠認為，消費者進行醫療美容項目，應把握幾個原則：量力而為，不超前消費；理解醫美只是基於個人審美所做出的個性化選擇，不被刻意行銷的容貌焦慮話術影響；在個人認知能力尚未成熟、發展路徑仍不確定的狀態時，應謹慎購買醫美項目；安全第一，拒絕在不具備資質的私人機構進行醫美項目，不使用任何在國內未備案的不明藥物及項目，涉及皮下注射、動刀的項目，應在具備合格醫療資質的醫院進行。

“市場監管部門要做好經營主體登記管理服務，加強資質審核，加強‘證’‘照’資訊共用，大力推進部門協同監管，加大執法力度，依法整治各類醫療美容廣告亂象，重點打擊危害性大、群眾反映集中的問題。”鄭中臣説。

方梓楠還提到，針對醫美行業“過度”支援甚至慫恿年輕人醫美的現象，監管部門可在以下方面著手工作：加大力度打擊非法提供醫療美容服務行為，對於無資質提供服務、超範圍提供服務、擅自使用未經報批藥物或術式的個人及機構予以嚴厲查處；針對網際網路上醫美行銷資訊的氾濫，應制定更為細緻的監管政策，為劃分正當宣傳與非法廣告提供制度工具；嚴控網路大V通過“親身體驗”“女性成長”“養生心得”等方式變相發佈醫美廣告、製造容貌焦慮、提供醫美仲介服務的亂象；緊抓重點領域，全方位嚴管醫美服務、宣傳向未成年人、在校學生群體蔓延的現象。（文中林雅 趙婷 張蕓為化名）（見習記者 丁一 記者 文麗娟）