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當“低價”成為了一種源自於電商玩家們本身的迭代和進化，而不再是依靠資本的燒錢和補貼來實現時，便是電商競爭真正進入到了白熱化的階段。

10月23日20點,京東“雙11”開啟大促；10月24日20點，淘天集團天貓“雙11”預售啟動；拼多多與唯品會“雙11”特賣，自10月20日晚8點就開啟提前購……國內電商行業新一輪大促嘉年華，在緊鑼密鼓中開啟。

和往年的熬夜等優惠、拼單湊滿減，規則雲裏霧裏不同，今年多個電商平臺宣佈拒絕套路，直接“血拼”低價。種種跡象顯示，今年“雙11”或許會成為電商行業“低價競爭”最全面、最慘烈的一次。“希望各大平臺價格越低越好，我還等著瘋狂下單裝修新房呢。”重慶市民陳小姐笑著説。

天眼查數據顯示，我國現存電子商務相關企業超1800萬家。今年1~9月新增註冊企業615萬餘家，與2022年同比上漲82.5%。

重拾低價，電商玩家再出發

從2009年到2023年，“雙11”已經走過15個年頭。面對大促越來越密集，各平臺的邊界逐漸消弭，為激發消費者“買買買”熱情，今年“雙11”各平臺不約而同聚焦了“低價”這一最簡單的主題。

今年淘天集團把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

天貓今年新增了一個貫穿全程的“雙11天天低價”，消費者下單時，認準“全網低價”等非常顯眼的閃電標識，就能買到全網最低價的商品，還可全網實時動態比價，保證同時段天貓平臺價格最低。

淘天集團CEO戴珊表示，今年大促用戶體驗突出簡單，讓所有消費者都有清晰的優惠感知，回歸“雙11”初心。

京東更是直接將主題定為“京東11·11真便宜”。京東零售CEO辛利軍表示，從趨勢看，消費者更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。低價是京東刻在骨子裏的基因，京東會在供應鏈裏“擠水分”，讓利給用戶和合作夥伴。

業內人士坦言，此前吊足消費者胃口的預售模式，也在逐步被拋棄，無需等待的現貨成為今年“雙11”又一特色。而“卷低價”的方式也從此前的跨店滿減，加入了更為簡單的“立減”“直降”等方式。相對於跨店滿減，“立減”無需湊單，進一步降低了消費者的購買門檻，從而體現價格競爭力、提升消費者的購買可能性。

“可以説，現貨售賣是回歸電商的本質，真正讓多方受益。”電商行業觀察人士指出，對今年“雙11”來説，這或許會成為消費者最為關注的新變化。

站在電商轉型業已進入到深水區的時間檔口，重拾低價的意義，對於電商玩家們來講，其實更像是一次重新出發。

購物，早已不再只是購物

今年“雙11”中，品質與性價比成為不可或缺的主題。前不久，特賣電商唯品會宣佈與中國中檢達成戰略意向，雙方將圍繞商品品質檢驗認證、企業社會責任等多方面深化合作，攜手打造一個數字化、標準化、可複製的消費品品質保障體系。

購物，早已不再只是購物，它更是我們享受生活，提升生活品質的一種方式。記者發現，在各大電商平臺直播間很少有那種“快買”“快下單”“再不搶就沒有了”等類似的催促式下單話術，反而會讓用戶“慢下來”。

淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是最大的AI應用試驗和孕育場。今年“雙11”，淘寶天貓將向商家推出10款免費AI工具，以幫助商家實現數字化經營。目前，阿里巴巴“萬相實驗室”使用商家已超10萬，生産效率提升5倍，並已幫助科顏氏、太平鳥等天貓品牌獲得明顯生意增量。

記者在京東平臺看到，8億款商品參與了從10月23日晚8點到11月13日晚12點的全程價保，消費者如果發現已購得的相關商品出現了降價，點擊“一鍵價保”按鈕，差價便可即刻退回。

“‘現貨開售’和8億商品價保都在解決消費者的網購痛點，保護了消費者的權益。”在京東“雙11”發佈會上，中消協中國消費者雜誌社劉福林説。

京東官方披露的數據顯示，截至目前，京東消費者價保申請訂單量已累計突破10億，京東為消費者共計節省支出近90億元。

為備戰今年“雙11”大促，簽約了眾多明星主播的遙望科技公司，規劃了“遙望X27主題公園”，大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。讓平臺、商家和消費者不再拘泥于傳統的“定時搶購”，將“線上+線下”流量整合行銷，打破聯動“壁壘”，打破流量限制，重構“人貨場”新概念。

如何在存量市場上找到新增量

國家統計局數據顯示，1~9月，全國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高於社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網零對社零增長貢獻率達33.9%。網購依然是消費者青睞的購物方式之一。

“當下購物節實在太多，如果不是價格真的實惠，我是絕對不會去買的。”採訪中，多名重慶消費者這樣向記者表示。零售市場，用腳投票永遠是最好的武器，消費者的選擇越來越多，而低價，操作簡單，高下立分。

重慶工商大學成渝地區雙城經濟圈協同發展中心研究員莫遠明認為，在投資需求不足、出口日益走弱的當下，促進消費的重要性愈發重要。但平臺面臨過度低價競爭引發的品質、成本、售後服務等所有問題。

“京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢，形成‘優質低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢’的正迴圈。”辛利軍説，京東的低價是依靠規模效應和技術驅動供應鏈持續創新所實現的。

“價格戰只會摧毀一個品類，但是價值戰會帶動一個品類。”淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬説，企業通過規模效應降低商家成本，同時用技術幫助品牌創新産品，滿足多樣化的消費需求來激活市場。

“電商是較為典型的網際網路模式，依靠規模和效率來獲得發展，可當流量見頂，資本退潮時，如何在存量市場上找到新增量，正成為越來越多的電商玩家們必然去思考的課題。”莫遠明建議説，需要電商發展和實體店發展並舉，強化産品品牌培育與售後優質服務，通過在平臺創新與市場監管優化上著力，進一步釋放消費潛力，發揮消費對經濟增長的基礎性作用。（李國）