“五一”小長假將至，隨州市文化和旅遊局局長解偉更忙了。4月18日這一天他就輾轉三個城市。從隨州到宜昌參加湖北省第十六屆運動會的閉幕式，晚上他又趕往武漢準備第二屆中國(武漢)文化旅遊博覽會。之後4月27日到4月29日，他還要忙著在隨州市舉行文旅博覽會，為“五一”造勢。

幾乎所有人都從難搶的車票和一路躥高的酒店價格提前感知到這個“五一”的潛在爆發力。文旅部在此前召開的發佈會上提及“預計民眾的出遊需求將強勁釋放”。據多家平臺數據顯示，距離“五一”假期不到10天時，平臺上的國內機票、酒店、景區門票等“五一”假期旅遊産品的訂單量均超2019年同期水準。

今年的文旅話題仿佛駐紮在熱搜上：先是全國各地文旅局長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區縣一級，接著淄博燒烤紅透半邊天。成為網紅的文旅局長們，一邊在學習探索與流量正面交鋒；而另一方面，作為官員，他們對突然而至的曝光仍然需要一個適應過程。

流量如何變為遊客量，幾乎是每一個出圈的文旅局長都會被問及的問題，而眼下將至的“五一”，他們或迎來各自的答案。

備戰“五一”

無論從哪個角度來看，解偉的外形都屬於最常見的體制內官員形象。他的眉頭常因認真聽對方説話而微微蹙起，身著深灰色夾克，出門時拎一個公文包，走路步子大而急。解偉的口音極具辨識度，“隨州”常常讀作“sei”州，他説自己是“土幹部”，多年鄉鎮基層的工作經歷讓解偉身上透著一股樸實憨厚。

很難將他與短視頻裏的扮相聯繫起來。那條讓他一夜爆紅的視頻裏，他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，不合適的長髮頭套幾乎蓋住了半個額頭，搭配上發福的肚腩和無辜的表情，呈現出一種莫名的滑稽喜感，被網友點評“辣眼睛”“醜出圈”。

距離走紅已經過去半年多，解偉更忙了。上午四個小時，解偉的辦公室會客椅上一共換了五撥人。這些人裏，有從北京遠道而來的中國旅遊研究院的工作人員，有隨州當地景區的負責人，還有來采風宣傳的文聯作家……解偉自由切換著隨州方言與普通話，週旋于一撥又一撥的訪客中。

以前拍攝短視頻是在週末見縫插針地進行，而現在他連週末也沒有了。最近，第二屆中國(武漢)文化旅遊博覽會召開，解偉被邀請作為湖北省推薦團隊成員，又馬不停蹄地趕往武漢。博覽會會集了全國多省的文旅系統人士，湖北省文旅廳更是出動了省內所有文旅局長，為接下來的“五一”預熱。

2023年年初隨州的遊客數據相比2019年同期增長了約1-2個百分點，第二季度又是激戰正酣的旅遊旺季，包含清明、五一、端午三個小長假，解偉不肯放過任何一個給隨州刷存在感的機會。

甘孜州道孚縣文化廣電旅遊局局長降澤多吉有同樣的緊迫感。今年年初，降澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻火了，他成為甘孜州繼劉洪之後第二個走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進很多人的視野。

“五一”對於當地來説並不是旅遊旺季，這個季節的高原氣溫偏低，冰雪剛剛融化，但降澤多吉已經提前感受到了暖意。

在道孚，川西小環線和莫石公園是傳統熱門景點，但降澤多吉預計，今年丹道環線可能成為“黑馬”。這是一條新開發的路線，相比傳統的長距離318國道，這條自駕線路更適合五一假期的短途出遊。

最近，僅僅是降澤多吉本人就接到了3家自駕團隊旅行社的接洽資訊，每一家團隊都是三四十台車，“他們聯繫我們主要是確認路線和安全保障。”降澤多吉説，這只是其中一部分，還有相當部分車隊會直接前往。

降澤多吉的視頻也影響著當地。他曾在一期視頻裏扮演玉皇大帝，拍攝場地正是一家用於自住的藏民居。視頻發出後，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，並經營起茶房、民宿。在即將開啟的丹道環線，有很多這樣的民居被改造成民宿。

每當降澤多吉在路上碰到當地老百姓，對方告訴他民宿已經裝修好，他也會感受到壓力，“萬一遊客不來怎麼辦？萬一遊客來了他們照顧不週，遊客體驗不好怎麼辦？我肯定要負責任。”他憂心忡忡，行銷宣傳的流量撒出去了，即將在“五一”假期得到反饋和驗證，他希望能有一個好結果。

為什麼是文旅局長？

很難説，在這波文旅現象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的。

去年2月，解偉從隨縣調至隨州市任文旅局局長，疫情期間文旅系統遭遇最低迷的時期。3月是隨州的花季，解偉邀請了二十幾個自媒體大V前來推薦隨州。但是自媒體的視頻風格需要對粉絲負責，“所以有的網紅做著做著就不願意來了。”為此，解偉提出不限風格地宣傳隨州，只要能達到一定流量就行。

然而，宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把這次宣傳活動花的錢形容為“割肉”，靠省吃儉用摳出來的經費“如果一次兩次都不行，我們也撐不下去”。

錢，是主要的掣肘因素。解偉介紹説，隨州文旅局每年用於宣傳行銷的經費大約在500萬元，每年參加全國文旅博覽會至少要花掉100萬元；省級的、地市(州)的城市圈子行銷活動，以及走出隨州的線下宣傳；製作投放廣告牌、展示牌物料等，到處都是用錢的地方，幾乎勻不出多餘的經費。

那時，甘孜州文旅局長劉洪已是炙手可熱的明星。解偉在他的視頻評論區留言，被淹沒在眾多評論裏。直到解偉那條銀杏樹下的古裝視頻“醜出圈”，這一次，輪到劉洪主動在他的視頻評論區留言，一來二去兩人有了聯繫。

最早火出圈的文旅局長是甘孜州的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當地豐富知名的旅遊資源，其他地方都難以望其項背，不具備可複製性。“劉洪局長和賀嬌龍局長對於我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族自治區銀川市西夏區文化旅遊體育廣電局局長馬海波説，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會想到要去嘗試。而解偉“接地氣”的風格讓其他文旅局長看到了希望。

寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市文旅資源的半壁江山又在西夏區，其中就有《大話西遊》的拍攝地——鎮北堡西部影視城。“至尊寶和紫霞仙子這個IP太強了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區非要“參卷”，一定是鎮北堡，一定是《大話西遊》，一定是紫霞仙子，“這個故事承載了太多80後、90後的童年回憶。”

不等馬海波反應過來，江蘇省宿遷市宿豫區文化廣電和旅遊局副局長蘇衍坤拍攝的《大話西遊》搶先火上熱搜，“五毛特效”和廉價的粧造拉足了話題熱度。身邊很多人把蘇衍坤的視頻轉發給馬海波，説“你也給咱來一個”。評論區也有人問，“《大話西遊》不是寧夏拍的嗎？”這一次馬海波坐不住了，趕在出差前一天，她從景區借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促開工，完成變裝拍攝。

馬海波覺得，自己被推著進入了這股浪潮，這也是很多文旅局長的感受：當全國文旅局長們都在“卷”的時候，“不做些什麼好像説不過去，顯得不作為”。

困在流量裏

在出鏡之前，很多文旅局長對“流量”概念是陌生的。解偉以前從不玩短視頻，也不允許一對雙胞胎女兒玩，任何他認為可能上癮的東西都是“危險的”，當那條“醜出圈”的視頻爆火後，解偉的反應也是“遲鈍的、笨拙的”。

一夜之間，評論洶湧而來，絕大多數是調侃解偉的造型，有些甚至是人身攻擊。有人直截了當地説他“辣眼睛”“敗壞隨州形象”“像如花”，一開始解偉以為如花是誇他像花一樣，但想一想又不對勁，去網上查發現是一個電影丑角，他心裏不是滋味。

解偉從來沒有應對過如此高曝光度的流量，為了把那條視頻的熱度蓋過去，他慌不擇路地又發佈了一條，企圖“能把上一條給壓下去”，沒想到火上澆油，熱度更高了。

應對潮水般的輿論，往往也是文旅局長們走紅後要修煉的第一課。貴州省大方縣文體廣電旅遊局副局長吳姣姣出生於1991年，她外形甜美，因苗彝民族服裝換裝視頻而走紅，但評論區卻不乏各種挑刺和質疑。

去年剛開始運營這個賬號時，吳姣姣的抖音賬號叫作“姣姣帶你看大方”，視頻中都是大方縣的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，賬號更名為“吳局長看大方”，吳姣姣本人也站在了鏡頭前。

吳姣姣形容這個過程是意外觸到了“流量密碼”，她索性加上了更多標簽。視頻開場白，介紹自己是“貴州省大方縣文廣局90後副局長”，受到網友嗆聲，“為什麼要強調自己‘90後’？”下一次拍攝時，她悄悄把這個標簽去掉，只介紹自己是“貴州省大方縣文體廣電旅遊局副局長”，還是有人不滿意，“可以不用特意介紹自己的職務嗎？”

最令她難受的是自己被造黃謠，有人質疑她年紀輕輕如何從一個解説員上位的，“有些話説得很難聽。”吳姣姣説，這些評論她沒有刪除，團隊只有3個人，她沒有太多心力去做這件事。

但流言愈演愈烈，吳姣姣不得不在視頻中作出正面回應。在一個視頻中，她回顧了自己進入體制內的履歷，“清者自清，人們常常忘了人言可畏，不要讓你的‘你以為’寒了努力的人的心。”吳姣姣無奈地表示。

儘管各地文旅局已經將短視頻賬號作為一個重要的宣傳行銷平臺，但大部分情況下，他們並沒有KPI考核壓力，可是一旦開始運營，文旅局長們發現自己很難不被流量所影響與裹挾。

去年4月，吳姣姣在一家景區拍攝騎馬視頻，不慎從馬背墜落，右邊髖關節粉碎性骨折，在醫院住了40天，四個多月後才基本康復。擔心引發輿情，這個消息一直沒有對外披露。吳姣姣不再出鏡，而是以配音旁白方式推進拍攝，結果，那段時間視頻流量猛跌一大截。

那是吳姣姣畢生難忘的日子。鑽心的疼痛日夜困擾著她，背著麻醉泵還是止不住疼，吃止疼藥，“吃得産生幻覺，感覺自己快死掉了，睡眠一直很差。”

與此同時，吳姣姣還要憂心視頻的更新。她知道，一旦更新頻率跟不上，就很快會被網際網路拋下，她不願意高開低走。吳姣姣和團隊想了很多辦法，比如在病床背後拉起一塊綠幕後期摳像，但效果不佳。

為了增加粉絲黏性，住院期間她一共開了六十多場直播，鏡頭裏吳姣姣粧容精緻，和粉絲開心地閒聊，背景完全看不出是在醫院；在鏡頭之外，不被看見的是她的輪椅以及受傷打上鋼釘的右腿。

經過康復訓練，當吳姣姣可以拄著雙拐下地，她就立刻投入了拍攝。那幾期她沒有任何走位，幾乎是硬撐著站立完成拍攝。

體制內的“高調”

在進入文旅系統之前，文旅局長們普遍有過其他部門的任職履歷。相比之下，在文旅系統的工作確實顯得特別，用解偉的話來説，需要“像瘋子一樣做行銷”。文旅系統的官員們，自然也成為最“高調”的那一個。

去年4月，四川省文化和旅遊廳在國內首開先河，聯動全省文旅系統，策劃推出“文旅局長説文旅”系列短視頻活動，要求市(州)、區縣的文旅局長積極參與。

在準備四川省文旅廳佈置的視頻“作業”時，降澤多吉注意到要求一欄裏明確提到文旅局長出鏡，括弧裏附注“副局長也可”，“我當時真的想讓我們的副局長出鏡。”降澤多吉説，道孚縣文旅局副局長是一位外形條件非常出眾的女性，也是道孚縣的形象大使。但是他翻閱了其他地方上交的“作業”，幾乎沒有副局長出鏡，這讓他“斷了當逃兵的念頭”。

四川省文旅廳的要求裏還有四個字“鼓勵創新”，又讓降澤多吉看到了發揮空間，當他在視頻裏飆英語、扮演宇航員，開創了一種大片式的短視頻風格，幾乎零差評。

某種意義上來説，這種高調也與甘孜州文旅局一貫重視宣傳行銷有關。文旅産業是甘孜州舉全力發展的支柱産業，文旅局是道孚全縣最受重視的部門之一，在編人數達四十多人。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個道孚縣文旅局，宣傳行銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設備，“我們有限的行政經費都省吃儉用地花在了拍攝設備上，僅這一項就花了八九萬。”

對於一個剛剛脫貧的縣城而言，這不是一個小數字。降澤多吉告訴記者，之所以會花如此大成本，來源於甘孜當地市場調研的遊客畫像，“來我們川西藏區的遊客都是年輕人，讓我們意外的是，來的遊客最多的不是成都重慶的，而是廣東的。”降澤多吉認為，這是一個眼球經濟的時代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視頻，所以拍攝設備一定要好，從長遠來看符合經濟效益。

而在其他地方，要完全模倣甘孜的路線無疑是困難的。在非傳統知名的旅遊城市，文旅部門能獲得的行政資源支援是有限的，“人手不夠、錢不夠”常被提及。此外，儘管選擇了出鏡曝光，但曝光到何種程度，他們多少有點拿不準。新京報記者約訪過多位文旅局長，不少人缺乏和媒體打交道的經驗，有人擔心説錯話，執意讓記者發去採訪提綱，並嚴格以公文的內容回答所有提問；有人反問記者，你們的目的到底是什麼，是來給我們做宣傳的嗎？

也因此，文旅局長們高調的“拋頭露面”在體制內顯得格外顯眼。

在成為隨州市文旅局長之前，解偉是隨縣副縣長。2021年8月，湖北隨縣柳林鎮發生極端強降雨引發山洪災害，災情嚴重。解偉在柳林鎮挂職黨委書記，坐鎮指揮，處理災後重建。因為工作出色，“穩住了局面”，升遷調入隨州市裏。

“組織破格提拔，本就很顯眼了。”解偉深知低調的處事法則，“不動就是安全的”，但真正到了這個位置上，他沒辦法接受自己“不動”，“否則對不起組織的信任”。

最令解偉難過的，不是網上的調侃批評，而是來自同僚的排擠和不理解。有其他局的公職人員當著解偉的面説，“這不是演戲局長嗎？”解偉聽出其中的雙關之意，訕訕一笑。

流量、“留客量”與新熱點

在這波“花式開卷”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個問題是，流量到底有多少能真正轉化為“留客量”。

疫情管控放開後，各地文旅市場都出現持續升溫的現象。很難説，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉告訴記者，甘孜州曾經做過詳細的數據分析，遊客的高峰期往往出現在劉洪熱度峰值之後一週內。

但大部分地方無法看到如此直觀的聯繫。以今年春節的數據為例，隨州遊客量同比上升百分之三十多。解偉並不確定，有多少比例是疫情結束後的報復性反彈，又有多少比例是視頻行銷起的作用。

流量如何轉化為遊客量，是擺在文旅局長們面前的一道課題。事實上，大多數文旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考核，但是遊客量的確是反映工作成果的指標之一。

“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月。”在此前接受媒體採訪時，解偉曾這樣形容隨州的文旅現狀，這輪“明月”就是指5A級景區，隨州沒有一個5A級景區。“今年我們已經提出了5A創建標準。”解偉介紹，目前隨州市文旅局在重點推進將炎帝神農故里作為5A級景區申報。“有兩次驗收機會，在上一輪驗收中，差一點就合格了，這次我們要做更充分的準備。”解偉告訴記者，其中一項硬指標是景區每年接待海內外遊客60萬人次以上，海外旅遊者5萬人次以上。

吳姣姣所在的大方縣同樣對遊客量有要求。“幾乎每年對同期遊客數量的增幅要求都是儘量爭取在15%以上。”吳姣姣説，“去年大方縣經歷了十年以來第一次負增長，每次旅遊高峰期大方縣都遭遇了疫情衝擊，所以今年的要求會更高一點。”

“今年我們提出了文旅相關産業增加值達到30%的增幅，過夜遊客的平均消費增幅達到20%，綜合收入增幅達到30%。”吳姣姣表示，從目前情況來看，這個目標不難實現。

但文旅局長們追熱點的“功課”沒有結束。近日，淄博燒烤紅成現象級，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開會討論研究淄博出圈密碼，最後總結出“煙火氣”三個字。

解偉同樣留意著淄博的一舉一動，“觸動特別大，旅遊是個大生態，需要政府、市場主體和人民群眾的互動和共同發力，才會形成全域旅遊態勢，實現持久的熱度。”解偉強調，這是社會每一個細胞分子都積極參與上下齊心的過程。

“我很希望去淄博看一看。”解偉説。他夢想著隨州也會有被所有人看見的一天，為了這個目標，他還會像陀螺一樣繼續連軸轉下去。

新京報記者 李照