今年的5月10日是第八個“中國品牌日”，中國廣告主協會以“中國品牌世界共用”為核心議題在上海隆重舉辦“2024中國品牌行銷國際高峰論壇”。論壇匯聚了200多位政府領導、專家學者、知名廣告主企業和相關策劃諮詢、媒體平臺等機構，共同為中國品牌行銷的繁榮建言獻策，向世界展示中國品牌的強大實力與獨特魅力。
其中，“如何制勝海內海外兩個市場”的主題圓桌邀請了中國廣告主協會品牌出海工作委員會主任王昊青、中國網商務頻道總監梁長玉、PWE PLUS創始人/十相集團合夥人鄧昊、MINIJ（小吉）國際負責人張裕陽以及藍標傳媒上海品牌中心總經理吳星波，由WARC中國雙語主編陳咏欣擔任主持人，就中國品牌出海挑戰和制勝之道展開討論，也引發了現場觀眾的思考和熱議。
陳咏欣女士是新加坡華裔，長期紮根于上海，現任WARC中國雙語主編一職，她的專業與經驗無疑為本次論壇增添了厚重的分量。
陳女士是第二次參加高峰論壇，對於出海議題有著深刻的見解和認識。她提到，從“邁出國門”到“深度融入”，中國品牌行銷在探索中不斷前行。2023年，是一場盛大的品牌行銷國際高峰論壇匯聚了眾多業界精英，共同探討品牌國際化的新路徑。而今年的形勢則有了更多的變化，這也為我們帶來了新的思考：在出海的大潮中，出海企業究竟面臨著怎樣的挑戰？又該如何找到出海的制勝之道？
陳女士為我們揭曉了今年圓桌論壇嘉賓的陣容，可謂星光熠熠、多元豐富。既有在行業內頗具代表性的甲方代表，也有在項目中摸爬滾打的乙方精英，更有對海外市場瞭如指掌的專家學者。在陳女士的巧妙引導下，各位嘉賓在有限的時間裏，紛紛貢獻了各自獨到的觀點和寶貴的經驗，為我們呈現了一場精彩紛呈的思想盛宴。
中國廣告主協會品牌出海工作委員會主任王昊青
今年一月，中國廣告主協會品牌出海工作委員會的正式成立，標誌著協會引領品牌企業走向國際舞臺的新篇章正式拉開。委員會主任王昊青博士在成立儀式上深刻指出，儘管中國品牌出海的話題早已不是新鮮事物，但每個時代都承載著不同的使命、特徵和策略。當前，我們面臨的主要挑戰已不再是簡單地“邁出國門”，而是如何真正地“出海融入”——即如何跨越國界，深度融入對方的社會、經濟和文化體系之中。在最近的圓桌討論中，王昊青博士再次強調了這一觀點，並詳細闡述了兩大具體挑戰。
首先，是尋找合適的人才，組建一支具備跨文化能力的團隊。無論是建設工廠還是設立銷售體系，出海之路上的每一位成員都深知，選對人才是成功的第一步。而在品牌建設與傳播的過程中，儘管媒體和傳播渠道的作用不可忽視，但最為可靠和有效的傳播媒介其實是人本身。尤其在網際網路時代，社交媒體成為了連接和傳播的主要渠道，而這一切的背後都離不開人的參與和推動。
談到人，第二個挑戰便是如何建立信任關係。在跨文化傳播的過程中，相互信任是基石。就如同在中國工作或創業的外國人所言，他們最看重的就是找到值得信賴的夥伴，包括團隊成員和當地的合作夥伴。這對於我們中國品牌出海而言，同樣至關重要。在跨國跨文化的環境中，每個人都可能成為自己文化背景的代表，企業家們更是肩負著文化交流與融合的重任。因此，我們需要從出海的起點思維轉變為目的地思維，站在對方的角度去思考如何被接納和認可。
總之，我們要秉持共創的理念，深入融入當地社會，與世界共同創造價值，共用發展成果。只有這樣，中國品牌才能在國際舞臺上大放異彩，實現真正的全球化發展。
藍標傳媒上海品牌中心總經理吳星波
在助力眾多不同行業品牌主拓展海外市場的征途上，我們面臨著一個極為現實且緊迫的挑戰——如何在短時間內深度融入當地市場。這涉及到在不同國家和地區迅速建立與當地媒體、傳播達人、消費者乃至政府機構的緊密聯繫，從而構建起一張本土化的關係網路。然而，建立這樣的關係並贏得信任並非一蹴而就，它往往需要漫長的時間來耕耘和積累。
藍標自2015年起便開始了全球化佈局，如今已成為Google和Meta在中國最大的代理商，每年出海營收規模高達300多億。過去的近十年裏，我們傾盡全力，成功建立起了一支規模超過10萬的全球網紅KOL資源隊伍，覆蓋歐美、東南亞乃至中東、非洲等廣泛區域。這使得我們能夠迅速響應不同品牌主的需求，為他們在當地實施本土化行銷推廣提供精準的資源支援。
“邁出國門”只是第一步，而如何真正“出海融入”，與當地文化和社會深度融合，則是一個更為艱巨的挑戰。這其中還涉及到中國企業內部信任機制的構建。很多時候，中方企業領導能否充分信任並授權當地的執行團隊，成為了決定項目成敗的關鍵因素。
以近期在東南亞某國的一個案例為例，我們為某品牌精心策劃了一場發佈會活動，邀請了當地眾多媒體、網紅和脫口秀嘉賓參與。儘管中方領導對此並無特別感覺，但當地執行團隊卻認為我們挑選的嘉賓中有85%都符合他們心目中的理想人選。這一時刻，對於總部領導來説，能否充分信任並採納當地團隊的決策就顯得尤為重要。這種信任的建立需要長期的努力和維護，也是當前眾多企業所面臨的共同難題。在這個層面上，我們仍有很大的提升空間，需要大家攜手共進，攻克難關。
PWE PLUS創始人/十相集團合夥人鄧昊
中外文化雖存在著顯著的差異性，但深究人性本質，我們不難發現其中蘊含著諸多共通之處。認識這些差異，旨在幫助企業順利出海，規避潛在風險；而掌握共性，則有助於我們更深刻地洞察本土文化的核心價值。
我們長期深耕歐洲市場，目前已在法國巴黎和德國法蘭克福建立了專業的運營團隊。在與歐洲消費者的交流中，我們深刻體會到他們普遍關注環保主義、倡導極簡生活、追求多元審美以及造福當地等理念。對於正在拓展海外市場的中國品牌而言，這些理念不僅能為品牌形象增色添彩，更可能涉及當地嚴格的法律法規要求。
合規性是企業出海的基本前提。合規性涉及多個維度，其中首要的是建立合法合規的運營體系，並明確體系下運營公司如何在當地處理海外業務。這是一個至關重要且需嚴謹對待的問題。此外，針對在歐洲銷售的3C産品，德國《包裝回收法》等法律法規對企業提出了明確要求。然而，許多國內出海企業可能並未意識到這些法規的存在。因此，在出海過程中，我們不僅要關注文化差異與共性，更要在合法合規方面進行深入了解和遵守。
從文化層面來看，歐洲市場與北美市場存在較大差異。儘管歐盟作為一個經濟聯合體，但其內部各國擁有各自獨特的法律法規。因此，出海歐洲的企業必須高度重視這一問題，努力實現團隊和公司的本土化，以更好地適應和融入當地市場。
MiniJ國際負責人張裕陽
結合自己的親身經歷，我想與大家分享三個核心要點，它們分別是合規、需求與習慣。
首先，關於合規問題，我們已深刻感受到它的重要性。但合規的內涵遠比我們想像的深遠。舉例來説，國內一家極為重視合規的公司，每年在合規方面的投入高達70億。這70億究竟流向了何處？其中蘊含的學問和資訊顆粒度之細緻，值得我們深思。因此，我們應該將合規提升至戰略層面，予以充分重視和討論。
其次，需求方面，我們關注的是真正的本地用戶需求。為了打造具有黏性的産品，我們必須深入了解並滿足這些消費需求。這需要我們真正深入到目標市場，感受每一個細節帶來的變化。正是這些看似微不足道的細節中，孕育著最真實、最迫切的需求。只有對當地市場了解得越深入，我們的品牌行銷活動才會越得心應手。
再來説説習慣。以早期出海歐洲為例，我們曾認為亞裔員工更勤奮、願意加班，而歐洲人則習慣於下班後無法聯繫、不願加班。因此，我們傾向於招聘當地的中國員工。然而，當我們真正紮根當地一段時間後，發現其實歐洲人也並非完全排斥加班，尤其是隨著時代的變遷，他們的生活習慣也在悄然發生改變。這讓我們認識到，我們的認知也需要與時俱進，不斷適應新的環境和變化。
除了上述三點外，還有一個不可忽視的關鍵因素——時機。有時候，産品的需求並非一蹴而就，或者當地市場尚未形成相應的消費習慣。這時，我們需要耐心等待，或者找準第一個市場進行突破。以掃地機器人為例，雖然其生命週期迭代非常細化，但並不意味著每個迭代産品都適合全球市場。在國內，我們追求速度，但出海則不同。以歐洲為例，一個品牌想要在兩年內迅速佔領70%的市場份額，這在現實中幾乎是不可能的。因為當地的生活節奏、狀態和認知都需要一個逐步適應的過程。如果我們能給予這樣的時間週期，沉下心來打磨好産品，讓它自然走向市場，等待它生根發芽、開花結果，那麼這個過程將會充滿喜悅和成就感。
最後，我想説，過去我們可能習慣於借鑒他人的經驗，但在出海的過程中，我們逐漸發現，只有真正理解當地市場，將中國人的核心價值融入其中，才能為當地市場帶來新的機遇和力量。這也是我們現在出海最有潛力的一條途徑和方式。
知名品牌專家、中國網商務頻道總監梁長玉
得益於網路和網際網路的飛速發展，以及社交媒體所帶來的紅利，許多中國品牌在海外已經積累了一定的知名度。然而，如何將這份知名度轉化為實實在在的生産力，卻是一個需要逐步探索和實踐的過程。好的品牌應當具備創造需求的能力，它們是否能夠讓品牌文化為全新市場帶來活力，這正是所有出海的中國品牌所應當深思的問題。
作為媒體觀察者，我有兩點發現想與大家分享。首先，很多時候，我們往往將國內的成功經驗直接複製到海外市場，但這種方式卻極易陷入誤區。因為相同的經驗在不同的市場環境下，其效果可能大相徑庭。因此，出海品牌需要針對目標市場的特點進行本土化調整，以更好地適應市場需求。
其次，在國內市場，我們也發現品牌在講述故事時存在一個尖銳問題：品牌故事傳播的對象到底是誰？很多時候，品牌傳播似乎更多地是為了迎合甲方或老闆的喜好，而非真正關注消費者的需求。這就是為什麼我們常常聽到品牌傳播效果不盡如人意的原因。
在這其中，信任問題顯得尤為關鍵。當品牌執行團隊向企業負責人提出方案時，我們是否能夠做到無條件地信任？很多時候，我們往往選擇了自己喜歡的方案，而非消費者真正喜歡的。一旦方案未能達到預期效果，我們又反過來質疑專業團隊的能力。因此，出海企業的領導人需要學會抑制自己的喜好，傾聽市場的聲音，找到真正能夠觸動消費者的傳播點。
閱見中國品牌，讀懂全球市場！展望未來，中國品牌邁出國門將是一個漫長而充滿挑戰的過程。在融入世界文化、講述好中國品牌故事的同時，我們還需要關注品牌的長期引領價值。通過不斷創新産品，創造新的需求，引領新的市場潮流，我們才能夠讓中國品牌在全球市場上綻放更加璀璨的光芒。
主持人結語
今天的圓桌論壇，各位嘉賓們紛紛傾囊相授，分享了他們寶貴的經驗和見解，為大家注入了一股強大的信心和動力。我們一起探討了各種哲學問題，深入剖析了傳播學的實際操作方法，以及在不同市場中的最佳實踐和需要避免的誤區。同時，我們也深入探討了跨文化管理的方方面面，分享了制勝的策略和思路。
這一切的分享，無疑為我們打開了一扇全新的認知之門，讓我們更加深入地理解和融入這個緊密相連、你中有我、我中有你的世界。
在此，我要向所有嘉賓表示衷心的感謝，並向在座的每一位朋友致以最誠摯的祝福。願中國企業能夠揚帆出海，乘風破浪，高歌猛進，不斷書寫新的輝煌篇章。讓我們期待明年再聚，共同見證更多的成長與成功！
