中國乘用車女性用戶洞察報告：女性撐起賓士“半邊天”

　　近日易車研究院發佈中國乘用車“女性用戶”洞察報告，分析女性用戶在汽車消費中的特徵，以及對車市銷量刺激和消費品質升級的重要作用，並指出所有車企在滿足女性購車新需求下面臨的新機遇與挑戰。

　　品牌越高端女性越重要，2018年豪華品牌女性貢獻44.07%

　　2018年女性用戶貢獻比例從中國品牌到海外普通品牌再到豪華品牌依次為22.80%、31.18%、44.07%，呈現“品牌越高端女性用戶佔比越高” 的鮮明特徵。該現象不僅部分揭秘了近幾年豪華品牌快速上量、海外普通品牌兩極分化、中國品牌高端化步履艱難等的背後原因，也預示著在2019-2023年豪華品牌持續上量、海外普通品牌轉型升級、中國品牌高端化的關鍵階段，積極爭取女性用戶將成為車企的核心課題。

　　女性撐起賓士“半邊天”，2018年貢獻高達50.49%

　　在年銷量超過10萬輛的主流乘用車品牌終端私人銷量女性佔比的排行中，2018年賓士以50.49%雄踞榜首，且是主流品牌中唯一一個女性貢獻過半的品牌，女性對賓士力壓奧迪稱雄豪華車市功不可沒。寶馬、雷克薩斯、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌的女性貢獻緊隨其後，女性對馬自達、豐田、本田等日係的貢獻也相當可觀。在女性貢獻TOP20中，2018年還看不到哈弗、吉利、榮威、傳祺等強勢中國品牌。

　　品牌越高端“年輕女性”貢獻越顯著

　　基於年齡段對女性進一步細分，能明顯發現“品牌越高端年輕女性貢獻越顯著”的特徵，説明“年輕女性”對更高端品牌，具有更強烈的消費意願。預示著“年輕女性”將為豪華品牌的持續衝量、海外普通品牌的轉型升級、中國品牌的高端化等提供更好的切入點。

　　“年輕女性”是賓士最大上帝，40歲及以下女性貢獻超男性

　　賓士歐美用戶的平均年齡超50歲，且以男性為主，但賓士中國用戶偏年輕，2018年平均年齡僅有36歲，且年齡越低女性越重要，2018年賓士40歲及以下用戶群，女性貢獻超男性，其中26-30歲銷量貢獻高達57.12%，31-35歲高達56.57%。就賓士女性用戶分佈看，44.80%集中于26-35歲年齡段。

　　整體特徵

　　2013-2018年女性佔比小幅增加，越發接近30%

　　2013-2018年女性佔中國乘用車終端私人銷量的比例，由27.87%小幅升至29.98%，越發接近30%，侵蝕小部分男性份額。雖有小幅增加，但整體看似貢獻有限，很難成為當下日趨艱難車市的強勢增長點。期間由於豪華品牌大規模下探、購置稅減半等因素影響，女性佔比出現一定波動，具有不確定性。未來更便捷、更智慧汽車的興起，可能是女性佔比整體性大幅提升的新契機。

　　“年輕女性”重心上移，2018年“大齡女青年”成新主導力量

　　女性對車市整體貢獻看似波瀾不驚，但暗流涌動。2013-2018年大齡女性銷量貢獻越發顯著，2016-2018年尤其明顯，30歲以上女性的銷量佔比由58.44%升至72.44%，其中31-35歲女性購車佔比提升迅猛，由20.86%升至25.43%，超越26-30歲年齡段成為女性車市的新主導力量。46歲及以上佔比由10.21%升至16.72%，提升非常顯著。“購車女性年齡段上移”將強化 “品牌越高端女性用戶佔比越高” 的行業特徵。

　　2015-2018年城市越大越發達，女性用戶分佈增加越顯著

　　2015-2018年以省會、直轄市、區域核心城市等為主的一二三線大城市，吸引了更多女性購車用戶，終端私人銷量分佈分別由6.23%、19.68%、26.93%升至10.21%、21.05%、27.68%，凸顯“城市級別越高女性用戶分佈增加越顯著”的走勢。四五線等低級別城市女性用戶大幅萎縮，分別由22.15%、25.01%下滑至18.45%、22.61%。“大城市女性佔比增加”將強化 “品牌越高端女性用戶佔比越高” 的行業特徵。

　　2015-2018年乘用車品牌越高端，女性貢獻增加越顯著

　　豪華品牌不僅女性用戶佔比高，而且貢獻比例增加顯著。2015-2018年女性用戶對豪華品牌的銷量貢獻由34.22%飆升至44.07%，女性對豪華品牌的貢獻增幅名列前茅，明顯高於女性對中國品牌與海外普通品牌的貢獻增幅。“品牌越高端女性貢獻增加越顯著”將強化“品牌越高端女性用戶佔比越高”的行業特徵。

　　2015-2018年級別越高，女性用戶分佈增加越顯著

　　2015-2018年女性終端銷量進一步聚焦緊湊型，由52.77%升至54.69%，中型與中大型比例也有提升，小型下滑顯著，整體呈現“級別越高女性用戶分佈增加越顯著”的走勢。但2018年女性對首購、家用為主的緊湊型銷量貢獻僅有27.77%，低於中型、大中型的30.99%、34.10%，説明以滿足細分需求為主的家庭第二輛、第三輛等更有可能是女性專用車。 “再購增加” 將強化 “品牌越高端女性用戶佔比越高”的行業特徵。

　　車型設計越個性與時尚，女性用戶貢獻比例越高

　　在中國品牌、海外普通品牌、豪華品牌等三大類別中，諸如轎跑SUV等設計越個性與時尚的車型，越能吸引女性用戶。2018年女性對吉利帝豪GS、馬自達CX-4、寶馬X4等更個性SUV車型的銷量貢獻分別為27.31%、38.28%、53.13%，清一色高於自身品牌同級別車型博越、CX-5、X3。由於轎跑、跨界等個性設計，在越高端車市越流行，“個性設計”流行將強化 “品牌越高端女性用戶佔比越高”的行業特徵。

　　車型越凸顯時尚、豪華、精緻等，女性貢獻比例越高

　　2018年賓士CLA以70.93%的高比例，領銜女性貢獻排行，Polo、高爾夫、致炫、威馳FS、飛度等小型或兩廂車緊隨其後。在女性青睞的TOP20車型中，凸顯時尚、豪華、精緻、精品等特性，主流的加長、大空間、中庸設計等並非女性的“菜”。

　　車型操控、維修保養越簡單，女性貢獻比例越高

　　2018年電動車終端私人銷量構成中，女性貢獻高達44.04%，大幅高於PHEV、HEV、汽油車等，這除了與城市限購、新能源補貼等引導政策相關，也與電動車的操控、維修保養等更簡單的産品特性密切相關。2019-2023年隨著大量豪華品牌投放電動車，以及高級輔助駕駛等率先從高端車型切入， 將強化 “品牌越高端女性用戶佔比越高”的行業特徵。

　　原因分析

　　女性人口潮開始跨越30歲，推動“大齡女青年”成購車主體

　　女性購車群體年齡段之所以快速上移，2018年31-35年齡段快速超越26-30年齡段成為女性車市的新主導力量，與我國近一輪女性人口潮的年齡結構持續上移密切相關。2004年近一輪女性人口潮聚焦10-19歲的，幾乎是非購車群體，2011年上移至20-29歲，快速成為購車主體，2017年上移至25-34歲，持續推動女性購車主體上移。

　　低結婚率高離婚率增加“大齡單身女性”，提升購車年齡段

　　2010-2017年中國結婚與離婚呈此消彼長走勢，“大齡單身女性”數量大幅增加，將導致家用車需求大幅收縮，大眾緊湊型轎車步履艱難等，同時個性需求，更女性化需求等被大量釋放，並提升女性購車年齡段。該趨勢將對車企研發設計、市場銷量等形成較大衝擊，長期以來多數車企將女性需求包含在家用購車中，或因需求太小眾被忽略，但目前越來越多的老婆不需要老公接送了，各開各車，各回各家。

　　高學歷助推女性購車群體年齡上移，且更傾向高端品牌

　　中國女性接受過大專及以上高端教育的比例從2003年4.59%飆升至2017年13.61%。2017年在校女研究生127.8萬人，佔全部研究生48.4%，普通本專科女生1447萬人，佔52.5%，成人本專科女生320萬人，佔58.8%。隨著女性接受高等教育水準比重繼續上升，不僅會助推女性購車群體的年齡上移，而且會傾向於更有品牌力、産品力的高端品牌。

　　單身、高學歷與大城市等高度交叉，提升女性購車比例與檔次

　　大齡單身、高學歷等影響車市的核心因素並不單獨存在與發揮作用，而是高度交叉，共同作用於女性車市：30歲及以上未婚女性中，學歷越高未婚率越高；城市30歲及以上女性未婚率明顯高於鄉鎮和農村；主要城市結婚/離婚比重大幅提升……大量單身女性不斷增多、高學歷女性不斷增多、女性越發聚焦城市等因素，共同提升城市女性購車佔比，且更注重消費品味、更傾向高端/豪華品牌。

　　女性自我、被認同等獨特價值觀，助推車市“非主流消費”

　　“大齡女青年/女性中産/富豪女性”不僅群體數量越發龐大，而且受過高等教育比例更高，甚至更富裕，有自己相對前衛的認識與獨立的價值觀，在消費層面表現得更精緻、更品味，甚至更渴望被認同等。再加女性對機械認識等有天然劣勢，購車過程中會更傾向品質更可靠、服務更週到的大品牌，尤其是豪華品牌。

　　市場展望

　　2019-2023年女性購車群體“三高兩大一低”特徵會更鮮明

　　女性群體正在發生劇烈演變，“三高兩大一低”現象越發明顯，2019-2023年該趨勢大體會進一步強化：近一輪女性人口潮會整體性跨越30歲，高學歷女性會持續增加，女性會持續向大城市集中。如期間高房價等依舊維持，女性的低婚低育等佔比還會維持擴大……上述一切將進一步強化與改變女性對車市的作用

　　2019-2023年女性將成為推動車市“消費升級”核心力量

　　2019-2023年隨著女性群體的“三高兩大一低”演變持續推進，將推動女性購車年齡段上移、城市佔比提升、高端品牌/車型佔比提升等，進一步強化“品牌越高端女性用戶佔比越高”的演變特徵，且與當下中國車市的主流趨勢“消費升級”不謀而合。抓住女性用戶，有利於車企緊隨中國車市的未來發展趨勢。