“一帶一路”高峰論壇長城汽車魏建軍：該輪到汽車走出去

　　六年前提出的“一帶一路”倡議，如今已進入了更加成熟的發展階段。特別是中國汽車製造業在參與“一帶一路”的融合中，取得了不俗成績，也獲得了許多寶貴經驗。在此次“一帶一路”高峰論壇上，長城汽車董事長魏建軍就分享了長城汽車參與“一帶一路”的進程及寶貴經驗。

　　1、長城汽車是中國製造業的代表企業，在您看來“一帶一路”給中國汽車工業帶來什麼好處？

　　長城汽車董事長魏建軍：“一帶一路”倡議是六年前提出來的，實際上中國有很多率先走出去的産業，比如説基礎設施産業、快速消費品等。“一帶一路”的特點是表述更加系統，提出的理念更加昇華，這給我們汽車乃至多個産業、行業帶來了很多價值。

　　首先是經濟環境持續向好，中國已經成為第二大經濟體，其次是“一帶一路”更加開放。我們走出去首先看的是政治環境，假如説政治環境得不到保障，經濟環境也無法提及。現在我們有一些做基礎設施的央企甚至民營企業參與，在國外打造工業園區，為我們這些製造業提供了更好的平臺。

　　其次，是對沿“一帶一路”的國家的政策法規、政治研究、市場研究、消費習慣的研究，包括經濟方面的研究，也給我們提供了很多的可借鑒的價值。

　　第三就是在交通物流方面，這些基礎設施都是走出去很好的資源。

　　第四是金融方面，國家也有相應的政策，在對外投資的金融政策、擔保政策，包括有一些法律法規，有一些糾紛、裁定等方面，給了我們很多的建議。

　　中國企業去出去投資，要給其他國家帶來價值，要尊重對方的法律、文化、習慣，國家在這個方面做了大量的工作，不僅僅是汽車産業，所有的産業走出去都需要這個基礎。

　　汽車産業以前都是以貿易形式存在的，今後應該是汽車産業走出去和其他産業走出去不一樣，挑戰比較大。作為自主品牌走出去，打造有價值的汽車品牌，不能叫終極目標，而是最大價值的目標。

　　打造一個有價值的品牌，是我們作為自主品牌的責任。我們現在也看到像基礎設施走出去，快速消費品走出去了，中國餐飲、家電、手機都走出去了，也應該輪到汽車走出去了。

　　2、今年“一帶一路”增加了企業家大會，您作為中國汽車品牌的代表，參會感受是什麼？另外，您也提到長城汽車走出去已經有了多年時間，我們之前的經驗如何幫助我們未來借助“一帶一路”的趨勢去把長城海外市場做得更好？

　　魏建軍：感受就是“一帶一路”更加系統、更加完善、更加配套，我們國家經濟基礎體量大，理念被他國所認可，這是一個非常好的基礎。

　　我們現在在全球佈局，研發層面我們現在有七個國家十大技術中心的佈局，分別從事不同類別技術的研究。我們現在在海外有五個KD工廠，另外我們還在俄羅斯圖拉建立了一個具備四大工藝的整車工廠，投資了五億美金，分兩期投入，最大産能是十五萬，前期先做八萬的規模。行銷網路方面，我們現在在全球規劃認為有有機會的市場和地區就是有19個。

　　根據每一個國家的政治、經濟和汽車的保有量、汽車品類需求的不同，根據關稅也不相同，所以分出來了三個層面。

　　第一個層面就是純貿易型。和我們國家建立自有貿易的基本上零關稅的自由貿易型，這個貿易由我們主導某一個市場的管理，澳洲有一個總部，南非也有總部，然後分銷給管理的經銷商，這是一種貿易的形式。

　　第二就是組裝型的KD的模式，從長期看，不是總代理然後再分銷，這樣對品牌的傷害非常大，汽車不像快消品要在全生命週期負責，所以不是賣了就不管了，我們也要把運營這塊的行銷網路做好。

　　第三個模式就是類似俄羅斯這個工廠，是全工藝的四大工廠，還加一些零部件，從工廠的生産、物流再到行銷網路，立足俄羅斯面向獨聯體以及中歐的市場。下一步借助“一帶一路”逐步的完善，我們更加進一步規劃未來更有潛力的市場，像印度、非洲，包括南美這些國家。

　　二十八年的風雨已經走過來了，現在進入到紅海或者負增長，我覺得也是很正常的一件事情，“走出去”是一個企業價值實現的必由之路。

　　3、“一帶一路”推行6年以來，表現更多突出在高鐵、港口還有公路基礎設施的建設，這是很明顯的一種變化，汽車作為大宗的消費品，我們在整個“一帶一路”的倡議當中，整個汽車産業可以體現哪些作用？我們和“一帶一路”沿線合作上有哪些創新的合作思路或者模式？可以讓我們實現互惠互利？

　　魏建軍：現在國外也都在消費升級，消費者也在升級。在國外，中國也有很多的背書資源，國家的背書確實給我們帶來好的一面，手機和家電在全球的發展也對我們有很好的幫助，汽車是耐用消費品，人們購買、決策的時候更加理性。

　　我們出口這麼多年也有組裝型的，我們在每一個地區要是從評價上來説，我們的産品和南韓車差不了太多，是這樣的一個級別。

　　對我們來講，汽車在一定程度標誌著國家的綜合實力。作為公司來講，打造全球化，不管是品牌，還是研、産、銷全生命週期的管理，都是為國家、企業背書。在國內由於我們自主品牌的參與，也為全球的消費者帶來更多的選擇，我們的産品應該説也會給他們帶來更多的體驗。

　　關於合作模式，也是不一樣的，像純貿易型，例如澳洲。在中東地區，當地人比我們還有經驗，因為他們經歷了幾十年的知名品牌，合作模式也不一樣。再有就是CKD模式，CKD模式往往和當地合作，或者代工或者他和我們共同組裝再分銷，也有這種模式。

　　中國的企業走出去，一定要進行文化融合。我們也會有社會責任的活動，捐資助學、贊助一些社會上的公益，走出去一定要有利他的思想，都要和合作方合作、共贏。

　　4、您剛才談到中國企業包括汽車企業走出去的意義和價值，那麼中國的企業參與國際競爭包括中國的産品國際市場的競爭，近幾年您有沒有印象深刻的變化？

　　魏建軍：國內的競爭可能還會加劇，我覺得這種加劇競爭實質上是一個好事情。所以説我們中國的市場競爭越加劇走出去的機會越多，越大。因為你在技術、産品、運營，包括品牌方方面面都要提升。

　　走出去需要挑戰的我認為還是法律法規，當然是社會的，還有汽車類的法規、要求，因為你要開發全球的産品，你的目標市場能不能接受，就每個地區開發出專屬的，我們叫適應性開發，能不能做到同步是第一個挑戰。

　　第二個挑戰就是運營，中國的運營方式拿到國外去是不適應的，因為你對那個地方了解不太充分。原則上應該是謹慎的，防止有重大的合作夥伴不誠信，也有輿論上的挑戰，包括勞資之間的糾紛、對文化上面的衝突。我認為從品牌管理、運營管理，能不能更好穩步推動它的運營，能不能讓更好的讓目標市場消費者買著放心、用著放心，這都是有挑戰的。

　　5、長城汽車現在在“一帶一路”過程中走的非常快，想問一下這個過程中是否遇到困難或者阻礙，在這個過程中有沒有對法規或者其他有訴求？另外現在“一帶一路”已經進入到了加速的階段，在這個過程中，中國車企想要走的更快、更遠還能做一些什麼？

　　魏建軍：海外發展，即使是在一個很規範、法制很健全的國家，也有同樣的挑戰，但是有困難才有價值，一定要去，不出去就不能成長、成熟。

　　國家把“一帶一路”作為一個戰略，特別重視“一帶一路”的建設。我們重新做了一個新的遊戲規則，像工業園區這個事情我們很希望國家給予幫助，像印度也有我們的投資，緬甸、泰國、南非、柬埔寨都有中資的工業園，這樣的基礎設施對於我們走出去有很大的幫助。每一個國家不一樣，我們國家政府行為推動非常快，基礎設施也非常快，到其他的國家恐怕時間不可控，而且基礎設施也不會建設那麼完善，所以我們國家也有這個意識做配套，走出去不是汽車走出去了，而是基礎設施的園區、金融、其他的服務都走出去了，這樣的配套對於走出去是很有價值的。

　　我們國家實際上構成的産業鏈更長，從基礎設施開始，然後是服務，所以説出海我們想像的空間是非常大的，中國人一旦走出去了凝聚力是非常大的。所以我相信中國企業出去之後互相幫扶，互相支援，這樣能給我們帶來很多的價值。大家歷練這麼多年之後對當地的法律法規、文化、如何跟政府溝通都會給我們提供很好的幫助。

　　6、您認為中國車企走出去想取得成功最關鍵的是什麼？特別是品牌面向國際化的時候怎麼面對挑戰？還有就是想對後面走出去的企業有什麼建議？

　　魏建軍：最關鍵的就是機遇，同時要防範風險，不能按照中國的思維方式考慮。貿易摩擦、政治摩擦，這都是最為關鍵的。其他的方面就是靠企業自己，包括品牌競爭力、産品競爭力、服務競爭力。

　　走出去的央企，還有一些很早出去的大部分都是兩廣、江浙的企業，他們可以給我們很多借鑒，實際上咱們國家也有專門的研究機構，商務部下面有很多研究所，全球政治、經濟也有評級機構，哪一個地方經濟增長速度、消費習慣也都可以給出一些經驗和參考。

　　7、對於全球其他國家的用戶來説我們的優勢在哪？僅僅是性價比嗎？之前聽你説過日本車企在全球性化做得是最好的，您覺得有哪些可以值得學習的地方？

　　魏建軍：走出去不能僅僅打性價比，一定是品牌在先，這個戰略要保持十年不能動搖，同時不能太激進，尤其是在欠發達國家，汽車是非常理性的耐用消費品，品牌力上不去，光賣性價比一定會給後續帶來不可估量的損失。

　　國內我們也看到，當我們的品牌、産品通過性價比打到你無路可走，沒有任何退路的時候，即使是你把所有的人戰勝了，你也就沒有什麼價值了。

　　日係企業追求穩健增長、看長期發展，讓消費者感覺到使用他的産品就是沒有任何的顧慮，日係産品它在中國的表現不錯，在全球某些地區日係産品在品質上都是具有絕對控制力的，所以我們一定要看長期、要穩健。一旦把規模做的很大，一旦你把網路或者不切合實際的投資做了，實際上對自己也是傷害。

　　8、我們一直談走出去，我想聽魏總談一下我們海外的佈局和國內的佈局，以及我們海外市場的地位。另外，接下來“一帶一路”走出去在海外市場有沒有新的要求，是初期做品牌還是要一些銷量？

　　魏建軍：佈局一定是理性、謹慎的，漸進式的發展，因為不確定性也比較大。我們在中國經營了這麼多年，品牌總算打磨出了獨特價值，一個耐用消費品要建立品牌來，只有十年以上的時間才能讓消費者認可你的品牌，這證明品牌真正産生了價值，這樣來看十年真的不是很長，我們一定要耐得住寂寞。

　　走出去的價值也就是使品牌形象能夠提升，單品銷量提升更顯得尤為必要。

　　現在中國好的明星汽車産品基本上就是月銷過萬就算不錯了，實際上我們在更多的市場裏，我們的網路要是健全的話，能不能一個單品銷量做到四五千呢？這四五千基本上研發費用、生産費用、管理費用就會攤銷掉，整個的成本費會攤薄掉，而不是某一個地區衝多少的量，對國內的競爭力也是一個促進。

　　9、關於零部件，您談到俄羅斯圖拉工廠的時候也會提到我們的零件會在當地生産製造，同時我知道長城汽車在零部件獨立運營方面做了一些規劃，我想了解未來我們在零部件獨立方面有什麼具體的運營戰略？怎麼配合我們長城國際化和本土化生産的戰略發展？

　　魏建軍：零部件中，屬於是物流成本極高的，要本地化生産。同時，我們也會整合國內的一些零部件和海外的零部件，如果規模更大也會在那兒設工廠進行配套。佈局方面，我們在俄羅斯沒有過多的零部件佈局，基本上還是出口到俄羅斯，實際上在俄羅斯，一些外資品牌在那兒都有工廠。

　　我們現在有四個零部件公司劃分出去是讓它們自主經營，讓它純市場化，它的經營包括了從品牌、資本、資産參與或者是未來參與長城的配套。我們在大力引進外部的供應商與我們內部展開競爭，而且我們不管是存量還是我們新投資的，都定位在市場化前提下。比方像新能源電池、電機、控制器這些都是獨立的，我們像電池我們會選擇更多的供應商參與我們的配套，當沒有一個很好的市場行為前提下、規則下，全部由自己來消化的話，就沒有競爭，沒有這樣的機會的話等於害了我們自己，它也成長不了、成熟不了，所以我們必須要走市場化的道路。

　　通過一年的運營，我們這些零部件成長速度確實是不錯的，水準、競爭力還是可圈可點的，他們從事業部轉成了公司，這一年進步很大。

　　10、我知道長城很多年都是SUV和皮卡中國出口第一，但是出口很多都是亞非拉等欠發達國家，這次“一帶一路”也有不那麼發達的市場，另外一個層面我們也有出口歐美的計劃，對於長城這種急需國際化的品牌來説，它同時在打兩場戰役，一場歐美發達國家，一場是亞非拉欠發達地區，對於長城來説要做兩場戰役的挑戰在哪兒？您覺得將來有可能長城會通過“一帶一路”實現我們在海外綜合銷量會超越國內，甚至成為豐田、本田海外銷量遠超國內的跨國公司，您覺得這個事情需要多長時間呢？

　　魏建軍：現在中國汽車不管是從碳排放法規還是燃油法規方面，都有一定的優勢。安全方面從産品而言是比較欠缺的不是品質而是法規的理解，尤其是對於北美來説，這些“弱勢”主要是對法律的理解，不是我們做不到，也不是我們不知道，産品責任哪都要觸及法律，這塊不是技術問題，是我們對法律和産品本身的理解問題。像我們哈弗品牌，大家看我們在中國這個産品的性價比都很好，實際上不只是高端産品出口就才有價值，也就是説我認為哈弗對於我們走向海外價值會更大，不僅是面對亞非拉，在歐美也一樣。

　　關於未來我們也是有選擇的，中國的産品要在海外去銷售的話，從産品這方面來講我們中國的産品沒有問題，是有競爭力的。

　　11、我們現在産品這塊其實已經分為四大整車品牌，您也談到針對每一個國際化地區開發的專屬産品，還有一些適應性開發是一個挑戰，現在面對四大整車品牌可以詳細説一下重點觸及哪些市場？您剛才提到一些明星單品在重點打造，我們首先亮出的明星産品是哪款車？

　　魏建軍：我們是希望把這些産品和品類、品牌都推向海外去，每一個品牌、每一個品類，我們雖然劃分這麼多品牌，這麼多品類，我們還是希望把産品做窄，讓它變成大單品，這樣才有價值。

　　我們有過統計，海外市場講産品效率，現在産品效率看起來比較高，但目前中國企業整體産品效率最低，最起碼差十倍，所以説中國要想發揮産品效率走出去一定是必然的。

　　關於走出去方面也要講一些品牌建設的策略，我覺得這非常重要，實際上有一些産品做的也很好，品牌也不錯，一旦定位小車、廉價、低端再往上根本不可能，你這個品牌也沒有什麼價值。因為不是消費升級而是消費者升級，他已經不買這款了，雖然你通過競爭把競爭對手消滅掉了，但是價格已經走到不可收拾的地步，所以我們走出去一定要以品牌為導向向外發展。

　　12、我們從歷史上看2009年開始中國自主品牌出口一直在下滑，2013年有所回升，2013年自主品牌把這段稱為2.0時代，魏總也提到出口從貿易向新階段轉變，您認為新階段主要的特徵是什麼？我看到長城今年在車展有很多新四化的東西，上次交流的時候您也提到新四化是我們新方向，也是未來增長的動力，這個新四化在未來的出口特別是2.0時代可以扮演什麼角色？

　　魏建軍：以前2009年我們自主品牌的産品參差不齊，和今天比起來是非常嚴重的，長城汽車出口不是2009年，我們1998年就開始出口皮卡，出口已經二十年，那時候並沒有出口的規劃，産品和今天是今非昔比，現在全球化針對每一個地區要把驗證工作做到本地化。

　　但是真正到某一個地區做實驗驗證一定要有針對的做開發，像俄羅斯他們開車講加速性，他們不像中國人開車那麼緩慢、溫柔，他們是劇烈駕駛，我們為了適應劇烈駕駛就必須要做駕駛習慣的驗證工作。

　　關於新四化我們裏面講的不是新能源而是清潔化，一定要把清潔化和新能源區別開，像我們面對這麼多國家，要推電動車、推混動根本不是現實的，我們今天也知道有很多地方連排放要求都沒有，也沒有燃油的標準，也沒有安全的標準。對於全球化來講清潔化要有一個重要的理解。

　　車聯網分出的等級不一樣，整合的生態要根據診斷、駕駛檢測系統是不同於車聯網，版本不同，各有價值，包括新能源也會有價值。

　　關於智慧化這方面也有不同的理解，智慧化現在我們主要還是用在安全方面，真要推L3級自動駕駛，現在你的技術達到了，實際上你就遇到法規問題。

　　13、魏總您訪談的時候不止一次提到品牌對於走出中國的重要性，我們知道各個國家的市場是千差萬別的，那消費者的喜好也是千差萬別，我們在複雜情況下如何做品牌的提升。另外想問一下我們海外團隊目前的設計和架構是什麼樣子的？

　　魏建軍：實際上這是有因有果的問題，首先一定要有一個海外的綜合團隊，它一定是從品牌、商品企劃、競品分析、消費者研究、包括消費習慣進行調研，然後形成若干個地區匯聚到總部，匯聚之後我們就看我們在某一個地區，用一個什麼樣的方式在品牌優先的前提下去組合它的産品。

　　以品牌優先的産品組合，投放次序在中國實際上有成功的案例。

　　14、中國的車企品牌都在走出去，這是一個大趨勢，之前我們有的中國品牌説要去美國市場，有的是説要去歐洲市場，我們長城汽車走出去的發展路徑是怎麼樣的？

　　魏建軍：有價值的品牌不是賣的價格貴，首先我們要澄清這點，有價值的品牌也不一定是高檔産品，有價值品牌的含義就是它要能創造價值，但實際上有很多高端的品牌並不創造價值。

　　我們的路徑絕非是出口到歐美就有價值，回到剛才的問題，中國有一些産品的水準確實做到了可以到歐美發展的水準，至於品牌如何運營，這是中國自主品牌欠缺的。

　　15、從中國的客戶來講，看到中國汽車企業出海有兩個表現，第一到海外參展了，第二目前有很多自主品牌到海外開發佈會，新車型想走高端路線不到海外開發佈會感覺不太好，您對這種現象怎麼看？長城有沒有規劃某款車型會到海外開發佈會？

　　魏建軍：發佈會必須是到目標市場去開，在有目標的地區開發佈會更有價值。同時，我覺得落地比開發佈會更有價值，我們中國人現在出去的有很多，在南非經常看到長城的4S店，像南美那些地方都有我們的4S店，像中東地區、俄羅斯，你可以看到長城的産品，我覺得這個價值是更大的。

　　參展方面，我們參展肯定是因為對那個目標市場感興趣，我們還沒有去美國參展過，我們對那兒的興趣度肯定是排在後面的。你要參展一定是有興趣的地方，漫無邊際的參展也確實沒有什麼意義。

　　16、剛才聽您提到二十年前我們就有了海外出口，不管哪一款車型，縱觀二十年中長城在海外出口是不是總結了經驗給大家分享的？未來十年我們長城追求的是什麼？是規模化的數量增長還是什麼樣的預期？

　　魏建軍：長城汽車做事並不急功近利，我們雖然不是出口量最大的，但是我們的出口價在中國品牌汽車裏卻是最高的，我們堅持不能賠錢，因為出口多少對於中國二十年當中來説，量我覺得並不代表什麼價值，所以出口的越多，你越便宜，對你的品牌傷害就越大，最起碼長城在南非、在俄羅斯，我們的形像是最好的。

　　未來，我相信通過走出去大家才可以從單品量增加、多個單品量增加帶來的規模增加，現在中國還沒有太多的體會到這個價值。哈弗H6雖然出口量不大，但是在國內量比較大帶來的價值，尤其是品牌價值，再就是成本的價值、競爭力的價值，所以説未來十年在穩健的前提下，只要是穩健的它的價值會逐漸的顯現出來。

　　17、想問一下這麼年走過來，您感覺到出口和國際化有哪些變化？長城汽車作為出口的參與者有哪些切膚之感？

　　魏建軍：自主品牌剛開始因為對海外研究的不夠透徹，不僅是汽車産業，先走出去的央企一樣會遇到發展中的挫折。我想今後隨著“一帶一路”這個體系更加完善，使它更有針對性，使它更加系統，借著“一帶一路”的基礎和春風國家的支援，會越來越好。

　　所以説，國家的背書、國家的力量實際上給了我們很多的資源，我相信未來困難是有的，也面臨各種各樣的挑戰，但是要比以前會走的更加順暢，這是肯定的。

　　18、關注到“一帶一路”中，中國以及中國的企業在這個環境中發揮著重要的作用，您講了那麼多，簡單總結一下，中國的企業在履行國家戰略，在這個裏邊長城汽車承擔什麼樣的使命？

　　魏建軍：現在，該我們汽車産業走出去了，我們也應該表現一下。我感覺當我們汽車産業出去的時候，這就是我們的使命。尤其是汽車和家電、手機不一樣，它的難度確實很大。我們不應該辜負“一帶一路”的倡導，而且我們作為汽車人應該有這樣的責任，應該有這樣的勇氣，為我們“一帶一路”的助力。哪怕是道路坎坷，我們走出去也要比其他一些國家走出去要變的更加容易，所以我們一定要有這個信心。

　　19、您今天提到俄羅斯圖拉工廠項目，媒體報道過圖拉工廠還是生産F7汽車，我想問一下長城汽車在俄羅斯接下來有什麼具體的計劃？具體有什麼項目？打算建立幾大工廠或者是跟俄羅斯國內汽車企業進行合作。另外，您認為長城的俄羅斯客戶是誰，他們的收入是多高，您能不能講一下俄羅斯的客戶對你們有什麼影響？

　　魏建軍：俄羅斯圖拉工廠的第一個産品在5月份開始生産，是F7。還有下一步的規劃的有一些CKD的項目也在那兒進行組裝。還有比F7更小的産品將在明年初或者明年這個時候在那邊進行生産.我們也在積極與國內其他主機廠聯繫，聯合其他主機廠利用好我們的工廠，在那兒進行CKD或者深入的組裝産品，大家聯合出海，這樣的話整合資源，同時降低我們的成本，也降低他們的投資風險，共同做好俄羅斯的市場。

　　關於客戶問題，我們現在在俄羅斯的表現和韓係汽車的水準差不多，但是哈弗現在性價比比他們更好一些，應該更實惠，應該説我們比較有信心，大家對我們産品的耐用性比較認可，品質的口碑非常不錯。

　　結語：在魏建軍董事長的整個採訪中，明顯感受到長城汽車未來參與“一帶一路”將會進一步加強、提速。同時，魏建軍也有謹慎的一面，品質、品牌、穩健等字眼貫穿始終。