汽車經銷商：大變局時代何去何從

　　8月底，全國排名第二的汽車經銷商集團廣匯汽車因連續20個交易日每日收盤價低於1元從股市摘牌，退市當日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。

　　8月30日，全國排名第一的汽車經銷商集團中升控股發佈半年報，營業收入824.2億元，同比微增0.6%，但凈利潤同比下跌47.5%至15.8億元，延續去年下跌態勢，陷入“增收不增利”。

　　汽車經銷商市場，正在經歷一場巨變。

　　退市退網 直面生存考驗

　　廣匯汽車的摘牌退市出乎意料。作為連續13年登上“中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜”的國內頭部經銷商集團，廣匯汽車的經銷網路覆蓋28個省、自治區、直轄市，共運營735個營業網點，包括695家4S店，在全部經銷商集團中市場規模排名第二，汽車銷量排名第一。2022年廣匯汽車開始陷入虧損，沒想到短短兩年時間，昔日巨頭淪落到被迫退市。

　　近日，有多位購車者反映，廣匯旗下的寶馬上海寶信、眾國寶泓、上海匯寶行、廣匯寶泓以及廣汽豐田開隆徐匯店等多家4S店，均出現了“提車難”的現象。

　　今年上半年，汽車經銷商交出了大面積下滑的半年業績。2024中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜中，中升控股之後排名靠前的10家上市公司財報數據顯示，除世紀聯合控股外，其餘經銷商上半年營業收入均同比下滑；除國機汽車外，其餘經銷商上半年凈利潤均同比大跌，其中4家跌幅超過100%，甚至有過半經銷商處於虧損狀態。

　　在“以價換量”的激烈競爭和新能源汽車及直營店的銷量衝擊下，汽車經銷商近兩年頻現“爆雷”事件。

　　2022年10月，豪車“百強經銷商”潤東汽車破産退市；2023年2月，台州最大汽車經銷商集團浙江中通控股“跑路”；2023年6月，汽車經銷商龍頭企業、“4S店之王”龐大集團退市。

　　今年以來，經銷商退網風波愈演愈烈。

　　1月，擁有27年曆史的老牌經銷商集團廣東永奧多家4S店瀕臨破産，決定自2024年3月1日起正式結業。

　　6月，河南鄭州最大汽車貿易集團威佳汽車一次性將8家東風日産4S店申請退網。

　　7月，江蘇鹽城最大汽車經銷商森風集團“爆雷”，涉及25個品牌60多家4S店，同時涉及欠薪、用戶儲值挪作他用等。當地政府介入後才完成資産重組。同月，西北最大汽車經銷商之一新豐泰公告稱轉讓旗下江蘇的三家公司：蘇州新豐泰豐田、無錫新豐泰和揚州新豐泰鈞盛，三家公司2023年均為虧損狀態，其中蘇州公司虧損982.1萬元、無錫公司虧損147.9萬元、揚州公司虧損72萬元。

　　伴隨經營壓力，經銷商聯手“逼宮”車企的現象也頻頻上演。今年5月，多位知情人士爆料，由於保時捷中國為完成銷售任務向經銷商壓庫，本就處於虧損狀態的經銷商不願承擔巨大的資金壓力，因此部分經銷商以停止提車為籌碼，要求總部給予補貼並且更換高管等。8月，一張蓋有印章的致函在網路上流傳，內容為由於庫存壓力大，湖南省全域經銷商決定暫停向北京現代提車，並不再接受北京現代自動配送的車輛，同時要求其解決現有的庫存以及兌現此前全部的獎勵政策。

　　中國汽車流通協會發佈的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，上半年經銷商總體滿意度得分為69.7分，經銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現為新車價格嚴重倒挂，市場價格混亂，廠家政策缺乏延續性，搭售和壓庫等現象時有發生，致使經銷商經營壓力加大，大量經銷商虧損或在虧損邊緣。

　　調查顯示，完成半年度銷量目標的經銷商佔比為28.8%，目標完成率不足70%的經銷商佔比達到33.3%，其中合資品牌目標完成率偏低。上半年經銷商的虧損比例達到50.8%，盈利比例35.4%，虧損面較上年明顯擴大。

　　汽車經銷商正在經歷肉眼可見的不景氣。

　　光環褪去 昔日輝煌不再

　　中國汽車市場的快速發展，一定程度上是得益於經銷商模式。

　　在我國汽車市場的起步期，汽車銷量不高，維保業務也較少，“賣車”是車市最主要的盈利方式，因此主要採用車企直營模式。隨著國家政策推動汽車市場全面開放，汽車産銷快速增長，市場競爭加劇，車企開始由直營轉向與代理商、經銷商合作銷售，分擔成本壓力，搶佔市場。

　　1999年，廣汽本田在廣州市白雲區開設了內地第一家4S店，賣出了第一輛本田雅閣。和這家4S店一起建立的，還有廣汽本田發佈的全國首套汽車4S店標準化服務流程。隨後，上海通用汽車銷售服務中心和風神汽車專營店等4S店陸續開業，標誌著以品牌經營為核心的汽車經銷商模式正式進入中國市場。每個品牌的4S店，從外觀設計到內部裝潢，從硬體投入到軟體管理，從售前、售中到售後等一系列服務程式都有標準化規範和品質保障，經銷體制迅速擴張，並逐漸成為主流。那一年，中國的汽車銷量僅180多萬輛。

　　隨著經濟迅速發展，汽車開始成為家庭的重要配置，加之經銷商從單店轉向集團化發展，並針對細分市場逐步進行精細化管理，中國汽車銷量快速增長，2009年達到1364.48萬輛，首次超越美國，成為世界汽車産銷第一大國。

　　中國汽車經銷商集團也隨之迎來規模增長和上市熱潮。2010年，中升集團在香港上市，成為內地經銷商第一家上市公司。2011年，龐大集團成為第一家登陸A股的經銷商集團。2016年，廣匯汽車通過並購和上市，成功超越美國AutoNation，成為全球最大的經銷商集團。

　　然而，經銷商集團的快速擴張，也帶來了一系列問題。

　　例如，儘管4S店是官方授權經銷商，但消費尤其是售後環節並不透明。2015年，媒體曝光東風日産、上海大眾(後更名為上汽大眾)、賓士等品牌4S店故意虛報和誇大車輛故障以牟取暴利。2021年，正通汽車集團旗下的100多家4S店又被曝出違法使用人臉識別系統，以其旗下寶馬4S店為例，進門後攝像頭就會自動對用戶進行人臉識別，未經用戶同意，系統自動保存其人臉數據、性別、年齡、到店次數、到店時間等相關資訊，作為日後行銷線索。4S店飽受消費者詬病。

　　4S店自身經營環境也不再“友好”。2014年開始，國內汽車市場增速明顯放緩，同比增長從2013年的13.9%跌至6.86%，很多車企為了增加銷售額，將庫存壓貨給經銷商，而經銷商為了賣車以保證資金週轉和拿到車企返利，不得不以低於進貨成本的價格賣車，導致終端市場價格倒挂現象越來越嚴重。到2019年，新車銷售價格倒挂成為常態，“賣一輛虧一輛”成為行業噩夢。

　　由此，經銷商的盈利結構也逐漸發生變化，從傳統的以新車銷售為主要盈利模式，轉為以售後服務和金融保險業務為主的盈利模式。據統計，2019年，新車業務僅能為經銷商貢獻平均不足5%的利潤，到了2023年，直接由正轉負，反虧掉利潤的15.6%。而售後和金融業務不透明的收費模式，更造成了消費者對經銷商風評越來越差，陷入惡性迴圈。

　　2020年，全國汽車品牌授權經銷商數量首次出現下滑。

　　直營直播 誰絆倒了“傳統”

　　面對信任缺失的汽車經銷市場，特斯拉率先向飽受詬病的4S店“開戰”。

　　2013年，第一家特斯拉中國體驗中心在北京僑福芳草地開業，中國汽車市場迎來直營的銷售模式。

　　特斯拉創始人馬斯克的看法是，經銷商模式固化嚴重、價格不透明，而直營模式下廠商能夠直接與客戶建立聯繫，更好地了解需求，價格透明統一，也利於高端品牌形象的打造，他甚至直言，“和經銷商合作不會有好下場”。

　　目前，特斯拉在中國的直營門店超過520家，覆蓋83座城市；直營售後及授權鈑噴中心共計297家，覆蓋180座城市。

　　特斯拉在銷量上的成功，讓中國造車新勢力也看到了直營模式的潛力。

　　蔚來汽車、理想汽車等“新勢力”成立後都採用了“去4S化”的直營模式，繞開經銷商直接與終端消費者建立聯繫。和特斯拉一樣，消費者買車僅需在官網瀏覽資訊，參考統一定價，然後到線下直營店試駕體驗，最後購買即可。與直營店相“配套”的，還有在繁華地段或商場裏設立的品牌展示店，客戶逛著商場就能順便了解體驗産品配置，決定購買後即可網上下單，用戶觸達率相比經銷商模式有所提高。

　　汽車品牌也通過直營模式成功建立起品牌調性和影響力。以目前銷量最高的造車新勢力理想汽車為例，截至2024年6月，理想汽車在中國已有直營零售中心497家，覆蓋148個城市；直營售後及授權鈑噴中心共計421家，覆蓋220座城市。

　　傳統車企成立的一些新能源品牌也陸續“擁抱”直營模式。比亞迪集團高級副總裁、乘用車首席運營官何志奇在2023年方程豹“豹5”上市發佈會上就表示：“方程豹、騰勢定位都是高端品牌。高端品牌一定要強調品牌核心文化的內涵，各個環節要做到極致。直營體系在管理的各個方面，更能夠體現公司的戰略，更多以客戶體驗或客戶利益至上。”

　　這直接導致汽車經銷商損失掉部分新能源汽車市場份額。再加上4S店以合資品牌居多，其中很多合資品牌錯過了新能源紅利，銷量低迷，並且純電動汽車對保養的需求遠不如燃油車，使得經銷商集團更加“船大難掉頭”。

　　除直營店外，直播的行銷模式也一定程度上衝擊了傳統經銷商。

　　2019年被視為“直播賣車”元年。薇婭試水直播賣車，2小時總成交額達190萬元；李湘為長城汽車直播帶貨，單場賣出200多輛。一場直播的成交量甚至能夠匹敵一家4S店的月銷售量。

　　2020年，疫情加速了直播賣車的進程，更多非網紅、非明星的主播也加入“賣車爭奪戰”。以“竹子買車”為例，從在抖音直播間“賣車”起家，規模逐步擴大，旗下主播從個位數逐步擴張到上百位，其中還有百萬粉絲的主播。2023年，“竹子買車”通過直播帶貨終端交付了超1.2萬輛汽車，今年僅上半年已交付1萬輛以上。而不少傳統4S店年銷量達到1000輛都較困難。

　　今年以來，更有雷軍、李斌、魏建軍、李彥宏、周鴻祎等多位車圈“大咖”親自下場直播。雖然“大咖”上場不在於直接賣車，但直播無疑已經打破了傳統經銷商和汽車垂直媒體等的壟斷，在獲客層面建立起了全新的玩法和秩序。

　　迭代創新 方能行穩致遠

　　經銷商模式是否已一無是處？並不是。事實上正相反，汽車經銷商市場正出現轉機。

　　去年9月，小鵬汽車發起“木星計劃”，調整直營和授權加盟兩種渠道模式的比例，計劃用經銷商模式逐步替換直營模式。

　　進入2024年，多個新能源汽車品牌也在陸續引入經銷商模式。5月，以直營模式為主的阿維塔開啟渠道變革，宣佈僅在北京、上海、廣州等一線城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經銷商合作模式。截至目前，阿維塔門店中有90%已從直營店轉向了經銷店。

　　6月，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車宣佈，面向全社會招募經銷商，未來將採用“直營+經銷商夥伴”渠道模式，構建多元渠道體系。此外，蔚來旗下樂道品牌已經引入經銷商建立門店。零跑、極氪、智己等品牌也在不斷調整直營店和經銷商之間的比例。小米汽車作為“新玩家”，採用的同樣是“1+N”銷售模式，其中“1”代表交付中心，N代表代理銷售和授權服務。

　　總體來看，“直營+經銷商”的雙軌模式正在成為不少車企的新選擇。

　　車企在銷售渠道上的轉型不難理解。在品牌建設初期，出於品牌推廣、市場表達、用戶資訊反饋等考慮，會採用直營模式。但直營模式的弊端在於建設和管理成本過高，到産品上量階段對品牌承載能力要求變高，會帶來巨大經營壓力。根據自身所處的不同發展階段，不斷調整優化政策成為必然。

　　騰勢銷售事業部總經理趙長江對於騰勢不再堅持直營模式的解釋，就是“基於目前騰勢汽車的發展已經進入‘産品密集推出、渠道快速擴張、市場規模快速增長’的新階段，立足於未來50萬級、100萬級甚至更高的産品銷售目標實現來看，渠道轉型勢在必行”。方程豹事業部總經理熊甜波同樣表示，方程豹已在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背後，都是複雜的選址、設計、施工等龐大工程，但仍收到關於門店太少、不便體驗的用戶資訊，渠道點位的不足已經讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。

　　除經營壓力外，每個區域市場環境、消費者需求和政策導向都有所不同，而直營店很難對所有城市尤其是三四線城市了解得面面俱到。

　　經銷商模式的優勢則逐漸顯現出來。由於擁有自己的網路和資源，經銷商遍佈三四線城市，對當地市場也更了解，更擅長根據地區差異制定相應的銷售策略，增加市場滲透率。沃爾沃全球高級副總裁袁小林稱，經銷商模式依然是服務消費者最高效、專業和重要的觸點之一。“直營+經銷商”形成優勢互補，或是更適應當今新能源汽車市場的選擇。

　　但引入經銷商資源後如何避免重蹈價格不透明、內部搶單、低價惡性競爭的覆轍，攜手經銷商共同推動商業模式創新，仍是車企亟待解決的問題。

　　中國汽車産業發展至今，創新和變革的腳步從未停歇。隨著新能源汽車市場份額不斷增長，市場比以往更加期待經銷商轉型路上邁出的每一步，不只因為銷量，更因其商業模式的創新，給品牌以力量，也給行業以希望。