2015 年，上海的市民是幸運的，他們在一年間，遍覽了一桿西方藝術大師的作品。那些曾經如雷貫耳的名字，凡· 高、安迪· 沃霍爾、達利、畢加索、雷諾阿……這些曾經在不同歷史階段點亮西方美術史進程的名字，如今在中外有關人士的通力合作下，在同一年裏，紛至遝來，齊聚上海，也推動了高端藝術特展這個行業在短時間內的迅速火爆。
但一個耐人尋味的現象是，2015 年推出的這些大師特展，包括前幾年在K11 舉行的“印象派大師 · 莫奈特展”，幾乎都是一些民營機構在運作，並且都沒有選擇美術館或博物館這類專業性的場館，而是無一例外地放下了原本至尊高冷的姿態，委身於上海各大商場之內。
不斷冒出的大師特展，不僅吸引了各大媒體的關注，也引發了不少專業人士的思考與爭論，實際上，也為城市的管理者提出了許多現實問題。那麼，這些大師特展到底給我們帶來些什麼呢？
部分滿足了人們對於西方經典藝術的膜拜和嚮往
由於種種原因，目前國內還沒有建立起一座收藏有全世界各國藝術珍品的國際性美術館或博物館。但人們內心對於西方經典藝術的嚮往是由來已久的，尤其像上海這樣的城市，受西方文化藝術的影響很深，長久以來一直被譽之為中國西洋藝術的策源地。即便是普通民眾，對於西方經典藝術的認知度和接受度都相對較高。
然而，大師特展是一種高成本高投入的特殊展覽，除了高額的借展費之外，還有高額的保險費、場地搭建費等等，但現在全國各地公立的博物館和美術館，根據相關政策精神，已經從2008 年與 2011 年開始實行免費開放，大師特展即便作為特例，最多只能收取20 元的票價。這就意味著，舉辦一個大師特展，國家的財力投入是巨大的，這也是為什麼公立博物館或美術館舉辦大師特展的數量非常有限，只能偶爾為之。但是，普通老百姓渴望不出國門就能見到西方藝術大師真跡的這種需求，是切切實實存在的。如何彌合需求與供給之間的差距，民營資本無疑看到了這個潛在的巨大市場，因此，依靠民營資本引進國外各種形式的優秀展覽，是有其價值和積極意義的。
培育了一種“展覽文化”和看展的時尚消費
中國不像歐美等國家的美術館那樣有著數百年的發展史，並形成了一套完備的運營機制。中國的第一所國家美術館是1929 年建立的國立中國美術館，即現在的南京江蘇美術館，後來由於戰亂原因中斷。中國再出現美術館則是在1959 年，即在北京興建的中國美術館。中國美術館的歷史其實只有短短半個世紀，並且很長時間內扮演的是展覽館的角色，靠出租場地為生，沒有自己的學術研究或者展覽主線，也缺乏健全的策展人制度。再加上中國的美術館沒有自己的美術史描述和陳列，沒有強大的藏品體系和資金、政策、社會支援。一直以來，美術館也不夠親民，與觀眾的距離相對較遠，沒有公眾自覺參與和文化認同感！因此，很多業內專家一致認為，中國至今也沒有建立起一種“美術館文化”。
但是，這幾年，尤其是2014 年的“印象派大師· 莫奈特展”和“草間彌生——我的一個夢”帶動，加上2015 年大師特展接二連三火爆上演，遍地開花，一種看大師特展的時尚消費正在逐漸滲透蔓延。越來越多的普通市民，不管是出於新奇，還是出於追趕潮流，抑或是朋友之間的推介，還是矯飾做作、附庸風雅，總之，他們會掏錢買票，甚至不惜排隊等候，成了這些特展的觀眾，而他們中的一大部分可能之前從來沒有或者很少去博物館和美術館。據相關調查表明，很多普通觀眾對於藝術的興趣最開始就是從大師作品開始的。因此，隨著看展逐漸成為一種流行時尚，一種“展覽文化”正在上海醞釀和形成中。事實上，很多的海外機構和國際組織，願意把各種形式的國際藝術展覽展示活動放在上海，比如上海藝術影像展、雨屋亞洲首展，以及名目繁多的各種大師特展，很大程度上都是看中了上海這種“展覽文化”的氛圍。
建立起一套良好的展覽行銷與體驗互動方式
由民營機構推出的大師特展，通常將普通大眾作為展覽的目標受眾，採用與電影和演出相似的文化娛樂産品的行銷與推廣方式。他們會提前三至四個月，甚至半年以上作大規模的新聞發佈，以“事件”行銷的方式，渲染和營造輿論氛圍，積極調動觀眾的心理期待。另外，及時改變門票的銷售方式，聯合格瓦拉生活網等線上票務平臺，推出預售優惠票或早鳥票。這種行銷方式的改變，不僅節約了觀眾排隊購票的時間，更重要的為主辦方在展覽開幕前就部分地提前收回了資金成本，並及早知曉了市場的反饋資訊，為控制展覽人流及展覽現場的管理預留了準備時間。
另外，展覽消費是一種情景式消費、體驗式消費，觀眾的現場觀展體驗對於展覽的後續行銷非常重要，尤其在當下微信十分普及的年代。據相關調查，90% 以上的觀眾會將自己的觀展感受分享至微信朋友圈。而事實上，大部分人都是通過好友推薦才獲知展訊的。因此，好友推薦成為看展決策最重要的外在因素。還有對於年輕觀眾來説，看重展覽的“互動性”某種程度上已經超過對於展覽的“知識性”。正因如此，滿足觀眾在觀展時的各種心理期待，實現他們在觀展時的互動需求，越來越成為主辦方努力的方向。於是，我們看到特展中有專設主題場景供觀眾們拍照留念的；也有設置互動視頻的，現場完成創作的；導覽方式也越來越趨向便捷，無須租用專用設備，只需要觀眾用手機掃一下每件作品專用的二維碼即可知曉，諸如此類。
反過來倒逼美術館等專業機構功能的完善與提升
以前，藝術展覽一直被公立或民營的美術館和博物館所壟斷，如今，民營機構的介入，尤其是他們陸續引進和推出的各種高端藝術特展，使得藝術展覽的運營模式和策劃理念越來越趨向多元化。這也迫使美術館和博物館明確自身的定位：那就是必須以學術建造為根本，以追求長遠的文化價值為目標，只有這樣，他們才能與追求商業利益的民營機構拉開距離。
美術館和博物館是建立學術制高點的地方，它們以文化與藝術的高度來影響和輻射社會，它們舉辦的展覽，不是簡單的作品呈現，而是以學術研究為基礎，通過對文獻資料的重新梳理，對藝術作品的價值判斷，展現出一個專業學術機構的立場與姿態，進而起到教育與審美的作用。對公民進行終身的藝術教育，不斷提升他們的鑒賞能力和審美素養，是所有美術館和博物館應盡的職責。顯然，無論是學術建造還是公共教育，都是這些大師特展所無法做到的，但目前美術館和博物館在這些領域表現還不夠突出。
另外，美術館和博物館需要建立一個專門的隊伍去研究觀眾，通過大數據，對觀眾做行為分析，研究什麼樣的展品能讓觀眾溫情駐留，什麼的展覽能夠吸引觀眾？什麼樣的東西能給觀眾帶來新奇、親近和溫暖？還可以讓觀眾前期參與，對布展、設計提出意見，為社會公眾提供更具開放性、更個性化、更精準化的管理和服務。應該説20 世紀，觀眾只是旁觀者，他們懷著崇敬來到美術館和博物館觀賞，現在觀眾身份發生了改變，變成了參與者，成了藝術的一部分，有的時候，甚至是創造者。所以美術館和博物館應該更加開放，給予觀眾更多的自由。讓他們在享受和體驗藝術中，使他們成為美術館和博物館的常客。
再有，美術館和博物館也需要行銷，儘管行銷方式與商業類特展的方式方法存在著很大的不同。所需要思考的是：如何將展覽的學術價值和社會意義通過策劃、包裝、宣傳、推廣等綜合的行銷方法推廣出去，吸引更多普通觀眾週而复始地回到美術館和博物館參觀，留下良好的參觀體驗，從而教育、引導、影響大眾。
如果上述概括的都是大師特展帶給我們積極方面的作用，事實上，它們存在的問題也是顯而易見的：
首先，非專業展覽場地辦展的局限與不足，嚴重影響觀展效果與審美體驗
自前年“印象派大師· 莫奈特展”在K11 獲得成功之後，近年絕大部分的大師特展都選擇在商業綜合體內舉辦。對於民營資本來説，選擇商場的優勢是顯而易見的，不需要支付場租，也無票房的分成。要知道，舉辦一個高端藝術特展，場租是一筆很大的費用。所以，節約場地費用，等於是最大程度地節約了成本，這是為何今年這麼多高端藝術特展頻頻選擇商場作為落腳地的根本原因。當然，除了節約成本，商場交通便捷，還能與購物休閒娛樂結合在一起帶來一定人氣，但是，商場畢竟不是專業展覽場地，承接高端藝術特展的局限與不足也是不言而喻的。
比如場地的空間高度就常常不能滿足作品展示的要求。“瘋狂達利藝術展”中，有一幅尺度巨大的油畫作品《意亂情迷》，它高5.2 米、寬11.5 米。儘管外灘十八號樓四樓相比起K11 僅有2.8 米的層高來已經高了許多，但遠遠不能讓這幅《意亂情迷》站直了，更不要説留有餘地，無奈之下只能傾斜著放置，不巧前面又有兩根水泥柱子擋著，嚴重影響了作品的觀展效果。
再比如購票、等待、入場、疏散等空間的嚴重不足。前年“印象派大師· 莫奈特展”期間，話題最熱的是排隊現象，觀眾們不斷在網上或微信上吐槽，為了看場展覽需要花費2、3 個小時的排隊時間，且排隊的地方既昏暗不明又擁擠不堪。專業的展覽場館，一般在設計時，會為觀眾的等待和流動預留空間。但商場的性質，決定了不會像專業場館那樣去作這方面的考慮與設計。再加了展廳內部面積狹小，同時容納觀眾的數量有限，也加劇了展廳外人流的壓力。
除此之外，燈光配置、運輸通道、恒溫恒濕、輔助設施等等都明顯捉襟見肘，不夠專業到位。
其次，過度消費了名人資源，放大了一些本不是很名貴作品的商業價值。
除了個別特展從正規的國外美術館或博物館引進的，絕大多數特展的作品都是從私人收藏家或基金會手裏借來的，真正重量級的和代表性的作品非常少，有的甚至乾脆連一幅原作都沒有。所以，很多的所謂大師特展，只是借用大師的名頭，過渡放大一些非重要作品的商業價值，通過一系列的行銷手段和媒體炒作，以吸引大眾的關注，從而達到其商業的目的。
更有甚者，為了博取眼球，不惜將展覽行銷的重點放在大師的私生活與話題性上，或者説作品的高額保險費用上，以娛樂性代替藝術性，以消費性代替專業性。這樣的大師特展，對於專業觀眾而言，難免失望；而對於普通觀眾而言，是一種誤導，嚴重影響和阻礙了他們對於大師真正價值的了解和認識。
再有，展覽題材的同質化，“撞車與扎堆”現象屢見不鮮。
2015 年，一城之中幾乎同期就有兩個“達利”展覽舉行。先是“瘋狂達利藝術大展”在上海具有地標性的外灘十八號于國慶長假前開幕，緊接著一個月多月之後“跨界大師· 鬼才達利”超現實主義大展也在 K11 購物藝術中心拉開帷幕。據説，像這樣兩個“達利” 展覽同城撞車現象，在世界展覽史上也是極為罕見的。同城撞車，導致了後續一系列問題的産生：在展覽大幕尚未拉開前，主辦雙方就開始同室操戈，質疑作品的來源和真偽，提前進入惡性競爭的狀態。
同樣是2015 年夏天， 一個題為“ 你就是藝術 ——波普藝術領袖安迪· 沃霍爾作品展”在南京東路 353 號悅薈Mosaic4 樓舉行。事實上，2013 年，上海當代藝術博物館曾經就做過類似的展覽，當時的展覽標題為“安迪· 沃霍爾：十五分鐘的永恒”回顧展。類似的還有，“傳奇· 畢加索藝術大展”在上海環球港舉行，而上海天協文化曾在當時的上海世博園中國館做過“2011 畢加索中國大展”。
如果説，“達利”展的“撞車”現象是迫於不知情，那麼扎堆做“安迪· 沃霍爾”展和“畢加索”展顯然是有意為之。這些民營商業機構似乎都將目光瞄準那些有限的具有廣泛知名度和話題性的大師資源，卻嚴重忽略了觀眾的深層心理需求。試想，再怎樣“大牌” 的藝術大師能經得住這樣的輪番轟炸？展覽題材的同質化不僅提前破壞了高端藝術特展這個新興行業的生態環境，也必將讓那些剛剛躋身這個行業的民營商業機構付出慘痛的教訓。
大師特展是近年來急速興起的一個充滿活力和潛力的行業，它除了給上海帶來了上述正負面的影響之外，事實上也為城市的管理者帶來了很多的思考。
今後，隨著綜合強力的不斷增強，文化強國的理念不斷深入人心，國際的藝術展覽交流活動將日趨頻繁。中國文化藝術市場很大，未來勢必會吸引越來越多的國外博物館或美術館來華展覽，但國外對於這種國際巡展是有很多具體的要求和條件的。眼下，上海缺少在公立的博物館或美術館系統之外，還具備專業性條件，地理位置合適，交通便捷的展覽場館，來承接各種不同的高端藝術特展。其實，這也提示城市的管理者，在今後的整體城市規劃中，類似美術館和博物館這些城市重要文化設施，必須考慮與購物中心、休閒區等能共用人流、共用交通及其公共設施的便利等因素，這是商業和文化共同的需要。文化、商業、休閒等只有合作共用，才能讓所在的城市與區域保持長久的活力。
從現在開始，我們還要積極倡導錯位競爭的輿論氛圍。當越來越多的商業資本和民營機構介入藝術展覽這個行業的時候，他們不僅與美術館構成了某種競爭，他們之間也狼煙四起，各出奇招，爭奪著各自的市場份額。其實，參觀藝術展覽是一種文化消費，而文化消費是分層次的，不同消費層次的觀眾對藝術展覽的心理訴求和審美期待是不同的。因此，無論是公立的美術館還是民營美術館，抑或是商業機構，只要定位明確，需求清晰，完全可以發揮各自的比較優勢，實現差異化錯位競爭的良性局面。
作者傅軍 上海油畫雕塑院美術館副館長