隨著中國在高端消費品市場地位的不斷提升，越來越多的奢侈品牌瞄準中國市場，展開層出不窮的行銷攻勢，而中國品牌在奢侈品市場的缺席同樣引人關注。 2010年5月，中國社會科學院發佈了備受矚目的《商業藍皮書：中國商業發展報告(2009-2010)》——截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球佔有率為27.5%，並首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次於列首位的日本。預計未來5年，中國奢侈品市場將佔據全球奢侈品消費額首位。 6月9日，《廣州日報》發表了一篇名為《奢侈品消費“中國式”井噴背後的迷思》的評論文章，一石激起千層浪，國內眾多主流媒體針對奢侈品展開了多角度深層次的討論，這一切都顯示出奢侈品在中國社會的廣泛影響力...... 何為奢侈品，獨一無二、無法複製是其首當其衝的特質，中國不僅僅是一個製造大國，她精妙絕倫的傳統工藝甚至可以達到源於奢華而高於奢華的境界。 中國經濟的崛起同樣引發世人對中華文化的關注，來自東方的精品甚至在西方賣場也受到了越來越多的喜愛。雖然值得欣喜，然而立足本國市場，打造本土高端品牌，同樣時不我待。 20年市場培育見成效，歐美奢侈品東方不敗 任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費在中國的發展是伴隨著中國經濟近20年來的發展而展開的。20世紀90年代的中國，大部分城市還很少能看到國外貨，很少有高端精品店，大部分消費者甚至還沒有強烈的品牌意識，當1992年路易威登的第一家專賣店在中國開業時，很少有人知道奢侈品為何物，那個時候人們知道的最好的國外品牌是皮爾•卡丹。接下來，1993年香奈爾也進入中國，1996年古琦，然後迪奧、愛馬仕、阿瑪尼都一個個尾隨而來。應當説，從90年代開始的10年間，奢侈品之於中國人是一個從無到有的概念，在品牌概念的培育中，少數成功人士對奢侈品的消費慾望開始被調動起來。 伴隨著中國經濟的發展，各大品牌也不失時機地捕捉到了中國市場潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認知階段是不夠的。近10年，中國消費者經歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌LOGO和品牌價格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個有深厚內涵支撐的體系，它所要倡導的是一種有品質的生活方式。當然，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對奢侈品的認知，還使更多中國消費者增加了對品牌的熟悉度。 如今，中國市場在世界奢侈品市場的地位已經不容置疑，即使在歐美金融危機，全球經濟放緩的背景下，各大品牌在中國增設的門店也在近兩年呈幾何式增長。良好的發展態勢不僅限于中國內地，在巴黎、米蘭，精品購物場所隨處可見中國消費者的身影，據2010年初法國廣播電臺報道，中國人在巴黎的購物消費額已達到2萬歐元/人次。 通過問卷調查的方式，我們了解到消費者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有34個，佔68%，來自美國的有14個，佔28%。這表明在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯繫在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇擁下誕生的擁有百年曆史的經典奢侈品最受中國消費者青睞。 需求主導消費，消費引領市場。在中國奢侈品市場快速擴展的同時，我們也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。 文化、技術、原料一樣也不缺，中國不乏精品
在採訪的過程中，我們聽到的最多的是“中國沒有奢侈品牌”。事實上，比照西方奢侈品産生的構成要素，中國同樣擁有厚重文化的積澱、精巧的手工藝和稀缺的原材料。絲綢之路開通以前，中國絲綢在羅馬甚至與黃金等價；中世紀的歐洲宮廷，貴族們以擁有中國的陶瓷作為炫耀的資本……中國從來都不缺乏奢侈品。 了解了奢侈品産生的特性是以文化為依託，以手工藝作為難以複製的財富，就不難找到與其相對應的行業，即中國傳統的陶瓷、傢具和民族服飾等領域。為作進一步的了解，記者走訪了一些行業裏的代表企業。 關鍵詞一：家族傳承 縱觀國際公認的經典奢侈品，無一不是家族傳承的傑作。家族的傳承代表著産品至高無上的品質和廣為流傳的口碑。 苗家鈞瓷是陶瓷製造業裏的代表之一。傳承于鈞瓷世家，文革後復建於1985年的苗家鈞瓷以藝術性和獨創性見長，多次作為國禮饋贈，近幾年開始在法國、比利時等地進行展出。據苗家鈞瓷的海外策展人張翅介紹，成窯率在萬分之一的珍品級鈞瓷作品在中國精品的海外推廣中頗受關注。以獨樹一幟的窯變藝術而著稱的鈞瓷是我國宋代五大名瓷之一，也是陶瓷世界中的奇珍瑰寶。鈞瓷的藝術美是通過傳統的窯變工藝進行塑造的，世界沒有兩件一樣的鈞瓷也是其精品魅力所在。目前苗家鈞瓷的作品主要分為珍品和精品兩類，其中珍品級的作品一年最多産出二三件，某些年份甚至1件也沒有，因此倍加珍貴。 張翅認為，苗家鈞瓷在海外推廣的意義在於讓中國的精品在國外重新獲得認可，用文化的語言建立中國奢侈品的國際話語權。 關鍵詞二：材料稀缺 稀缺性、高品質是支撐奢侈品的關鍵要素。傳統的紅木傢具是極其具有代表性的産品，記者就此採訪了“紅木傢具第一人”，北京元亨利的總經理楊波。 同樣是作坊式的傳統生産模式，至今只有短短十幾年曆史的元亨利在行業內卻是家喻戶曉，其對原材料的選擇和産品工藝的關注是立足行業的根本。據楊波介紹，元亨利的紅木傢具選材基本都是紅酸枝以上的品種比如紫檀、黃花梨等，根據市場的需要按照明清的古典樣式製作。 由於原料的珍貴與稀缺，紅木傢具近年來價格一路瘋漲，也是當仁不讓的東方奢侈品。當記者問到打造大品牌的想法時，楊波卻認為還是作坊形式更適合高端産品品質的維持。因為受到原材料和工藝兩方面的制約，為了發揮出材料的最大利用率，每一根材料的使用都需要仔細斟酌。 關鍵詞三：創意無限 中國要推出自己的奢侈品牌，需要有創造力的品牌設計師，獨特的産品創意與設計才是奢侈品的原動力。傳統的中國文化擁有的獨到魅力是中國設計師靈感的源泉。 郭培是中國服裝行業的領軍人之一，她的設計風格立足傳統民族特色並且兼顧最新的國際流行時尚元素。對於奢侈品這一概念，郭培認為高級時裝應該來源於高級的創意和純手工的製作，是藝術化的産品，也是個性化的服務。“玫瑰坊”正是秉承著這樣的理念，在她的帶領下成為業內響噹噹的“高級時裝訂制”企業。 郭培對高級訂制的未來市場很有信心。“今年我就有一種很強烈的意識：做本民族最傳統的服裝。大環境在改變，這種意識中國人現在都有，我們的明星也喜歡中國設計師的帶有民族特色的服裝，不像以前都穿迪奧、阿瑪尼等國外品牌。”她表示，相比歐美的大牌成衣，注重傳統和現代意識的結合、注重唯一性的高級定制更能體現個體的魅力和個性表達，也避免了高級成衣裏“撞衫”的危險。 觀點一：有“品”無“牌”，中國製造需要創新 法國魯昂高等商學院市場學教授布魯諾（Bruno Godey)認為，中國還沒有在世界範圍內被廣泛認知的奢侈品牌，其中重要的原因是中國在世界樹立的形象更傾向於工業化生産，即大量的生産，而這是和奢侈品所遵循的共同特徵相悖的。 中國缺乏奢侈品牌，主要體現在中國企業缺乏運作奢侈品品牌的意識，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一個長期的投入和過程，需要長遠的眼光和長時間的經營，而中國的企業往往著眼于短期，嚮往著快速回報，不願意投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，這樣的浮躁態度使中國企業缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。 除了思想與觀念這一核心因素外，中國企業在文化挖掘和設計創意上的弱勢也成為目前阻止其邁入奢侈品行列的絆腳石。 觀點二：由“點”到“面”，逐步打造本土精品文化 中國的奢侈品市場日趨成熟，中國消費者對奢侈品的需求也日益多樣化。從苗家鈞瓷、元亨利紅木和高級服裝訂制等案例可以看出，無論是原創性，還是設計感，中國的高端精品都不落後於人，它們正以不同的面貌和形式出現在許多行業，形成一個個閃光的“點”。 出現一個“點”相對容易，由“點”到“面”還需要時間的打磨和不懈的努力。無論如何，這些已經出現的閃光點仍使我們對中國本土精品的整體提升懷有了更多的信心，也寄託了更多的期待。 |
