| 
宋柯 (資料圖)
歌手老狼
宋柯是最近10年中國流行音樂界的重要人物，他因為推出朴樹、老狼、葉蓓等歌手而為人熟知，也因為一度成為華納唱片公司中國區副總經理而成名，更因為在新媒體時代成為太合麥田總經理並通過簽約刀郎和李宇春的數字版權讓他在音樂環境極其惡劣的環境下能堅持通過版權買賣讓太合麥田成為盈利的公司。他的名字是和中國唱片業走得最近的一個。過去，宋柯在接受本刊記者採訪時，都會在他寬敞的辦公室。辦公室的環境和佈置提醒每一個人，這是一家唱片公司。但是，當他這次接受記者採訪時，卻坐在他剛剛開張的一家烤鴨店裏。
宋柯頗有些無奈地自嘲道：“這鴨子我做好了真有人來吃，付完錢人家謝我，説這鴨子做得真好吃；做音樂做好了真沒用，沒人付你錢，還罵你。”
音樂在今天已經變成最不值錢的一門藝術。假如宋柯知道現在音樂還不如一隻烤鴨，可能當初他也不會離開珠寶行業，投身到從來就沒有搞明白的中國流行音樂行業。
十幾年前，當宋柯還在美國留學時，看到了一本書，叫《音樂商業》，這本書通篇講的是怎麼把一首歌變成一個可以賺錢的版權産品，以及後續可能和版權發生任何關係的商業行為，它最詳盡介紹的是版權在變成唱片之後的商業流通體系是怎樣形成的。上大學曾經是一個校園歌手的宋柯，像愛麗絲見到了小白兔，被帶入了一個新世界。喜歡音樂，又有商業頭腦，幹嗎不按這本書裏説的那樣試試呢。1996年，宋柯終於有機會成立了自己的唱片公司：麥田音樂。簽下了朴樹、葉蓓和尹吾三位歌手。
實際上，流行音樂從音像出版社編輯制進入所謂的唱片公司包裝制，恰好發生在1992年到1996年這段時間。1992年，大地唱片公司在北京掛牌，到1994年達到一個小巔峰，出現一批包裝時代的歌手，但大多數公司由於資金鏈的斷裂而在1996年“中國流行音樂10年”的時候倒閉。而資金鏈斷裂的最主要原因是做唱片掙不到錢，至於為什麼掙不到錢，人們把原因歸結在盜版身上。
此時宋柯進入唱片業，對他而言，未來是什麼樣，他似乎並沒有看明白。因為計劃經濟時代的音樂製造方式和市場經濟的製造方式對他都沒有太多可參考性，在他試圖通過版權買賣去盈利時，他對中國的版權保護環境估計得太樂觀了。在宋柯看來，即使有盜版，只要製作、批發、零售體系的利益分配合理，他一樣可以掙錢。
16年後，當宋柯坐在烤鴨店裏，應接不暇地接著來自各路訂餐電話時，他才明白——音樂製作方(內容提供方)如果不能從商業流通體系裏面掙到40%的利潤，就一定玩不下去。
宋柯説：“我進入這行，我覺得最大的問題是正版一直沒建立起一個合理的體系。我要聊一個新詞叫‘40%’，40%是什麼意思呢？就是説如果內容商，包括電影、電視，從商業體系中得到的收益比例，達不到40%的話，這個行業一定是不健康的。90年代唱片體系能達到8%到12%，就是賣一盒10塊錢的卡帶，唱片公司能拿走8毛到1塊。這如果要跟現在比的話，已經高得不得了了。今天大概只能拿到不到2%，就是版權方、內容商從整個的收益裏邊拿的不到2%。這樣的比例，註定這個行業要完蛋。舉一個很直接的例子，就是這次一個張偉平就能要求院線再提升兩個百分點，從43%再提升到45%，這就是一明證。NBA也是一個明證。NBA每年都鬧，打籃球的運動員其實就是藝人、表演者，他們要求分到50%以上。中國的唱片行業，最高的時候就沒有到過15%。”
但就是這個不到15%的商業利潤回報的行業，竟然也撐了20年，做流行音樂的人發現正版不掙錢，都逐漸轉變成經紀人，靠歌手演出掙錢，實際上也主動放棄了對版權利益的要求。另外一點，即使盜版再怎麼衝擊，中國人口基數大，怎麼賣還都能賣出去一部分。但隨著這點市場逐步被蠶食，本來完全可以成為流行文化商業體系營利點的流行音樂，被摧毀了。
為什麼流行音樂這個行業在進入商業化時代始終沒有成為健康的商業體系呢？這主要是中國人對音樂不重視，公眾對於這個國家有沒有音樂其實是無所謂的，所以也就談不上尊重音樂，也就無從去談版權保護。其次音樂不像電影、電視或者網遊可以包含很多內容，會涉及意識形態，官方認為音樂不具備喉舌和媒體力量，所以政府部門對扶植音樂産業沒有任何興趣，自然也不會為音樂産業提供一些健康的商業空間，流行音樂一直處於姥姥不疼舅舅不愛的尷尬境地。這一點和電影受到的待遇完全不同，雖然審查制度很扭曲，但是至少還在為電影市場營造相對良好的環境。在這種情況下，音樂行業只能自謀生路，自生自滅。
“這還有另一個40%的問題。”宋柯説，“製作商、內容商在唱片領域，實際是最分散的，比電影、電視劇、遊戲行業分散得多。在這個領域最大的企業，把‘四大’算上，在華語音樂都佔不到20%。最大的一家可能也就佔百分之十七八。”這意味著，音樂行業缺乏主導話語權，無法設定有利於自己的遊戲規則，只能任人宰割。尤其是到了網際網路時代，這一點更為突出。
宋柯説：“當時為什麼能生存？當年我們公司雖然很小，發行商也沒那麼大。聲像不行我找音像，音像不行我找中唱，中唱不行我找美卡。那些企業也沒有一個壟斷的。但是一到網際網路時代就加速唱片業死亡的原因是，你找中國移動，它拿80%；找百度，它拿80%；找騰訊，也是80%。那些下游企業突然變成了龐然大物，你發現你失去議價能力，沒有任何40%的單體或者聯合體的一個行業，就會被人壓榨到從唱片時代的10%直接到今天的2%。這個2%説不好聽點就是賞口飯吃。”而音樂是一種有很強創意性的藝術，前期製作成本很高，進入到商業流通領域，被壓榨到2%的時候，基本上沒法幹了。於是這個行業的人都紛紛離開。當人們習慣去抱怨沒有好歌聽的時候，也許不會去想為什麼這個行業一直在賠本賺吆喝。
宋柯比較欣賞蘋果公司史蒂夫·喬布斯對待數字音樂的做法：“當喬布斯想把音樂行業從傳統往數字引的時候，他提出一個誘人條件是七三開。內容方拿70%，蘋果拿30%。後來延伸到所有的APPStore軟體裏，第一是我把這個開放，第二大頭讓你拿，這是一個革命性的步驟。這和新舊銷售平臺沒關係，這是一個人對創意行業的認知。有一些破遊戲，比如《憤怒的小鳥》，它的開發成本可能和一些大遊戲沒法比，但是它同樣能拿到大頭。喬布斯刻意繞開當年那些分成者，他認為數字時代最好的辦法是拋棄了很多中間商，這是健康的，這是真正意義上促進創意行業的。但你看中國的卡拉OK版稅分成，這是最最傳統的沒有中間商的分配方式，我們版權方加上詞曲作者，加起來都不到46%。”
關於這個分配比例的問題，宋柯在各種會議上呼籲了有七八年了，但沒有任何效果。當彩鈴出現的時候，宋柯發現，這個利益分配方式比較符合他理想中的模式，所以他最早最快轉入到彩鈴領域，而且也確實從中獲得商業利益。
彩鈴的利益分配方式是“1585”，運營商中國移動拿15%，SP代表內容方拿85%，然後SP再和內容方五五分成，這樣最後到內容方手裏的利潤還能到42.5%。如果真的按照這個遊戲規則玩下去，中國的音樂行業從傳統轉向數字還是有一定生存空間的。
但是，沒有一家SP是誠實的企業，就像傳統的音像發行商不誠實一樣，甚至SP他們比傳統發行商更不誠實，他們用各種理由隱瞞數字，最後，內容商又被擠回到不到10%的空間去了，於是彩鈴又不行了。宋柯説：“刀郎的彩鈴版權如果按42.5%分成的話，我從他的歌中應該能得到1億元，但是由於被擠到了10%，我只得到了2000萬元。這就是一個商業體系在國內的唱片工業領域裏面有多麼重要的原因。所以，你看電影業，無論出多少爛片，只要有這個比例在，就能掙錢，就能保證有好片出來。”
在宋柯看來，不是因為人們寫不出好歌，也不是因為消費者不付錢，也不完全是因為盜版，是這個暗中拉著這個行業倒退的分成比例從根上讓音樂行業壞死掉了。宋柯説：“我無數次在同行會議上説，我們只幹一件事，把這個比例提高。把這個比例提高了，再聊咱們自己打架的事。咱們的蛋糕被人切得就剩2%了，20多家公司一年就分這5億元，還你爭我奪的，這個偷偷跑去獻媚，那個偷偷去妥協，有意思嗎？但是就這也沒人聽。”
音樂行業比例分配問題早在計劃經濟時代就出現了，只是當年由於沒有盜版和數字傳播，加上受眾市場很大，即使是薄利，由於多銷，也能掙錢。所以這個分配比例不公平的問題一直被忽略了，但一旦遇到外部因素的破壞，這個問題立刻凸顯出來了。那就是，上游的製作方和下游的零售方所佔的利益分配比例比較低，中間的批發方佔了大部分利潤。
“盜版是典型的把自己利潤壓低，把利潤留給零售方，一張盜版碟做盜版的只掙1毛錢，所以零售商願意賣盜版；街上抱著孩子賣盜版的大嫂可以從5塊錢裏拿到2塊錢的毛利，40%的利潤，能沒有動力嗎。但是唱片店賣掉一張10塊錢的唱片，只能掙1塊5，怎麼跟人拼呢？如果比例合適，沒有盜版，音樂行業比賣服裝、開餐館掙錢。”宋柯説。
宋柯認為，音樂行業的衰落，除了分配比例問題之外，跟這個領域的技術更新問題也有關。遊戲從單機到網遊，電視從普通到高清甚至到3D，電影從普通到IMAX，從音響到視覺，它不停地用技術獲得産品的更新，讓盜版跟不上。而音樂卻在倒退，從CD回到了MP3，MP3變成了甚至唱片公司都能接受的格式。“MP3是什麼？我認為就是VCD。音樂從DVD回到了VCD，完全是不應該的一件事，為什麼大家都接受VCD格式的電影？國外沒有VCD，大家都覺得VCD太爛了。中國是發展中國家，亞洲經濟不怎麼靠譜，偏窮困的地方都有VCD，中國、越南、俄羅斯、東歐，再往西邊去，就沒了。包括日本、南韓，稍微先進點的地方，都沒有VCD。現在音樂在我看來就是回到了VCD時代，還越做越高興。但是很可笑的是VCD當年掙錢啊，賣VCD機的人、賣VCD盜版的人都掙錢。但MP3不掙錢，人們怎麼還那麼樂於接受呢？從消費者到行業內部，都樂於接受，覺得iTunes很偉大。iTunes偉大個屁，它的音質不行，它實質上是在販賣退步的産品，只是為了獲得銷售硬體的更大市場。所以我們的行業有問題，MP3完全是一個很差的産品。這也帶來消費者對你的輕視：你都給我這個東西聽了，我可不是能不付錢就不付錢了。我連歌詞都看不到了，封面也沒了。”
網際網路時代到來，對傳統音樂行業的衝擊，中國音樂行業和其他國家音樂行業一樣是始料未及的，但至少在商業體系比較完善的國家和地區，還可以按照新的商業規則補充完善，這一點日本做得比較好，傳統唱片銷售和數字音樂銷售都是成功的。但中國在這方面就比較被動，一方面沒有成熟的商業體系和法律保障，另一方面新媒體企業完全是在扮演一種強盜角色，完全沒有法律意識和道德意識。更糟糕的是，音樂行業在與新媒體行業打交道的時候，始終不知道自己該扮演什麼角色。
“我要説點得罪同行的話。”宋柯説，“我認為很多同行是想當經紀公司的老闆，而不是唱片公司老闆。百度一齣來的時候大家説：‘喔，這宣傳力度太大了，我得趕快讓我的歌手上百度去。’就跟他們當年上電臺一樣，電臺到現在都沒有給我們1分錢，大家覺得理所應當；電視臺也沒給我們一分錢，大家覺得電視臺替我們宣傳。從來沒在意電視臺所有能掙錢的、獲得廣告的節目裏面都有音樂，而那個音樂不是我們給他去做宣傳的，你想讓他做宣傳的東西只佔很小的一部分，大量是他在拿我們賺錢，沒有人意識到這一點。到網際網路時代更令人髮指，電視臺至少不直接賣音樂，傳統商業體系就是媒體永遠游離在商業體系之外。這有一個鏈條，製作方、發行方、零售方，媒體游離在這之外。媒體幾乎很少介入銷售體系，只是幫助你讓中游知道上游，讓下游知道中游，或者讓下游直接知道上游，這就是媒體的直接功用。傳統媒體不付錢我覺得還説得過去，但是網際網路時代不一樣，都是兼具的。比如説騰訊，騰訊的音樂就是商品，直接把音樂作為道具賣了。但是往外説的時候，它説它是媒體，為了實現播放功能，幫你傳播。如果我們行業沒有意識到其中的問題的話，那我們怎麼能不死呢，我們不死倒是奇怪了，真是天上掉餡餅、傻子撞大運了。肯定是要死的，因為所有這些根源上的問題，我們都沒解決。”
傳統唱片業為了控制可怕的商業複製和傳播，採取過很多辦法，比如推遲生産雙卡錄音機，生産空白錄音帶的廠家每生産一盤磁帶都要向唱片行業支付一筆版稅，用來彌補因為複製傳播可能帶來經濟損失。但是到了CD時代，最初一直沒有推廣可刻錄CD設備，畢竟飛利浦和新力這樣的公司既是上游企業也是內容企業。網際網路時代的到來，讓這些廠家明白大勢已去，無法再從可刻錄CD生産環節收取版稅了。
宋柯説：“我一直沒想明白的事情是，以喬布斯的能力和對音樂的愛好，這些唱片公司大佬竟然沒説服喬布斯一起制定一個全球的統一標準。比如説就把iPod作為飛利浦推CD或者新力推MD時制定的那個標準延續下來，大家都執行就完了，比如制式必須是這個標準，你換了制式，無法下載音樂，就解決這個問題了嘛。全世界要求網際網路必須這麼做，那中國不做就真是有問題了。所以我覺得娛樂産品硬體的發展跟行業很有關係，但一定是之前內容企業和渠道企業形成了相當的默契，制定出一個相對來説雙方都能接受的標準。但我要説的是，美國數字音樂現在反彈還是很快，去年已經到74億美元，這個額度已經到唱片輝煌時期的1/3，而且是從前年的50多億美元漲上來的，上升幅度很大。我覺得數字音樂不用回到鼎盛時期的200多億美元，什麼時候能夠回到100多億美元，我認為這個行業就又回來了。”
宋柯在一步步反思他這些年從事音樂行業遇到的問題，有客觀問題，憑一己之力無法撼動，同時他也認為自己在判斷上有一些失誤，但他至少還想到了這一步，對更多從事這個行業的人來説，可能根本沒有意識到。宋柯説：“我曾經幻想過網際網路時代音樂行業標準應該在中國發生。彩鈴當時給我們帶來一些幻覺，因為中國是最大的網際網路市場，也是最大的手機市場。如果制定一個新標準，哪怕只在中國實施，那也會很好。我的錯誤在於，想得過於天真，而且走的方向並不是從根上解決問題。從根上解決問題應該是先解決掉‘份額40%’的問題，先有了40%的企業，有了話語權，再去為行業爭取另外的40%的分成，這個就比較客觀。我們走的彎路都是，遇到問題趕快回頭補救，這樣就犯了以前的老錯誤。我當時的幻想錯誤在於，當初音樂産業中間收得多，兩頭賺得少，因為彩鈴的出現，讓我看到終於看到了這一天，中國移動只要15%，SP要85%。後來通過我的努力把SP踢出這個行業，變成五五開，解決了分成的問題。但我又發現，還是不行。比例對了，但到底哪塊收入拿來按這個比例分，這個界定標準不由我們定，而是由移動定的。移動去年無線音樂的收入279億元，其中哪些是算版權的，不由我們定。唱片業最終得到的5億元，一定是按五五分成來的，包括8%的詞曲費和92%的錄音版權，移動做得非常正規。但是規則是移動定的，解釋權歸移動。”
事實上，中國移動與內容商在收入分成上，只有少部分屬於可以“五五開”的。以去年279億元的無線音樂收入為例，其中有180億是功能費，中國移動不承認這屬於無線音樂收入，但沒有音樂它也不會創造這個收入。還有一部分無線音樂會員費，一年有大約60億的收入，也沒有列入分成裏面。還有，中國移動推出的音鈴包，它搞一個包月，包月費內容商一分錢沒有，但有一點版權費。通過各種名義版權異化之後，內容商差不多又回到2%了。2007年移動在九寨溝無線音樂會議上，宋柯提出了分無線音樂會員費的要求，但是根本沒有獲得SP和其他內容商的支援，如果那一步走出來了，至少可以從30億會員費中獲得一大筆收入，這對每天靠杯水車薪活著的音樂行業來説，是能看到一絲希望的。遺憾的是這個行業從來就沒有團結過。
宋柯對做藝人經紀人的角色沒什麼興趣，即使也能掙不少錢。但他更想把唱片公司的本質價值體現出來，那就是版權價值得到充分體現，但這在中國只能説是一種很高端的想像而已，並不具備這樣的環境。宋柯説：“經紀公司模式特別簡單，一是希望藝人多掙錢，自己就可以多分錢；二是可以整天跟藝人在一起，這樣他們就認為這是個不一樣的行業。因為這種心理，他們自己都不尊重版權，不知道自己手裏拿的版權是一個應該值多少錢的資産。現在很多人還在跟我聊：我的藝人一年賺多少錢，我年收入多少。這種事情我都幹過，簽個朴樹我一年還收1000多萬元，佣金還提一兩百萬元。但我一點都不認為這件事對我有什麼意義。這麼多年我跟很多藝人都認識了，甚至很多藝人都是我管理的。這又怎麼了？我覺得這事太一般了，不太高端。我的意思是，我做了好東西，它應該值錢，而不是説藝人給你掙多少錢。我認為有才華的藝人能賺多少錢是他的本事，不是我的本事。我的本事是這東西值多少錢，並且擱在這裡可以一直賺錢。”
現在回想起他剛剛進入早已惡劣的音樂行業的1996年，宋柯覺得那時候的環境跟現在比太好了。雖然那時候也沒有話語權，至少出一張唱片還能掙錢。後來宋柯發現傳統銷售裏面存在比例分配問題，並且在慢慢有了些知名度和影響力之後跟音像發行公司談過成本與定價比例問題，但是沒有堅持下去。
一個帶著商業理想走進唱片行業的人，如今以餐飲行業管理者身份坐在餐館裏談論音樂行業興衰，這本身就是對音樂行業的一大諷刺。音樂真的已經淪落到連一隻烤鴨都不如的境地。宋柯説：“現在太合麥田的業務沒有任何風險，我們把新藝人的製作這部分割裂，成本就下來了，就接移動的業務和傳統版權管理就行，太合麥田的規模每年也能收入幾百萬元的純版權收入。從這個角度講，太合麥田現在活得挺好，業務平穩，所以我就沒有必要在平穩業務之下還天天衝在前面，太無聊了。整個行業的能力已經急劇退化，不僅是造血能力退化，行銷能力也在退化。現在唱片公司的那幾招實在太落後了：到電臺打榜；到百度刷個排名；到微網志搞個行銷。我認為這都是小打小鬧，不能解決實質問題。現在有好作品，但也沒有當年的狀態。當年媒體的推動作用和媒體的審美都很好，現在已經不同了。但我也從來不抱怨媒體。唯一能抱怨的就是我們自己，活到現在這個地步，就兩個字：活該！”
一個行業總是這樣，一榮俱榮，一衰俱衰。太合麥田在過去的這些年，由於行業不景氣，離退辭開的員工有100多人，前段時間，太合麥田搞一個聚會，那些離退辭開員工都回來了，這些人到別的行業幹得都挺好，有在大公司做的，有自己創業的，都做得風生水起。看著這些人才，宋柯不禁感嘆：音樂行業真是留不住人才，連自己都開烤鴨店了。
|
