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如果把可口可樂的瓶子看作一件藝術品的話,那麼它堪稱當代藝術中最成功的藝術品。
最初的可口可樂是倒在杯子裏出售的,後來改用瓶裝,但由於瓶子的形狀不受顧客歡迎,大大影響了銷路。當時美國婦女流行穿一種在膝蓋附近稍微變細的裙子,一個叫凱普曼·路德的人從中獲得靈感,按照這種裙形設計出一款瓶子,並把這款設計展示給了可口可樂公司負責人。可口可樂公司當即決定採用,結果大為暢銷。可口可樂這款具有標誌性的瓶身,以其優美的曲線,至今仍征服著消費者們。
上世紀30年代,梅·韋斯特成為好萊塢最炙手可熱的女明星之一,達利尋找機會為梅·韋斯特畫像,並把她的嘴唇抽象成了沙發的輪廓。這樣一個沙發(原作)于2003年在索斯比拍賣行賣出了6000多英鎊的價格。
不管是可口可樂的瓶子,還是達利設計的紅唇沙發,都賦予了産品藝術的魅力,展現出了藝術為商業帶來的活力。而當代藝術同樣受到現代商業的影響,其品牌化特徵日益明顯。
品牌化意味著符號化。在如今這個資訊爆棚的時代,再大的事件,最終也可能被淹沒于洪流之中。以往根據一件作品的風格來判斷出自哪位藝術家之手的做法,早已跟不上現在生活的節奏,符號化成為一種趨勢和潮流。若想讓人長久記憶,只有將産品品牌化,並且不斷重復出現在人們的視線中,才會被大家所認識。
商品的品牌特徵是LOGO,一個好品牌的LOGO一定具備統一、特徵明顯、識別性強三大特徵。易識別是LOGO設計的第一要素,它是品牌與消費者建立關係的起點,是一條“讓客戶知道在買誰家産品”的捷徑。有人做過測試,將可口可樂的LOGO遮去大半,孩子們依舊能一眼認出它。
2011年,星巴克換掉了老LOGO,將Starbucks的名字去掉,只保留了那條美人魚。當時有人調侃説:“根據這個規律,到2041年,恐怕就只剩下盤子了。”但也有人説,即便只剩下盤子,大家依舊能認出是星巴克的盤子。
的確,商標的魅力不僅在於形狀,還有色彩。星巴克的綠、可口可樂的紅、IBM的藍都是最好的例子。
英國平面設計師David Airey曾經做過一個實驗——用相機記錄下自己起床後幾分鐘內接觸到的産品及其LOGO,結果是,33分鐘裏出現了33個LOGO,平均每分鐘出現一個。
我們每個人都可以仔細想想,從起床到出門,從上車到下車……一天內會有多少LOGO出現在我們眼前?我們又記住了幾個?越來越多的産品充斥著人們的生活,LOGO也就成了辨別産品和品牌的依據。
處於這種環境中的當代藝術家們,開始重新定義什麼是獨一無二。不是每幅作品的創新,而是尋找屬於自己風格的特色LOGO,並大量複製。
張曉剛筆下的人物有著一樣的面部表情——冷漠、呆板,無論男人、女人還是孩子,所有人都被模式化一般,這就是他的LOGO;曾梵志給他創作出的人物都戴上了面具,面具就成為他的LOGO;沈琪斌的《生命線》通過一系列的作品來體現當今人類所面對的共同話題:理性與感性,而這也成為其代表作之一被大家所熟知,成為了他個人品牌的一個符號。
一個元素的多次使用,是當代藝術區別於其他藝術的最大特點,也正是當代藝術品的商品品牌化特徵。它能夠迅速有效地讓大眾對其形成一種藝術品牌的認知。
無論是發表于網路上的作品,還是活躍於世界知名展會上的佳作,當代藝術都是愈發趨於品牌化的發展方向。但誰又能説當代藝術以商品化的形式出現,不是對商品的一種反叛呢?