| 這一單元的焦點是藝術家定價的問題。
藝術家經過畫廊的挑選，開始辦展覽，進入市場。這時候他跟畫廊老闆面臨了一個定價的問題。定價是個大學問，因為藝術品不是商品，價格只能上漲，不能下跌。這時許多藝術家會很容易犯一些起價的錯誤。舉例來説，一米乘以一米的大畫，要怎麼定價。很多藝術家會説：“我的同學在市場上行情不錯，我畫得不比他差。他在市場上已經有5年經驗，他定2萬美金，我是他同學，我要是定
太低會沒面子，那我能不能定個1.8萬?”這是第一個錯誤。事實上，你跟你的同學怎麼比?藝術品的高低我們是沒有辦法用同學來比，我們甚至不能用年齡來比。我們要用你的風格、精品比例、才華、技巧，還有你難以取代的技法、構圖的修養，還有有多少收藏家認可你的作品，來訂定合理的價錢，有時候還要看你走不走運。你的同學，在市場上5年，他可能在5年之內已經進行了3到4次的個展。這3到4次的個展，已經有一些藏家收藏他的作品，而且他的價錢可能是從一個低價慢慢地成長到高價。而你自己呢?沒有畫廊的合作，一邊教書一邊創作，運氣可能沒有別人好，或是慢一點進入市場。我們認為這都是沒有關係的。你什麼時候進入市場不重要，但是你要在適當的時候進入市場這是比較重要的，“Timing”就是機運，有時走得早不如進得巧。
一個藝術家，從小學習，堅持了這麼長時間，鮮明風格已經建立，創作也有了一定的精品比例，在要進入市場的時候，我通常會建議藝術家，你不妨給個3年紅包，甚至我會建議一些在某個地區成名的藝術家，在要跨越到另一個國家或另一個地區去辦展覽的時候，也能夠給3年紅包。因為市場真實的行情價是建立在你有多少藏家的比例之上，也就是説，你的藏家越多，你的市場行情價越穩固。金融海嘯衝擊之後，又有多少藝術品的行情價崩潰，有些更是無法再翻身，這就是炒作的風險，因為真正的藏家不夠多。
因為我們在市場上了解了每一個環節之後發現，收藏家必須有經驗去判斷一件作品應該有的市場，才會購買一張作品。收藏家多年來一路挑選畫作、看展覽、購買藝術家作品。在這個過程裏面，他已經非常有經驗去判斷一個剛進入市場、或者在市場已經多少年的藝術家應該有的定價標準。所以當一個收藏家去看展覽的時候，他都會事先給自己定一個預測的價位。按照市場的慣例，尺寸不錯的一張畫，在市場上出現的時候，通常都是3000到5000美元。這個數字是頻繁出現在藝術市場中的，無論巴黎還是美國，各大城市的商業畫廊區、SOHO區，或者是當代藝術畫廊區，都會看到這個價位，我們稱之為“起漲點”。因為在整個的藝術市場，當一個新的藝術家走進市場的時候，通常收藏家會願意花的錢，大概是中上階層一個月的薪水，也就是3000到5000美金左右。所以，當一張尺寸不小，創作風格鮮明，技法非常到位的一件好的作品，被藏家喜歡，而且它的定位在這個位置的時候，通常人們會下手購買。
所以，藝術家剛剛進入市場的時候，他各種尺寸的作品在第一次個展的時候，通常，定位都是在小張的3000美金左右，中等大小的5000美金左右，稍微大一點的7000美金左右。當然這個定位還必須是要在規範的畫廊裏面出現。如果只是一個畫店的話，那麼它代理的藝術作品可能還達不到這個價位。
所以藝術家被畫廊代理，第一次被推向市場的時候，他的價位，通常是抱著給紅包的概念定出的一個合理的價位，就是我們剛才説的價位，也就是“起漲點”。
初步的價位定好以後，再慢慢地往上成長。第一次的展覽，要是風格對，精品挑得也緊湊，畫廊手邊的收藏家的客戶也夠多，在媒體宣傳後第一次個展80%以上賣掉，我們叫這是個非常成功的個展。在這種個展成功之後，藝術家就有了漲價的時機。通常可以漲20%或者25%，這是一個正常的漲價，因為價格調升永遠是和供需比例有著緊密的關係。那反過來説，當藝術家在定完價進行第一次展覽以後，只賣了兩三張，那麼我們認為，第一，你的價錢可能定錯了;第二，你並沒有廣泛地被市場接受。那麼你當然是不敢再漲價。假如價錢已經定下來賣了兩三張，明年的展覽可能也要定同一個價錢。你不可能在一個展覽不成功的狀態之下去漲價，這是一個規律。漲價的作用，是要讓收藏家們看到藝術品的成長空間，説得白一點，就是給收藏家吃點甜頭。這就是紅包的概念。給自己一個合理價位的起伏，慢慢地成長，讓所有收藏的人心裏吃點甜頭。但有些投機型的畫廊，明明賣得不好，還想盡辦法把價格炒高，使一些不懂藝術又起了貪念的投機客掉入陷阱，當金融海嘯來時，他不負責任地把畫廊一關，留下了無奈的藝術家和茫然的投機買家。而有眼力及眼光的收藏家精挑細選的那些貨真價實、物超所值的畫作，挂在家裏不但能夠欣賞，還能夠提升家人的眼力，引發社交話題;不但能夠保值，而且聽到好消息——它已經升值了。但是自己喜歡又捨不得賣，卻充分享受到了接觸藝術的樂趣!
這裡還有一個分配的問題。假如畫廊老闆掌控得好，不讓任何藏家一次購買超過三五張以上的作品的話，也就是畫廊老闆平均地將你的作品分給所有的藝術愛好者、喜歡你的收藏家，那麼3年之後，會有三、五、十個藏家擁有你的作品。通常3次給紅包的心態完成之後，這三、五、十個畫廊稱為好客戶的藏家們，手上有你的東西，他們會想著你，他們會關心你，他們會注意你在市場裏的成長。你有了這個藏家底盤，市場行情價才能建立;你沒有這個底盤，市場行情價就很難穩定。
假如一個畫廊手邊有兩三個藏家，一個人買10張把你30張買走了，都在他們手上。這個情況跟我剛才説的不太一樣了。假如一個人買10張，你要小心了，因為，當你成長之後，他吃到了甜頭，覺得要放幾張到拍賣行，那他放的時間點會比較早。在你的盤還不夠大的時候，藏家放你幾張作品到拍賣行。萬一沒有大盤而托不住你的市場的話，你就會碰到流標的危險。所以，好的畫廊老闆平均分配給更多的藏家，底盤越大，行情基礎越穩固，對你的發展越有利。這也是有良心的畫廊老闆對藝術家及收藏家負責任的表現!
所以3次紅包價錢之後，你基本上有個行情價。有了行情，你在市場上的價格定位就很清楚而穩定了。
不僅在當地，我通常會建議藝術家，到達另外一個地區做展覽的時候，必須要再給紅包。可能從6折開始給。這個時候藝術家可能會不同意，他會説：“我原來的藏家心理可能會不平衡，怎麼我到那邊比我原來的地區行情價低?”我認為是沒有問題的。只要在宣傳個展的時候説清楚，説我來到一個新的地方，願意給所有認同我作品喜歡我作品的藏家一個機會，來彌補我在另一個地區成長幾年之後的成果。這個時候你甚至可以回到你自己的地區去做宣傳。那麼曾經用高價購買你作品的原來地區的收藏家，也可以跑到新的地區去購買你的作品，去平衡他們的成本。其實這也是你給紅包的一種方式。因此，一位珍惜自己藝術生命的藝術家應該是“希望大一點，慾望小一點”。
一個聰明的藝術家，不會在初期成名的時候太貪，他必須很清楚地知道，收藏家群體越多，他的盤越大、越穩固。他的盤穩固之後，才有一個穩定的行情價格。這個在定價時是非常重要的。所以給紅包的概念，是藝術家在成長過程中必須了解的。定好價錢，藏家收藏，藏家收藏了多少年之後，基本的行情在市場上出現之後，你開始穩當地成長。
穩當成長的過程裏面，會出現幾種價格的名稱。第一，當然是“結緣價”，就是我們剛才説的紅包價。也就是説，在一個收藏家注意市場上新的明星出現之前，他會去逛幾家非常被認可的、有名的畫廊。假如他認為這個畫廊老闆做得很有誠信，那麼他會鎖定他所代理的年輕藝術家的作品。當他收藏了多少年之後，發現作品已經成長了許多，這個時候他會做整理，活化收藏。他會把你的作品送到拍賣行拍賣。拍賣時可能會有五六個人喜歡這張精品，而創作出一個高出行情價的價格。
這時，你出現了一個“拍賣成交價”。“拍賣成交價”出現的時候也不能犯錯誤，當藝術家發現自己拍賣成交價非常高時，千萬不可以用這個價格回頭重新定自己的行情價。這是不對的。所以拍賣的結果只是參考，而不是影響定價的主要因素。但是拍賣的成交記錄卻會幫助畫廊去推廣這個藝術家的作品，會比較好推一點。説，你看這張畫我賣你50萬，但是它在拍場已經拍到85萬。在拍場拍到85萬不代表他的行情，但是有助於銷售和推動。所以拍賣成交記錄、拍賣成交價是一個重點。
再來，就是一個“市場公定價”。“市場公定價”是藝術家的合理行情，這個概念，是把藝術家個展的總平均價、還有他拍賣裏面最低價與最高價的一個總和平均。那麼會理出一個所謂的市場公定價。我們建議收藏家或者買畫的人，當碰到市場上低於這個藝術家的市場公定價的精彩作品的時候，絕對可以買。因為是低於他的市場定價。市場公定價格，是低於他的畫廊定價的。
再來是市場定價和市場公定價的差別。市場公定價是總平均，包括他的紅包價。那麼市場定價是什麼呢?市場定價就是，當紅包價結束了以後，他每一件作品在畫廊的正常合理定價。
“市場折扣價”又是什麼?當收藏家向畫廊每年購買一定金額的作品，他就成為了這個畫廊的VIP收藏家。重要客戶在購買年輕藝術家的作品的時候，看到定價，會跟老闆商量可不可以打折。這個折扣價通常是20%以內，通常最多的是9折，可以打到8折。這就是“折扣價”。但需遵從價格“可議不可移”的潛規則。
綜上，市場的定價出來以後，它有幾種價格：“結緣價”也就是紅包價、 “市場公定價”、“市場折扣價”、“市場定價”、“拍賣成交價”(拍賣成交價是你舉牌落錘價加上佣金)。
最後，就是我們以前提到過的“割愛價”，當藝術家的精品在市場中到達一個供不應求、一畫難求的程度時，基本上藝術家已經進入拍場，這時畫廊及藏家手上的精品所開出的價，就是“割愛價”了。
因此，大家可以了解到，藝術市場的定價與藝術市場中作品的推動，是有多麼重要的關係。 |
