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陸潔民:畫廊與藝術家如何給作品定價

藝術中國 | 時間: 2009-05-21 15:52:47 | 文章來源: 畫廊

這一單元的焦點是藝術家定價的問題。

藝術家經過畫廊的挑選,開始辦展覽,進入市場。這時候他跟畫廊老闆面臨了一個定價的問題。定價是個大學問,因為藝術品不是商品,價格只能上漲,不能下跌。這時許多藝術家會很容易犯一些起價的錯誤。舉例來説,一米乘以一米的大畫,要怎麼定價。很多藝術家會説:“我的同學在市場上行情不錯,我畫得不比他差。他在市場上已經有5年經驗,他定2萬美金,我是他同學,我要是定

太低會沒面子,那我能不能定個1.8萬?”這是第一個錯誤。事實上,你跟你的同學怎麼比?藝術品的高低我們是沒有辦法用同學來比,我們甚至不能用年齡來比。我們要用你的風格、精品比例、才華、技巧,還有你難以取代的技法、構圖的修養,還有有多少收藏家認可你的作品,來訂定合理的價錢,有時候還要看你走不走運。你的同學,在市場上5年,他可能在5年之內已經進行了3到4次的個展。這3到4次的個展,已經有一些藏家收藏他的作品,而且他的價錢可能是從一個低價慢慢地成長到高價。而你自己呢?沒有畫廊的合作,一邊教書一邊創作,運氣可能沒有別人好,或是慢一點進入市場。我們認為這都是沒有關係的。你什麼時候進入市場不重要,但是你要在適當的時候進入市場這是比較重要的,“Timing”就是機運,有時走得早不如進得巧。

一個藝術家,從小學習,堅持了這麼長時間,鮮明風格已經建立,創作也有了一定的精品比例,在要進入市場的時候,我通常會建議藝術家,你不妨給個3年紅包,甚至我會建議一些在某個地區成名的藝術家,在要跨越到另一個國家或另一個地區去辦展覽的時候,也能夠給3年紅包。因為市場真實的行情價是建立在你有多少藏家的比例之上,也就是説,你的藏家越多,你的市場行情價越穩固。金融海嘯衝擊之後,又有多少藝術品的行情價崩潰,有些更是無法再翻身,這就是炒作的風險,因為真正的藏家不夠多。

因為我們在市場上了解了每一個環節之後發現,收藏家必須有經驗去判斷一件作品應該有的市場,才會購買一張作品。收藏家多年來一路挑選畫作、看展覽、購買藝術家作品。在這個過程裏面,他已經非常有經驗去判斷一個剛進入市場、或者在市場已經多少年的藝術家應該有的定價標準。所以當一個收藏家去看展覽的時候,他都會事先給自己定一個預測的價位。按照市場的慣例,尺寸不錯的一張畫,在市場上出現的時候,通常都是3000到5000美元。這個數字是頻繁出現在藝術市場中的,無論巴黎還是美國,各大城市的商業畫廊區、SOHO區,或者是當代藝術畫廊區,都會看到這個價位,我們稱之為“起漲點”。因為在整個的藝術市場,當一個新的藝術家走進市場的時候,通常收藏家會願意花的錢,大概是中上階層一個月的薪水,也就是3000到5000美金左右。所以,當一張尺寸不小,創作風格鮮明,技法非常到位的一件好的作品,被藏家喜歡,而且它的定位在這個位置的時候,通常人們會下手購買。

所以,藝術家剛剛進入市場的時候,他各種尺寸的作品在第一次個展的時候,通常,定位都是在小張的3000美金左右,中等大小的5000美金左右,稍微大一點的7000美金左右。當然這個定位還必須是要在規範的畫廊裏面出現。如果只是一個畫店的話,那麼它代理的藝術作品可能還達不到這個價位。

所以藝術家被畫廊代理,第一次被推向市場的時候,他的價位,通常是抱著給紅包的概念定出的一個合理的價位,就是我們剛才説的價位,也就是“起漲點”。

初步的價位定好以後,再慢慢地往上成長。第一次的展覽,要是風格對,精品挑得也緊湊,畫廊手邊的收藏家的客戶也夠多,在媒體宣傳後第一次個展80%以上賣掉,我們叫這是個非常成功的個展。在這種個展成功之後,藝術家就有了漲價的時機。通常可以漲20%或者25%,這是一個正常的漲價,因為價格調升永遠是和供需比例有著緊密的關係。那反過來説,當藝術家在定完價進行第一次展覽以後,只賣了兩三張,那麼我們認為,第一,你的價錢可能定錯了;第二,你並沒有廣泛地被市場接受。那麼你當然是不敢再漲價。假如價錢已經定下來賣了兩三張,明年的展覽可能也要定同一個價錢。你不可能在一個展覽不成功的狀態之下去漲價,這是一個規律。漲價的作用,是要讓收藏家們看到藝術品的成長空間,説得白一點,就是給收藏家吃點甜頭。這就是紅包的概念。給自己一個合理價位的起伏,慢慢地成長,讓所有收藏的人心裏吃點甜頭。但有些投機型的畫廊,明明賣得不好,還想盡辦法把價格炒高,使一些不懂藝術又起了貪念的投機客掉入陷阱,當金融海嘯來時,他不負責任地把畫廊一關,留下了無奈的藝術家和茫然的投機買家。而有眼力及眼光的收藏家精挑細選的那些貨真價實、物超所值的畫作,挂在家裏不但能夠欣賞,還能夠提升家人的眼力,引發社交話題;不但能夠保值,而且聽到好消息——它已經升值了。但是自己喜歡又捨不得賣,卻充分享受到了接觸藝術的樂趣!

這裡還有一個分配的問題。假如畫廊老闆掌控得好,不讓任何藏家一次購買超過三五張以上的作品的話,也就是畫廊老闆平均地將你的作品分給所有的藝術愛好者、喜歡你的收藏家,那麼3年之後,會有三、五、十個藏家擁有你的作品。通常3次給紅包的心態完成之後,這三、五、十個畫廊稱為好客戶的藏家們,手上有你的東西,他們會想著你,他們會關心你,他們會注意你在市場裏的成長。你有了這個藏家底盤,市場行情價才能建立;你沒有這個底盤,市場行情價就很難穩定。

假如一個畫廊手邊有兩三個藏家,一個人買10張把你30張買走了,都在他們手上。這個情況跟我剛才説的不太一樣了。假如一個人買10張,你要小心了,因為,當你成長之後,他吃到了甜頭,覺得要放幾張到拍賣行,那他放的時間點會比較早。在你的盤還不夠大的時候,藏家放你幾張作品到拍賣行。萬一沒有大盤而托不住你的市場的話,你就會碰到流標的危險。所以,好的畫廊老闆平均分配給更多的藏家,底盤越大,行情基礎越穩固,對你的發展越有利。這也是有良心的畫廊老闆對藝術家及收藏家負責任的表現!

所以3次紅包價錢之後,你基本上有個行情價。有了行情,你在市場上的價格定位就很清楚而穩定了。

不僅在當地,我通常會建議藝術家,到達另外一個地區做展覽的時候,必須要再給紅包。可能從6折開始給。這個時候藝術家可能會不同意,他會説:“我原來的藏家心理可能會不平衡,怎麼我到那邊比我原來的地區行情價低?”我認為是沒有問題的。只要在宣傳個展的時候説清楚,説我來到一個新的地方,願意給所有認同我作品喜歡我作品的藏家一個機會,來彌補我在另一個地區成長幾年之後的成果。這個時候你甚至可以回到你自己的地區去做宣傳。那麼曾經用高價購買你作品的原來地區的收藏家,也可以跑到新的地區去購買你的作品,去平衡他們的成本。其實這也是你給紅包的一種方式。因此,一位珍惜自己藝術生命的藝術家應該是“希望大一點,慾望小一點”。

一個聰明的藝術家,不會在初期成名的時候太貪,他必須很清楚地知道,收藏家群體越多,他的盤越大、越穩固。他的盤穩固之後,才有一個穩定的行情價格。這個在定價時是非常重要的。所以給紅包的概念,是藝術家在成長過程中必須了解的。定好價錢,藏家收藏,藏家收藏了多少年之後,基本的行情在市場上出現之後,你開始穩當地成長。

穩當成長的過程裏面,會出現幾種價格的名稱。第一,當然是“結緣價”,就是我們剛才説的紅包價。也就是説,在一個收藏家注意市場上新的明星出現之前,他會去逛幾家非常被認可的、有名的畫廊。假如他認為這個畫廊老闆做得很有誠信,那麼他會鎖定他所代理的年輕藝術家的作品。當他收藏了多少年之後,發現作品已經成長了許多,這個時候他會做整理,活化收藏。他會把你的作品送到拍賣行拍賣。拍賣時可能會有五六個人喜歡這張精品,而創作出一個高出行情價的價格。

這時,你出現了一個“拍賣成交價”。“拍賣成交價”出現的時候也不能犯錯誤,當藝術家發現自己拍賣成交價非常高時,千萬不可以用這個價格回頭重新定自己的行情價。這是不對的。所以拍賣的結果只是參考,而不是影響定價的主要因素。但是拍賣的成交記錄卻會幫助畫廊去推廣這個藝術家的作品,會比較好推一點。説,你看這張畫我賣你50萬,但是它在拍場已經拍到85萬。在拍場拍到85萬不代表他的行情,但是有助於銷售和推動。所以拍賣成交記錄、拍賣成交價是一個重點。

再來,就是一個“市場公定價”。“市場公定價”是藝術家的合理行情,這個概念,是把藝術家個展的總平均價、還有他拍賣裏面最低價與最高價的一個總和平均。那麼會理出一個所謂的市場公定價。我們建議收藏家或者買畫的人,當碰到市場上低於這個藝術家的市場公定價的精彩作品的時候,絕對可以買。因為是低於他的市場定價。市場公定價格,是低於他的畫廊定價的。

再來是市場定價和市場公定價的差別。市場公定價是總平均,包括他的紅包價。那麼市場定價是什麼呢?市場定價就是,當紅包價結束了以後,他每一件作品在畫廊的正常合理定價。

“市場折扣價”又是什麼?當收藏家向畫廊每年購買一定金額的作品,他就成為了這個畫廊的VIP收藏家。重要客戶在購買年輕藝術家的作品的時候,看到定價,會跟老闆商量可不可以打折。這個折扣價通常是20%以內,通常最多的是9折,可以打到8折。這就是“折扣價”。但需遵從價格“可議不可移”的潛規則。

綜上,市場的定價出來以後,它有幾種價格:“結緣價”也就是紅包價、 “市場公定價”、“市場折扣價”、“市場定價”、“拍賣成交價”(拍賣成交價是你舉牌落錘價加上佣金)。

最後,就是我們以前提到過的“割愛價”,當藝術家的精品在市場中到達一個供不應求、一畫難求的程度時,基本上藝術家已經進入拍場,這時畫廊及藏家手上的精品所開出的價,就是“割愛價”了。

因此,大家可以了解到,藝術市場的定價與藝術市場中作品的推動,是有多麼重要的關係。

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