事件概述

2012年5月11日被稱為“中國商標第一案”的廣州藥業與加多寶母公司鴻道集團關於王老吉商標的糾紛終於落幕，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效。

7月13日，北京市第一中級人民法院終審裁定“王老吉”商標歸廣藥所有。當天，加多寶召開媒體説明會，並公佈了一份被廣藥喻為的“神秘協議”——加多寶方面聲稱，此協議是一份獨立協議，與此前已被仲裁的兩份協議沒有關係。

8月13日，加多寶再次召開媒體説明會，為了證明“神秘協議”的真實有效，提供了今年7月9日經過公證的一份有關該協議的公證書。此公證書廣藥作為商標的備案義務人，于2003年6月30日向國家商標局申請備案。廣藥方面以公證書“多處塗改並相互矛盾，涉嫌造假”為由向公安機關報案。

8月15日，廣藥集團稱王老吉員工在南昌勝利路步行街進行路演活動時，加多寶組織了140多名員工及外聘人員進行阻撓，中午當地城管執法人員以未經批准違法佔道經營為由沒收加多寶廣告牌，並將其驅逐離場。當晚，雙方均表示，依照“誰的員工誰負責”的原則，雙方各自帶受傷員工去看病，不再追究對方責任。

8月20日，廣藥和加多寶街頭群毆的新聞見諸報端，王老吉之爭又一次引起輿論關注。

一個巴掌拍不響，七年前賄賂案再出水面

一邊是知名國企，一邊是強力港商，兩個巨頭之間的紛爭光是結果的猜測就足以讓業內眾説紛紜。待到5月份廣藥與加多寶之間的商標案落錘定音，作為中國商標第一案，雙方早已賺夠了眼球。然而這並不是整個事件的終點。加多寶已經有準備，在商標案敗訴之後，立即拿出那份足以戳痛廣藥軟肋的“神秘協議”。

公眾對弱者的逆襲總是有著同情的嘉許，對敗者的反攻亦抱有十足的期待。加多寶在得知終審結果對己方不利時，當天就拿出“神秘協議”並召開記者發佈會進行反攻。與以往敗訴企業的發佈會“放空槍”不同，加多寶此次拿出的硬貨足以再掀此案風浪。

在新聞發佈會上加多寶方面發言稱：“協議真實，仲裁局也已經立案，如若不信可以去工商總局查閱。至於時間前後不吻合，這裡面事兒太複雜，不再贅述。”這份協議不僅包括“王老吉”商標的租期問題，更牽扯出了2005年廣藥原總經理李益民的受賄案件。經調查，在李益民眾多的收賄贓款中，其中近300萬元港幣便是李益民將“王老吉”商標續租給加多寶公司的確鑿證明。

加多寶此舉無異於破釜沉舟，賄賂案一個巴掌拍不響，必然存在著雙方涉案人，“不贅述”顯然只是“不好意思説”的另一個説法罷了。把廣藥拉下馬的代價，就是加多寶自己也會深陷泥潭。而至於這份協議將被如何裁定，想必早已不是加多寶所關注的重點了。

商場如戰場，要肉搏還是無間道

也許是因為“文鬥”不夠過癮，這兩個專門去火的涼茶飲料也終於上火，8月15日，南昌市勝利路步行街上演了一齣“全武行”。回顧王老吉和加多寶的爭鬥可以發現，這一次肉搏戰並不是以外。在商標爭奪落幕後，兩種同根生的涼茶在市場上的廝殺也早已展開。

加多寶作為成熟的飲料銷售商，已經掌握了供應鏈的各個環節，即使把所售産品改名更換，在本質上也不會對自己的市場佔有造成影響。所以在“後商標”時期，加多寶已經迅速地全面更換了産品，成功地在全國範圍內開始重新銷售新涼茶。因為其佔據了廣告先機，使得公眾普遍認為原來的王老吉涼茶更名為加多寶涼茶，利用公眾購物從“新”心理，在新舊産品同時出現時，選擇購買新的加多寶涼茶也便不足為奇。

對於廣藥而言，這一切的銷售策略和資源，對它都是新鮮事物。儘管贏了“王老吉”的使用權，但要想做到和老謀深算的加多寶分庭抗禮還是有很大的差距。可在全國很多市場上，有加多寶的地方就有王老吉，兩種産品黏貼銷售的情況並不少見。

這樣重合率高達20%以上的供應鏈和銷售商，讓輿論開始懷疑廣藥通過一些手段得到了加多寶的部分銷售資源，這種得到並不是單方面佔有，而是一種共用存在。對於銷售上來説，不論販賣何種産品，只要合法就無可厚非。但廣藥作為涉足涼茶銷售業的“新人”，如何能夠以如此之快的速度打開銷售渠道、帶來近乎相同的銷售效果，不免令人生疑，加多寶內部是否存在洩露銷售資訊的“內鬼”。輿論向廣藥求證經銷商問題時，廣藥並未回應，這也很大程度上驗證公眾懷疑其銷售渠道來源的合理合法性。

“後王老吉”時代的廣告暗潮

通過浙江衛視的《中國好聲音》，觀眾印象深刻的除節目本身，還有“無處不在”的冠名商加多寶涼茶。當初以6000萬鉅資冠名一個前途未知的節目，是加多寶的一場“豪賭”，如今短短的四週過去，面對《中國好聲音》創造的巨大價值，加多寶給自己的提前下注打了“滿分”。

除了《中國好聲音》的強勢廣告投放以外，各大媒體上都不乏加多寶的“更名”廣告，可以看出加多寶對“王老吉”商標的念想已斷。通過鉅資廣告，重新定位的“加多寶涼茶”已經充分佔據了市場。既然如此，加多寶繼續在“王老吉”商標案上的追究，就不難理解成自我炒作的輿論手段了。在痛失“王老吉”商標之後，加多寶迅速以一種“地毯式轟炸”的行銷方式變頹勢為優勢，建立起了新的品牌形象。

對於這場廣告戰，廣藥王老吉日前宣稱，其8月份産能將擴張10倍，並且新包裝廣藥王老吉將在全國批量上市。然而對廣藥來説，儘管也在大規模投放廣告，但終究是宣傳慢了一小步，銷量跌了一大步。“紅罐涼茶更名加多寶”的廣告語，搶佔了消費者心理先機。廣藥贏了商標，輸了宣傳，在這一階段完全被加多寶的宣傳暗潮吞噬。

“悲情公關”終引審美疲勞

廣藥在給新金融記者的回復中強調，“雖然我們對終端市場競爭早有心理準備，但對此次惡性事件仍感到十分震驚”，同時強調“為發展壯大民族品牌，誓不懼困難堅持到底”。而加多寶方面也呼籲媒體不要被廣藥的不實言論所蒙蔽，勇於揭露市場上用心不良企業的卑劣行徑，進行公正、客觀的報道，營造和維護良好的輿論氛圍，共同推動我國涼茶産業的大發展。

縱觀王老吉與加多寶之爭，如此長期地將官司打下去、在口水戰中意圖淹沒對方，這些都只能是競爭之末，而品牌品質與價格才是消費者最關注的競爭之本。目前看來，廣藥在多方面已經處於下風，只可依靠法律手段來繼續博弈。可法律手段並不能控制市場走向，在經濟角度看來，是極為落後的。

公説公有理婆説婆有理，雙方都意圖站在更高的道德平臺上譴責對方。商標之爭本是通過法理就能解決的事，且最終需要落實到産品和市場上，而不是一味地相互拆臺。最初消費者可能會因為同情民營企業而對涼茶品牌選擇陷入兩難，但恐怕最終將引發公眾的審美疲勞。當發生這起圍毆鬧劇，更是讓消費者從情感掙扎回歸理性判斷。