事件概述

2012年8月14日上午10點，京東商城CEO劉強東連發兩條微網志，表示京東大家電將實行三年內零毛利，由此京東所有大家電將比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上；另外，京東將在全國招收國美、蘇寧詢價員，每店派駐2名。

同日下午4點，蘇寧易購執行副總裁李斌回應跟進價格戰，李斌表示蘇寧易購所有産品必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購高於京東，蘇寧會隨時調價並賠付。京東劉強東隨即連發六條微網志表示，京東所有大家電將比蘇寧線上線下便宜，並且是無底線的。

當晚10點，國美電器在微網志上表示，不回避任何形式的價格戰，並將從15日上午9點開始保證網上商城的全線商品比京東商城低5%。

8月15日，通過一淘網等比價軟體的監測數據顯示：全網僅4.2%的商品降價。在宣佈參加價格戰的商家中，國美電器官網的降價商品比例達到了16.6%，京東商城降價大家電的比例僅有6%。

高管微網志“約架”引爆輿論戰

此次事件最初由京東商城CEO劉強東引起，14日上午的降價微網志達到了20余萬的轉發量，同時有2萬的評論數量。劉強東此舉成功吸引了公眾眼球，公眾對於其關注的一方面在於對降價活動的拭目以待，更重要的原因是對劉強東針對蘇寧的點名挑戰將如何發展。

如果僅為京東單方面的“宣戰”並不能達到最佳輿論效果，也正是蘇寧易購副總裁李斌同京東商城的回應加速點燃了此次商戰的導火索。李斌于14日下午4點發佈微網志跟近京東價格戰，微網志達到了13萬的轉發量，同時也有2萬餘條的評論。李斌的微網志在14日的晚間熱門微網志中登頂，同時段的第二名熱門微網志轉發量僅7千余條，得到的關注度遠遠遜於此次電商之戰的話題。

然而價格戰並未局限于京東與蘇寧之間，戰火很快蔓延到國美電器。14日晚9點，國美副總裁何青陽表態加入價格戰，何青陽宣佈次日國美電子商城全線價格比京東低5%。當原本的“雙雄之爭”變成了“三國鼎立”之時，輿論被徹底引爆。

京東是中國最大的綜合網路零售商，于04年一月創業至今，不到10年時間已經在競爭激烈的電商行業中爭得一席地位，無疑是業內一顆冉冉升起的新星；蘇寧電器自1990年成立至今發展為中國最大的商業零售企業；而國美電器成立於1987年，是中國的一家連鎖型家電銷售企業，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業。蘇寧和國美可以算作國內家電行業的老大哥，而此次面對京東商城的“以下犯上”回應速度極快，回應態度也完全符合公眾期待。

對於如此對胃口的輿論大餐，吸引媒體關注也就不足為奇了。14日自新聞爆出僅半天時間，關於電商價格戰的新聞評論就達到了1560條。由於國內在此之前並無相關商戰先例，所以評論內容大部分為對此次價格戰結果的猜測與實力對比。

另外，此次輿論戰包括：高管在微網志上的針鋒相對、明確的比價額度、近在咫尺的“開戰日”，即使每個事件因素單獨發生，都足以吸引公眾眼球，當三者合一，再加上對其他電商網站的陸續參戰不斷為價格戰添油加醋，三家電商價格戰的輿論關注度順利達到了1+1+1點3的絕對效果。

電商集體遭遇危機公關，揚湯止沸難逃公眾質疑

15日上午9點，價格戰正式打響，在此之前三家電商仍舊沒有放鬆對輿論加熱，微網志上不時曝出三家電商對此次價格戰的準備工作等。9點24分，京東的網站尚能打開，而蘇寧易購的網站已經無法打開，價格戰達到白熱化階段。但價格戰很快陷入混亂，消費者投訴網頁打不開，熱銷品無貨，産品價格變動頻繁。這現象一經出現就擊碎了前日各大電商吹出來的美妙肥皂泡，各電商承諾的伺服器穩定、庫存充足等優勢被現實一一否定。

在微網志上，三家電商卻不停發佈各自在價格戰中的比價“勝果”：15日下午，京東商城宣稱大家電半日銷售突破2億元；晚9點，蘇寧易購執行總裁李斌發表騰訊微網志稱，蘇寧網站訪問量同期相比增長10倍，銷售規模同比也增加了10倍多。同時第三方比價網站“一淘網”的流量被不斷刷新。

各大網站激增的流量充分驗證了14日電商之間輿論造勢的成功。然而隨著價格戰的進行，消費者通過一淘網等第三方軟體對商品的比價發現，京東和蘇寧易購網上的商品相同種類很少，由此根本無法進行比價。易迅網CEO卜廣齊表示此次商戰就是一個大騙局。公眾對此次價格戰的炒作質疑聲音也越來越大。

包括人民網、百度、網易、騰訊、新浪等門戶網站幾乎無一例外地推出了此次電商大戰的專題，15日電商價格戰毫無懸念地成為百度新聞熱搜詞第一名，新聞數量達到了9850條之多。當熱炒走向冷靜，隨之而來的是逐漸專業、逐漸趨於理性的觀察分析。

對於公眾質疑的問題，電商巨頭們並未給予正面回應，而是依舊自顧自地宣傳所謂的“自我低價”和“對手高價”，這讓前一天輿論積累的公眾期待大幅下降。消費者的確最關注商品的價格與品質，但是要求消費者在質疑中為本不存在的“打折”埋單，卻是無法做到的。

電商們的集體緘默原因明顯，只是因為公眾質疑確實戳中了它們的軟肋。價格戰本來是一場電商之間的競爭，逐漸演變成了一次電商遭到公眾質疑的危機公關。作為在商場摸爬滾打多年的龍頭企業，為了不背上“忽悠公眾”的罵名，意圖扭轉輿論，又陸續推出了各類促銷活動。但此時的輿論走向已經定型，面對電商們這樣揚湯止沸的回避行為，只會愈發快速地背離公眾期待，消費者們更是無法重拾信心。

比價無贏家，供應商躺著也中槍

此次價格戰除了讓消費者大呼“上當”之外，供應商也叫苦不迭。據悉，海爾、美的、格力此類的全國性品牌，對於價格體系有著非常嚴格的管控，銷售商採取什麼樣的銷售策略需要和供應商密切溝通。京東商城此次提出的“零毛利”很快被業內人士稱為“零可能”。縱觀我國電商産業不難發現，隨著企業在3C、家電領域的價格戰的“常態化”，供應商的盈利機會將大大減少，零供關係會持續惡化。

供應商的陸續發聲使得電商之爭變得更加荒誕。在電商交易所付出的成本中，銷售商出資三分之一，其餘的三分之二需要由供貨商承擔。在號稱“無底線”的降價中，電商們打得如火如荼，幾乎是自作主張地剝奪了供應商的利潤。由此，供應商們同公眾一道，很快都加入了對電商價格戰的輿論批評行列。

16日在百度新聞熱搜詞中“電商三國殺”跌至第六位，相關新聞數量繼續增加至17500條。熱搜詞很大程度上提現了網民對事件的熱衷，從排位下降不難看出公眾對此次價格戰的關注度正在減弱，這一現象正代表了公眾理性的回歸，表明在了解電商的銷售策略和實際銷售情況之後，消費者不再被輕易忽悠。儘管在供應商陸續表達意見，但是並不能重燃公眾對事件的熱度。相關新聞數量的上漲則代表了社會各界對此次價格戰更加深入全面的思考與分析。媒體對價格戰的挖掘並沒有結束，伴隨著相關專家對此次商戰進行剖析，更是從理論方面坐實了電商之間“三國殺”的荒謬。

如此看來，叫囂得沸沸颺颺的價格戰無論從銷售商之間、供貨商還是消費者來説，都不存在絕對的贏家，與其説比贏，還不如説這是一場全輸的戰爭，銷售商輸了誠信道德，供貨商輸了利潤策略，消費者輸了信任投資，只不過是看誰輸的少一些罷了。

權威部門能否一錘定音

面對愈演愈烈的商業爭霸、輿論混戰，多方聲音頻曝，公眾最期待的權威聲音慢慢浮出水面。對於此次價格戰是否屬於惡性競爭，相關監管部門表示，京東和蘇寧還不屬於惡性競爭，按照國家的規定，惡性競爭需滿足兩個條件，一是在市場上具有壟斷支配地位，二是低成本傾銷，據監管部門觀察,京東和蘇寧的網店成本比實體店低得多，不是低成本傾銷。

此次權威部門的出面態度十分中肯，在事發當日就進行了説明充分體現了對此事的密切關注，這對把握事件第一時間的輿論走向有著重要意義。在關注的同時，商務部也拿出了令人信服的條例來解釋原因，並與當事方的情況進行比較，而後定義其行為。有理有據的發言不僅平息了公眾對權威部門作為的質疑，是非得當的評判結果也使得商務部在這一混戰中站穩腳跟，面對公眾做好了這兩點，商務部繼而再表示對事件的跟進關注，百姓對其買賬也就水到渠成了。綜合説來，此次商務部對於電商“三國殺”的處理較為穩妥。

走哪條路創造價值，用何手段發展市場

有學者認為，創造價值無非兩種辦法，一種是降低成本，另一種是創造差異化價值。相比之下，降低成本終歸是有限度的，差異化價值會隨著品牌的深入人心而不斷增大。此次商戰中，社會的關注、媒體的炒作和公眾的參與變成了最好的廣告。當消費者産生購買慣性，對商家産生依賴後，不斷上漲的交易量就是價格戰中商家最滿意的“戰果”。可是，電商價格戰的硝煙一天比一天濃烈，誰能真正熬到“戰果”出現？

購物是一種綜合的心理體驗，不是僅僅涉及到金錢，比價格更為重要的因素是産品的品質和為消費者提供的服務好壞，而只管掀起價格戰的參戰方，自然是無暇顧及消費者體驗和産品品質的，這使得本就沒有培養出消費者習慣的市場，陷入了一種只重視價格不重視品牌渠道建設及産品服務品質，進而又導致更嚴重的只關注價格的惡性迴圈之中，這對於電商市場的健康發展有百害而無一利。