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遊戲不夠,行銷來湊,字節如何在元宇宙繼續“跳動”?
· 趙若慈 | 發佈時間2022-06-10 14:22:14    

  隨著疫情反覆,居家娛樂的風口捲土重來。除了“劉畊宏女孩”在社交媒體上掀起了一股居家健身風潮,字節跳動旗下的Pico VR一體機也成了不少人的“心頭好”。

  今年618,剛發工資的周思雨在網紅達人的種草下到線下店體驗,之後火速入手一台,她對《豹變》説:“很喜歡Pico裏的運動六合一,活動量夠大又很有趣味性,每次都能玩一身汗。”

  字節內部人員告訴《豹變》:“最近,Pico在行銷上步子邁得很大。”打開抖音、小紅書、B站,頭部博主們似乎人手一台Pico,圍繞“健身、遊戲”等功能分享著自己的使用體驗。目前,抖音“玩VR選Pico”的話題播放量已達9.4億次。

  而對字節跳動、Meta等科技巨頭來説,虛擬現實也意味著巨大的商業價值。

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  數據資料庫Statista預測,2024年全球VR/AR市場規模或將突破121億美元。2021年1月,扎克伯格宣佈將Facebook公司改名為Meta,直接表明瞭對元宇宙(Metaverse)的看好和嚮往。張一鳴在去年的辭職信中也表示,要重點關注虛擬現實。

  字節跳動在Pico上的行銷力度證明了它對VR的重視程度。Facebook收購的Oculus已經成為海外VR龍頭,字節能複製Facebook,成為國內VR領頭羊嗎?“Pico追,我插翅難飛”

  被字節收購後,Pico顯得有些“財大氣粗”,宣傳推廣無處不在。

  “姥別emo了,帶你玩咱年輕人現在都玩的樂呵樂呵。”視頻裏,前一秒還在因為姥爺住院掉淚的田姥姥,後一秒就頭戴Pico揮舞著手柄“左勾拳右勾拳”,沉浸于拳擊遊戲。

  6月7日,擁有3000多萬粉絲的“我是田姥姥”在抖音“玩Pico不emo”的話題下,發佈了這條短視頻,評論區置頂留言是Pico Neo 3的購買連結。

  “玩Pico不emo”是抖音和Pico的618活動,帶話題發佈視頻會獲得Pico專享流量扶持。在示例視頻中,除了田姥姥玩拳擊上頭的視頻,還有“小女孩用VR畫出過世的媽媽”這樣的催淚視頻。

  Pico聯合明星、網紅達人的行銷帶貨,已經持續了整整半年。

  今年春節期間,Pico就開始邀請明星大咖體驗“花式VR過新春”。比如,主持人楊迪送給媽媽的新春禮物便是一台Pico Neo3,楊迪媽媽玩了之後,便沉浸在VR世界不能自拔。

  就連綜藝中也常見Pico的身影。《王牌對王牌7》裏,嘉賓體驗VR繪畫功能,賈玲頭戴Pico 直呼“西湖美景全部盡收眼底”。《為歌而讚》第二季中也有Pico定制VR舞臺,讓觀眾獲得沉浸式Livehouse體驗。

  等到今年520,Pico在抖音上策劃了“VR浪漫出逃計劃”,又在用戶面前刷了一波存在感。

  今年上半年,從明星、頭部達人到腰部博主,統統“恰”到了Pico這口“飯”。無處不在的“安利”直接拉動了銷售額的增長。根據官方數據,Pico全渠道春節銷售量同比增長32倍,成交額同比去年春節增長29倍。

  而隨著618第一波活動的開始,Pico折後不到2000元的價格同樣帶動了不少用戶下單。蟬媽媽平臺數據顯示,5月23日,Pico官方品牌旗艦店直播場均銷售額僅為10.7萬元,到了6月6日,場均銷售額已經高達49.1萬元,翻了近5倍。

  在鋪天蓋地的行銷中“敗下陣來”的周思雨,無奈地笑了一下説:“我逃,Pico追,我插翅難飛。”

  除了線上業務,Pico也在開展線下渠道。目前,北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等城市,共有213家線下授權店。在北京就有43家線下經銷商。

  今年2月,Pico在北京的龍湖長楹天街開設了全國首家直營旗艦店。幾十平米的體驗店被大體分為四個部分,中間是Pico産品的展示桌,一邊的區域主要服務於體驗遊戲的客戶,另一邊分為三個小格供體驗電影、視頻的客戶使用,稍大一點的綠幕廳主要用於錄製遊戲視頻等。北京龍湖長楹天街Pico直營店/視覺中國

  《豹變》發現,端午期間,同在龍湖長楹天街的付費VR蛋殼座椅幾乎無人光顧,而Pico旗艦店裏卻十分熱鬧。銷售人員説:“最近來體驗的人挺多的,有的時候都有點忙不過來。”

  一位剛消費完的用戶告訴《豹變》,本來打算逛逛超市買點東西,路過體驗店的時候覺得很新奇,體驗後決定入手,並打算端午節帶回家和爸媽一起玩。

  不過,也有人反感過度行銷,認為風很大的東西需要謹慎入手。比如,00後遊戲玩家小高在Pico鋪天蓋地的宣傳下有些心動,但仔細做攻略後,她最終選擇入手Facebook的VR一體機Oculus Quest 2。

  小高告訴《豹變》:“感覺Quest2的內容生態更好一點,只是網路比較麻煩,所以直接淘寶下單了代激活版本。”遊戲不夠,視頻、社交來湊

  硬體參數方面,Pico neo3對標Oculus Quest2,進行了全方位升級。Pico的代工廠商歌爾,也是新力、Oculus等VR品牌的供應商,因此Pico在硬體方面甚至可以和Quest2相媲美。

  硬體配置決定了用戶是否能在體驗後買單,而內容生態才是留住用戶的根本。

  李連是深度遊戲愛好者,每年都會花幾千元在買遊戲上,早在2016年新力VR頭顯發售時,他便入手過一個,至今還在家裏吃灰。

  他告訴《豹變》:“因為好幾年前的VR頭顯比較麻煩,要插很多線才能玩。我正在等著PS VR 2發佈,到時候應該會再入手一台,畢竟PS VR2是連接PS5的,遊戲都有PS平臺的獎盃系統。”

  對VR頭顯來説,最主流的應用場景是遊戲。但字節本身遊戲基因不足,想要憑藉VR遊戲收割用戶,似乎是件難事。與社交平臺熱鬧的行銷相比,遊戲網站關於Pico的消息寥寥無幾。

  每天晚上,李連都會習慣性打開遊戲網站瀏覽一下游戲資訊,但他從未在遊戲網站上刷到過Pico的消息。《豹變》搜索發現,機核網、遊戲時光網等遊戲網站,沒有任何有關Pico Neo3的測評、資訊。

  目前Pico的應用商店有130多款遊戲,包括運動模擬、動作設計、冒險解謎、多人線上等類型,並且保持每週1到2款遊戲的更新速度。

  然而,Pico能夠激起深度遊戲愛好者興趣的標桿級作品卻幾乎沒有。TOP級中重度VR遊戲《半衰期:愛莉克斯》只在Steam平臺銷售,大作《生化危機4》VR版僅支援Quest 2頭顯,休閒類遊戲《節奏光劍》也被Oculus獨佔。

  VR遊戲開發門檻高,培養出“殺手級”遊戲短期內還未實現,遊戲大作引入困難,導致Pico和國外發展較成熟的Oculus、Steam VR平臺差距較大。2021年,上海遊戲展上的VR遊戲/視覺中國

  Pico上游戲的品質和數量並不足以吸引深度遊戲用戶。而另一方面,從遊戲體驗來説,Pico做得也不夠。

  北京一家數位電玩的代理聰聰告訴《豹變》:“雖然硬體參數差不多,但Oculus不僅遊戲內容豐富,定位技術也會比Pico好很多。”

  在比較過Quest2和Pico後,聰聰説:“玩對定位能力要求高的VR遊戲就立馬能夠體驗出Pico的定位延遲和追蹤補償有多糟糕,甚至2016年的Oculus rift cv1都能吊打它。今年Pico Neo 3一直在優化升級,定位穩定性已經比一開始提升了很多,不過相比Quest2還是有很大差距。”

  也許是深知遊戲方面十分難打,Pico另辟蹊徑主打輕量級、低門檻的遊戲內容,開拓更多元的內容服務,同時大力發展視頻、社交等功能。

  字節收購Pico後,為它的內容生態提供了更多的可能性。據“晚點LatePost”報道,西瓜視頻負責人任利鋒、抖音綜藝負責人宋秉華和抖音娛樂總監吳作敏均調至VR團隊。字節內部人員也對《豹變》表示,目前Pico許多業務的工作人員都來自抖音團隊。

  視頻、觀影是Pico重點推廣的應用場景之一。

  用VR刷抖音也是Pico獨有的功能,不過很多用戶認為這個功能略有一些雞肋。正如小高所説:“短視頻本身的特點就是碎片化、隨時隨地可刷,用VR刷抖音是不是有點‘殺雞用牛刀’?”

  另外,在用戶量沒有形成一定規模的前提下,Pico的社交功能是否能留住用戶也是問題。比如,Pico的多人影院功能模擬了電影院,用戶作為房主可以邀請朋友共用影廳、遠端一起看電影,這個前提一定是房主本人和房主的朋友們人手一台Pico。但隨著線下電影院的逐步開放,還有多少人願意使用這個功能呢?

  不過,值得一提的是,前有西城男孩的線上演唱會首次“破圈”,後有羅大佑、孫燕姿分別代表視頻號和抖音號暗自較勁,Pico裏也有鄭鈞“We Are”VR演唱會悄悄試水。相比手機、電腦等2D螢幕收看演唱會直播,VR在視覺效果、沉浸式體驗上略勝一籌。據知情人士透露,鄭鈞VR演唱會效果不錯,字節正在籌劃下一場VR演唱會。

  周思雨購買Pico之後,熱情也沒持續多久,她告訴《豹變》:“Pico買回家玩了幾次,發現送的遊戲有點無聊,自己買了一個《暴走街區》又玩出了頭暈的感覺。現在已經送給我爸當‘老頭樂’了。”VR賽道,戰火不熄

  最近十年,虛擬現實的熱潮漲了又退,退了又漲,“VR”的概念也是每隔一段時間就會被重新提起。

  2012年,科幻迷帕爾默·洛基在眾籌網站為他的VR頭顯Oculus Rift籌資。號稱“可能改變未來人們遊戲的方式”的VR頭顯,仿佛能讓《駭客帝國》裏的科幻世界成為現實,也讓商業世界第一次認識到消費級VR的可能性。2014年,Oculus Rift被Facebook以20億美元的價格收購,VR行業再次掀起浪潮,很多人將這一年稱為“VR元年”。

  2015年之後,谷歌、三星、HTC、新力等接連入局VR賽道,但由於硬體與內容生態不夠成熟,VR的普及一直遠在天邊。直到2021年,新一代頭顯“Oculus Quest 2”的銷量大漲,行業才算真正迎來曙光。

  2021年1月,Facebook CEO扎克伯格召開線上發佈會,正式宣佈Facebook公司將改名為Meta,意指元宇宙(Metaverse)。扎克伯格認為,想要避免淪為谷歌和蘋果的附庸,必須要有自己的硬體平臺和系統。

  Oculus剛被Facebook收購時,也只是一副“空殼”,Facebook通過研發上的不斷投入,創造出新的生態系統。按照Meta在2021年四季度財報電話會議上透露的資訊,Quest內容平臺的收入已超10億美元。

  IDC最新數據顯示,Meta的Quest 2自推出以來已售出1480萬台,是迄今為止最成功的VR頭顯。IDC還稱,2021年VR銷售額增長了97%,2022年一季度增長了242%。2019年,臉書推出虛擬社交社區/視覺中國

  字節跳動在這個節點重點發展Pico,其野心可見一斑,那就是“複製”Quest的成功,迅速搶佔市場,借Pico成為國內VR的領頭羊。

  字節跳動收購Pico後,持續為新業務招攬人才。今年5月,據IT之家報道,原小米VR負責人、北京波粒子科技有限公司創始人馬傑思,將脈脈的個人認證更新為“字節跳動Pico社交中心負責人”。在Boss直聘上,Pico相關的光學工程師、軟體開發工程師、項目經理等崗位也在持續招人。

  然而,作為尚未被完全開發的商業藍海,在國內虛擬現實的賽道上,字節的對手們也在發力。

  愛奇藝的奇遇VR緊跟Pico。今年618第一場開售當晚,奇遇VR銷量較去年同比增長12倍,斬獲京東、天貓VR類目銷量及銷售額第二。

  另外,在遊戲方面,愛奇藝拿到了3A級VR遊戲大作《After the Fall》的版權,該遊戲曾在24小時營收超過140萬美元。網易則拿下了《節奏空間(Beat Saber)》的代理權,這款遊戲進入VR付費遊戲歷史累計銷量榜TOP3,好評率達97%。

  此外,網易不僅在VR遊戲內容上不斷研發,在硬體上也有新動作。天眼查App顯示,今年2月15日,網易獲得了“虛擬現實交互方法及裝置、存儲介質、電子設備”的專利授權。

  此前有媒體報道,由於行銷效果遠超預期,Pico將年度銷售目標從100萬台上調至180萬台。有Pico員工告訴《豹變》:“100萬是今年的銷售目標,180萬的數據不太真實,不過今年的銷量確實不錯。”

  不得不承認,Pico的增速的確很快,字節在收購的第二年,就將銷售目標設定為100萬。當年Facebook收購Oculus後,用了6年時間,Oculus Quest 2的銷量才在2020年突破100萬台。

  但即使是Meta這樣的巨頭企業,也花了七年的時間不斷完善其VR産品外觀、性能,投入大量資金,直到2022年達到1480萬出貨量。Meta 2022年第一季度財報顯示,公司旗下負責開發Quest頭顯等AR/VR設備的部門Reality Labs,運營成本為37億美元,高於去年第一季度的24億美元。

  而且,由於對VR/AR的投資,Meta在去年的整體利潤減少了100億美元。另外,財報顯示,最近五個季度,Reality Labs始終處於虧損狀態,平均每季度虧損20多億美元。扎克伯格也在去年股東大會上表示,公司會在未來三到五年內在該項目上繼續“損失”資金。

  雖然字節收購Pico後迅速搶佔國內市場,但從Meta VR業務發展的心路歷程來看,顯然字節要做好“長期投入,短期無法獲得回報”的準備。

  2020年,Pico創始人周宏偉接受36氪採訪時曾表示,國內VR遊戲主機“市場體量爬坡到50萬到100萬台,將會是一個拐點”,字節已經開始接近這個目標。但周宏偉也提到,想要實現這個目標,需要産品的體驗、品牌、市場推廣、內容共同發力。

  因此,如何提升硬體水準、內容生態是Pico更需要關注的問題,畢竟用戶的真實體驗決定了Pico能否走得長遠。想要真正成為行業領頭羊,僅靠行銷顯然不夠。

  (應受訪者要求,李連、小高、聰聰為化名)

來源:    | 撰稿:趙若慈    | 責編:丁薩    審核:張淵

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