徐小平：今日之中國趕上了創業的時代，而在這個時代裏我們需要一種嶄新的、有用的創業文化。如何打造一個品牌?如何營造獨特的用戶體驗?如何創造口碑?霍華德·舒爾茨完美而詳盡地闡述了他打造星巴克的過撐。
　　
　　看著王強老師整天被求著告著薦書，愛讀書的徐小平老師也坐不住啦!行走江湖多年，徐老師壓箱底的私貨自然也不在少數。4月23日是世界讀書日，在羅振宇老師的邀請下，徐老師走到鏡頭面前，把多年的心頭好書——星巴克掌門人霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》和《一路向前》慷慨分享給了大家。這兩本被徐老師奉為圭臬的書都講了寫啥呢?快點搬個小板凳聽講吧！
　　
　　以下為徐小平老師在讀書會的分享整理：
　　
　　今天受羅振宇的邀請，能夠在4月23日世界讀書日這天，為大家分享一套我多年來珍藏的商業經典書，我感到很榮幸。為此昨晚我特地又把這兩本書看了一遍，還是欲罷不能。這兩本書我實際上視作一本分上下券的書，因為《將心注入》是星巴克創始人霍華德·舒爾茨在1999年出版的創業自傳，彼時星巴克已經創立十幾年。而《一路向前》是2008年舒爾茨再度出山執掌星巴克的時候寫的回憶錄。
　　
　　向大家推薦這本書，是因為今日之中國趕上了創業的時代，而在這個時代裏我們需要一種嶄新的、有用的創業文化。如何打造一個品牌?如何營造獨特的用戶體驗?如何創造口碑?霍華德·舒爾茨在這本書裏完美而詳盡地闡述了他打造星巴克的過程。
　　
　　而這裡面所蘊藏的道理，也是任何一個創業品牌、尤其是服務業品牌所仰仗的奧秘。星巴克1985年創辦，用30年的時間把市值做到900億美金。而麥當勞在50年代中期創辦，資格比它足足老了一輩，市值也就是1200億美金。為什麼它能在短期內瘋狂、迅速而且是深入人心地崛起呢?答案就在這本書中。
　　
　　好奇心決定了他的命運
　　
　　霍華德·舒爾茨出生在紐約布魯克林一個比較貧窮的家庭，7歲時身為卡車司機的父親得了工傷，失去勞動能力，沒有工資也沒有醫療保險，全家都是艱難度日。霍華德只能靠自己，他靠打籃球拿了一筆獎學金上大學，隨即在曼哈頓做了一家荷蘭廚房用具的推銷員。
　　
　　眾所週知，美國是一個注重推銷的國度：房産經銷、汽車推銷、保險推銷......這種工作很辛苦，得看業績來謀生。但在另一方面也在考驗著一個人的商業嗅覺，推銷員要為此調動全部的力量投入其中，而真正從這個行業脫胎而出的人才，往往具備著商學院所教不了的能力與魄力。
　　
　　由於業績出色，舒爾茨很快升任了高管，年薪7萬5千美金，公司還給他配了車和信用卡，生活越來越好。娶了一個搞室內裝修的藝術家太太，過上了典型的美國式中産階級的幸福生活。
　　
　　但就在這時候，一個小小的發現改變了他的生活軌道。他發現在遙遠的西雅圖，有一家只有四家分店的咖啡店，一年對咖啡機的訂貨量超過了梅西百貨。梅西百貨是什麼概念?它是紐約的標誌性商店，每年梅西百貨的復活節大遊行是美國文化地標現象之一。小小的咖啡店居然這樣火爆，勾起了舒爾茨的好奇心，於是他買了一張飛往西雅圖的機票——決定命運的機票。
　　
　　為什麼要大老遠跑過去?也許裏面有商機?有錢可賺?我不知道。但我會想起美國的另一位傳奇人物 Ray Kroc，他在五十多歲的時候幾乎和霍華德·舒爾茨如出一轍地在賣攪拌機之類的廚房用具。偶然的一次機會，他發現加州有個小餐廳，購置的攪拌機超過了美國的其他連鎖店，他便跑過去看個究竟，於是便有了後來的麥當勞。
　　
　　霍華德·舒爾茨也是如此，如同愛麗絲夢遊仙境一般，他漫遊了咖啡的天地，參觀了原始的星巴克，從此迷上了咖啡。回到紐約，他對太太説：“那是我想要的生活，那裏充滿了陽光，充滿了魔力。”
　　
　　讀到這裡我會陷入遐想。在發現星巴克之前，他並沒有意識到自己對咖啡的特殊興趣。但被小店咖啡的芳香吸引的一瞬間，他身為企業家的直覺、本能也被喚醒。我仿佛眼前看到一位躊躇滿志的年輕人，走進那家氤氳著命運的神秘芬芳的小店，被星巴克這個名字所吸引，咖啡豆的香氣舒緩了他旅途的勞累，從此一發不可收拾，使他決定要讓更多人品嘗到上好的咖啡。
　　
　　那家位於西雅圖碼頭上的小店，我去過，平淡無奇，但恰恰是從這裡出發，霍華德·舒爾茨改變了我們的生活習慣，提升了我們的生活品質。
　　
　　一個普通僱員的固執堅持
　　
　　回到紐約，他先是説服了太太搬來西雅圖，旋即聯繫到了星巴克創始人傑瑞·鮑德溫，請求加入星巴克。鮑德溫説 No，我們不需要你。舒爾茨一年之內飛了好幾趟西雅圖，不停地説明自己想加入星巴克的願望，他覺得這是自己一生要做的事情，他不能不做。
　　
　　後來鮑德溫被磨得沒辦法，就帶他從西雅圖飛到舊金山見另一位投資人。舒爾茨於是又極盡所能去説服他，聊完後他覺得有戲，跟他妻子通話時還説已經説服別人了。但結果等他回到紐約，董事會開會討論之後還是拒絕了他的加入請求。
　　
　　碰到這樣的情況，大部分人也就認了——董事會都討論過了，大股東也否決了，相爭何益?但霍華德·舒爾茨偏不，他報以更加十倍的激情，在電話裏滔滔不絕地説，直到鮑德溫居然被他被説服了，特準他加入了星巴克，繼續幹他的老本行——行銷。
　　
　　看到這裡，也許正常人都會認為該結束了，從此揚帆起航，美好生活正式開始，對不對?但其實他去了以後，面臨著更大的挑戰。不久他去了一趟義大利，發現義大利的咖啡文化非常濃厚，人們早晨都習慣去店裏拿一杯拿鐵或者卡布奇諾，他又迷上了這種生活方式。回去後他立即跟鮑德溫説，我們不僅要賣咖啡豆，還要賣咖啡飲料。事實上，彼時舒爾茨加盟的星巴克只賣咖啡豆，不賣飲料。鮑德溫認為讓客戶自己回去磨，自己煮，才是真正的咖啡文化。
　　
　　那時候舒爾茨只是一個僱員，但他就是這樣不依不撓地勸著鮑德溫，直到最後鮑德溫拗不過他，讓他在店裏開一個櫃檯賣飲料。將150平方米的店面劃了30平方米給舒爾茨，結果——按照舒爾茨的説法，如果這個房子是一艘船的話，所有的客戶都涌到了櫃檯這個船頭。
　　
　　鮑德溫會不會喜歡呢?會不會從此接納舒爾茨?答案是不會，收入這麼好，業務這麼紅火，他還是不樂意。25、6歲的年輕人常常會有許多美好的想法，跟老闆提出來卻不受理解，是再正常不過的事情。
　　
　　就在這時候，舒爾茨做出了決定，自己去開一間咖啡飲料店。既然已經證明了自己，卻還不能被接受，那就出去吧!他開了一家「天天咖啡館」，需要融資50萬美元，50萬美元對於今天的創業者而言其實不難，半個小時、一個小時，憑著舒爾茨的口才，絕對妥妥的。但那時候舒爾茨在西雅圖見了240個人，他去每一個地方，都是西裝革履，滿腔激情，努力把自己的想法從一個嶄新的角度輸出出來，哪怕大部分時間都被拒絕——有217個人拒絕了他。
　　
　　這讓我想起一個挺悲壯的小夥子，他談了100家上下的投資人，最後終於有一個人給了一筆錢，後來生意做得還真不錯。我當時被他的韌性打動了，説能不能給你錢?他説徐老師你來晚了。我説你這個笨蛋，當時為什麼不找我呢?今天中國青年的創業環境，確確實實比那時候好多了。所以當你遇到什麼問題，像找不到錢、找不到熟人、找不到資源的時候，別氣餒，讀一讀《將心注入》吧!
　　
　　舒爾茨的天天咖啡館的生意蒸蒸日上，等開到第四家店的時候，碰巧鮑德溫的星巴克出了問題，要賣掉。這對於舒爾茨是一個千載難逢的機會，可是買下星巴克的六家店門需要400萬美金，為此舒爾茨又經歷了一番求爺爺告奶奶的週折。天天咖啡館的大股東聽了他的意見，直截了當地對他説，你要買星巴克的行為，屬於對投資人的不負責，這個星巴克只能是我買。你要是願意就去做新公司的僱員，不願意就乖乖滾蛋。
　　
　　舒爾茨快30歲的人，怏怏地離開辦公室，走到樓下，他就在大堂裏面哭了起來。1米90左右的大漢，為了事業而哭，看到這裡我也是要流一滴星巴克的眼淚。每個創業者其實都會有這樣的難關，關鍵在於你有沒有勇氣和意志堅持下去。
　　
　　所幸事情出現了轉機，舒爾茨找來了西雅圖另一位名人幫他站臺，最終幫助他在股東大會裏擊敗了大股東，籌到380萬美元買下星巴克。這個人是誰呢?比爾·蓋茨!就是這樣，霍華德·舒爾茨買下了星巴克，開啟了他的征途。癡迷、熱愛、激情、磨難......這些都是他通往夢想的一塊塊墊腳石。
　　
　　但我不想強調這些，我不想強調痛苦、磨難、艱難險阻，這個太俗套太成功學。相反的是，這是一個甜蜜、美好、愉悅的過程。當一個人為了夢想而癡迷奮鬥的時候，其實痛哭也不是苦的，是幸福的一部分。
　　
　　品牌無價，匠心從不打折
　　
　　什麼叫企業文化?什麼是企業精神?可口可樂即使廠房全被炸了，只要品牌還在，它依然價值幾百億美金。一個企業最核心的價值就是品牌，而星巴克的品牌在於對咖啡的追求，簡而言之，就是竭盡全力來打造最好的咖啡。
　　
　　有個細節很能説明這一切，90年代初期，全球咖啡豆因自然災害漲價了2、3倍。這時候別人都建議舒爾茨選購便宜一點的咖啡豆，否則企業就要被推向破産邊緣。但舒爾茨還是一如既往地堅持原先的標準，他説：“如果我們買了便宜咖啡豆，客戶裏面也許只有10%的人能夠品味出來。但這會是每一個星巴克人心靈深處的污點，我們的引以為傲的咖啡精神會受到重大挫傷。因為我們的品牌、産品的品質是和心靈、精神連在一起的。
　　
　　什麼叫將心注入?心可以打折的嗎?不可以。心可以賣便宜貨嗎?不行。這就是他對咖啡的追求。
　　
　　除了咖啡豆，匠心還體現在星巴克的每一個細節上。走進任何一家星巴克的店你就能發現，它們的櫃檯很低，顧客站在那裏有種賓至如歸的感覺，像回到家裏一樣熟悉而親切。這也是舒爾茨所追求的星巴克式的體驗。他要求店面設計能讓顧客看到裏面的生産流程，能夠聽到僱員鏟起咖啡豆，以及研磨咖啡豆的咔嚓咔嚓的聲響，接著是咖啡“呲呲呲”的泡沫聲，最後把咖啡沫倒出來，遞到你手裏，房間也氤氳著咖啡的香味。
　　
　　所以你只要仔細觀察，你會發現每一個聲響、顏色、氛圍都是星巴克精心設計的。你拿著咖啡，開始每一天美好的奮鬥，這便是舒爾茨才義大利歸來後的夢想。
　　
　　而咖啡店是由誰組成的呢?舒爾茨在他的書裏反覆提到一個重要的因素——人。他對每一位咖啡製作師都沒有使用“員工”、“僱員”、“同事”這個詞，而是叫合夥人。不論是全職還是兼職，都是 Partner，享受醫療保險和股權激勵。7歲時候父親因傷而失去勞動力的記憶令他畢生難忘，困頓而拮據的早年生活也讓他更加能夠體會工薪階層的辛勞。
　　
　　舒爾茨對人的關懷就像父親對孩子一樣，我覺得這是最偉大的企業文化。什麼叫以人為本?在這本書裏，可以是像咖啡的香氣一般滲透到你的肌膚的每一個細胞裏面去。每當看到這個，我都想擁抱他。當然可能我抱不著，他太高，但我想擁抱他的靈魂，想擁抱他對客戶、合夥人、生命的熱愛。
　　
　　可以想像，世界各地有多少剛剛醒來的人們，睡眼惺忪，缺少靈感，等著一杯星巴克，等著霍華德·舒爾茨將匠心注入的這杯咖啡。我希望大家能讀一讀這本書，陪著舒爾茨走一趟創辦星巴克的經歷，將他的心得內化吸收成為你的財富，讓你我的心靈時刻充盈著現代商業文明的甘霖。

來源：     | 作者：    | 責編：李斌    審核：張淵

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