出生於1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。

在5月初的業績説明會上，燕京啤酒高層直言：“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點行銷工作之一。”

堅定“年輕化”策略的數據背景是，2020年以來，燕京啤酒調整産品架構，發力中高端個性化新品，2023年年報顯示，中高端産品營收貢獻已超六成，今年一季度增長態勢延續，凈利潤水準提升明顯。以更為靈活、新潮、個性化的産品結構和經營方式，燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費群體——年輕人的需求，並獲得了可觀的回報。

能穩抓財富密碼，底層價值觀是燕京啤酒對市場和消費者的尊重。燕京啤酒相關負責人表示：“今天的消費者是歷史上最聰明的消費者，他們接收資訊最多元，審美也達到一個新的高度。因此，如何更好地服務消費者，對啤酒企業的創新能力提出更高的要求。”

事實上，燕京啤酒借助數字化洞察的方式了解年輕人的需求，開發出了主打“小度酒，大滋味”的燕京U8，同時也開啟了線下佈局，其中獅王精釀小酒館填補了餐廳和酒吧之間業態的空白，“燕京酒號社區打酒站”則是滿足了精釀啤酒新鮮到家的需求。

2024年首季迎來“開門紅”，中高端路線穩了

啤酒從清末進入我國市場，起初消費群體為精英階層，現今發展成為大眾快消品，我國已成為世界最大啤酒消費國。

在2013年，我國啤酒行業的市場容量達到歷史峰值，隨後便開啟了新的競爭格局，有分析稱，隨著需求環境的改變，啤酒品牌通過價格戰來獲得份額提升而獲利的時代已經結束，高端化已成為啤酒企業業績增長的引擎。

作為行業龍頭之一的燕京啤酒也曾有過調整期，直至2019年，伴隨著消費升級變化，燕京啤酒陸續推出燕京 U8、燕京V10白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀系列等中高端新品，同時推出瓶裝定制服務，滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化、特色化的需求，使産品結構得到了進一步豐富。

2023年年報顯示，燕京啤酒中高檔産品實現了穩增長。

數據層面，2023年燕京啤酒中高檔産品營收86.79億元，佔收入比例為66.26%，該比例同比增長3.4個百分點；與此同時，燕京啤酒普通産品營收為44.20億元，佔收入比例為33.74%，該比例同比下降3.4個百分點。

作為大單品戰略下的中高端産品，燕京U8的表現同樣亮眼。

2023年年報顯示，燕京 U8 銷量同比增長超 36%；營收創歷史新高，實現 142.13億元，同比增長 7.66%；實現歸母凈利潤6.45 億元，同比增長 83.02%，連續三年快速增長。

國泰君安研報顯示，2024年4—5月8—10元、10—12元大單品景氣度延續或改善，6元價格帶萎縮。該研報認為，未來三年（2023-26年）啤酒行業最大趨勢是對6元以下價格帶的全面迭代，競爭態勢溫和。此外，2024年各大龍頭噸成本均將下降，利潤率水準有進一步改善空間，或再創新高。

在此背景下，燕京啤酒一季度業績迎來“開門紅”。一季報顯示，公司實現營收35.87億元，同比增長1.72%；實現歸母凈利潤 1.03億元，同比增長 58.90%。

寵粉、開店、搞直播，“微醺”經濟正當時

在不少消費者心目中，燕京啤酒一直是平價啤酒的代表，位居啤酒消費鄙視鏈底端。拋開精釀啤酒不談，就連同屬於國産的烏蘇、青島等品牌，似乎都要比燕京高出一籌。

但就是這樣一個“土包子”品牌，卻在近年來堅持走高端路線，不斷上探産品定位。

近年來，酒館業態作為消費門檻較低的夜娛場所，為年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。

中金公司指出，“微醺”經濟正當時，高性價比小酒館擴張空間廣闊。弗若斯特沙利文預計中國酒館行業收入將在2025年達到1839億元，2020—2025年複合年均增長率約為18.8%。

對此，燕京啤酒加強“有你文化”與品牌活動深度融合，積極佈局體驗式消費場景，滿足消費者更高層次消費需求和消費體驗。

據介紹，“燕京社區酒號”主打各種鮮啤，目前在北京、河北、天津、山東、瀋陽、包頭等多地均有門店，使消費者享受到實惠與便捷的同時，也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識、品酒方法等，讓消費者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧為消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場，讓消費者體驗到京味精釀文化的多元與創意。

燕京啤酒相關負責人表示，“獅王精釀餐酒吧”佈局不足一年已有10家門店，希望未來以每年10家的速度穩步擴張。“燕京社區酒號”目標是千家門店，目前在全國已有560家門店，北京約佔100家，比起數量，更注重品質。

在行銷上，燕京啤酒加大電商和新興渠道力度，結合社會熱點，發力體育賽道，與年輕消費者玩在一起。“過去，我們是默默服務，但在研發過程中，越來越感覺到需要縮小和粉絲之間的距離。”燕京啤酒表示。

2022 年 6 月，燕京啤酒董事長耿超現身直播間，與消費者展開積極互動，開創了頭部啤酒行業董事長親上一線激情直播的先河。

2023年5月在回答投資者提問時，耿超表示：“我每次在直播後，都會把消費者留言中的問題梳理出來，並最終反映在我們的産品研發、品牌傳播、終端服務上。我們將會有更多的高管走進直播間，聽取消費者的聲音，與消費者建立共情、共鳴的紐帶，真正走進消費者、服務消費者。”

更年輕、更新潮 數字行銷助燕京啤酒品牌力煥新

什麼是“品牌”？

市場行銷專家科特勒認為，品牌就是讓目標消費群體識別，區分于競爭對手的産品或服務的一種印象。品牌除了給予目標消費群體産品、品質、性能之外的承諾，還向消費者傳遞文化和價值認同，使目標消費者群體對品牌産生忠誠度。

目前，隨著消費群體開始由70後，轉移至80後、90後和00後，年輕消費群體的消費貢獻度上升。

2022年5月耿超上任燕京啤酒董事長，喊出了“二次創業、復興燕京”的口號，表示公司將進入戰略重構期，要在2025年前完成蛻變。與此同時，燕京啤酒將“有你文化” 升級為品牌文化，強調了燕京啤酒與消費者之間的交互和共用，持續強化企業文化的引領作用。

有業內人士表示，燕京啤酒的向好發展，離不開品牌力的支援。近年來，燕京啤酒的品牌行銷花樣百齣，更顯年輕與新潮。

2024年春節期間，燕京啤酒再次牽手北京衛視春晚，通過小品植入、企業領導拜年、口播+壓屏條、大使家宴、U8洗腦歌等多種形式，實現了一次文化行銷的完美落地，新媒體總曝光量達到3.25億人次。

5月10日是中國品牌日，燕京啤酒通過品牌和産品與粉絲互動，線上線下推出“寵粉”活動，讓燕京U8融入新一代消費者生活，引發情感共鳴。燕京啤酒相關負責人表示，今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒 粉絲之夜”活動，“通過電商大數據找到全國喝燕京啤酒最多、購買頻次最高、每次活動下單最快的粉絲，進行共創，聽一聽消費者為什麼會支援我們的品牌。”

據了解，這次燕京啤酒粉絲之夜是國內大型啤酒行業試水粉絲行銷的新探索，並取得了很好的效果。活動從粉絲角度出發，企業搭臺粉絲唱戲，讓粉絲成為主角，受到了粉絲的追捧，讓他們成為傳播載體。資深媒體人朱子龍分析指出，燕京啤酒粉絲之夜活動是一次以小博大的成功嘗試，不僅為啤酒行業樹立了新的行銷標桿，也為其他品牌提供了寶貴的經驗和啟示。

為了更好地讓消費者在啤酒消費場景下聯想到燕京啤酒，燕京啤酒高層在回答投資提問時表示：“今年是一個體育大年，不僅有奧運會，還有歐洲盃，這些都是舉世矚目的。體育行銷一直是燕京行銷的主要抓手，我們也將抓住體育行銷紅利，將燕京 U8 做大做強，帶動燕京品牌的整體提升。”

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來源：東方網    | 撰稿：燕京啤酒    | 責編：谷晟    審核：張淵

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