從千古宋韻到數字之城，“美麗經濟”貫穿著杭州發展的歷史。

　　據浙江省藥監局數據統計，截至2023年底，浙江共有634家化粧品生産企業，位居全國第二。其中杭州擁有的化粧品註冊人、備案人（品牌運營公司）佔全省總量50%以上，總部區位優勢明顯。從美粧産業規模來看，杭州已超300億元，同比增長45%。

　　行業內把杭州稱為繼廣州、上海之後的美粧第三城。

　　杭州孕育了珀萊雅、花西子、毛戈平，也不乏一批“腰部企業”。它們名氣不算大，分散在各個細分垂直領域，是“塔尖”企業的後備軍，是杭州美粧産業高品質發展的中堅力量。通過對這些企業、産業平臺的調研走訪，我們試圖解碼這個核心問題：中國美粧第三城，為什麼是杭州？

　　從一瓶松花粉到嬰童頭部品牌

　　一家小鎮廠的“逆襲”

　　1962年，唐禮榮出生在淳安縣一個偏遠山村，高考恢復的第二年他考上了浙江醫科大學醫藥專業，畢業後在醫院當藥劑師。1988年，杭州松花寶廠成立時急需一個藥劑師，唐禮榮臨危受命，從醫院調到了藥廠。

　　由於經營效益不佳，國營藥廠杭州松花寶廠在1997年進行私有制改革，曾任副廠長的唐禮榮出資成了公司大股東。於是，從前的杭州松花寶廠，成了現在的千島湖天鑫有限公司。

　　和很多知名化粧品企業一樣，天鑫最開始以代加工模式為主，因此在相當長的時間裏，天鑫只有一款自營産品——松達松花粉。松達是國營廠在1992年註冊的商標，松花粉是千島湖特産。松達松花粉常被用作爽身粉，線上下藥房售賣，靠口碑行銷。

　　隨著嬰童護膚品從整個大類中細分出來，2007年，醫藥專業出身的唐禮榮注意到了這個市場的強大潛力，逐漸將公司重心放在了嬰童護膚品研發上。

　　唐禮榮鮮少接受採訪，也很少公開露面，低調、務實是這位杭商身上最顯著的標簽，這與天鑫極為樸實的工廠大樓、“輕行銷、重研發”的品牌調性一脈相承。他曾多次在公司內部提到，讓松達成為百年品牌，要做中國的寶潔。

　　變化發生在2016年。當時母嬰産品專賣店在全國掀起了一股開店潮，松達不進商超，把鋪貨重心放在了母嬰店，一口氣進駐了全國2萬多家。同年松達天貓店、京東店開業，傳統電商加持下，年銷售額從千萬元，一躍邁過億元大關。

　　2022年開始，一向低調的松達嘗試在直播、短視頻和社交平臺上發力，品牌打響了知名度，銷量也實現了翻番。去年公司年産值突破10億元，松達也成了嬰童護膚品領域無可爭議的頭部品牌。

　　營收“加零”再“加零”，産品力是底氣。市場部總經理周俊在接受採訪時提到了這樣幾個數據：公司投入的研發費用佔總營收的5%，研發人員數量佔總員工數的15%，均遠超同業公司；産品自研配方率為95%，而同業公司僅50%。“對研發創新孜孜不倦的追求，讓天鑫成了一家受同業尊重的公司。”

　　堅守長期主義，在求新應變中成長，借助傳統電商、直播電商煥發第二春，它是杭州民營經濟轉型升級的縮影，也是近幾年杭産美粧彎道超車的突圍樣本。

　　免洗幹發噴霧抓住年輕女孩的心

　　具有“網際網路基因”的洗髮水

　　熱鬧的賽道裏，既有國貨“老面孔”，又有國貨“新潮流”，給這個傳統的行業帶來勃勃生機。

　　2020年4月，在網際網路大廠有十多年工作經歷的“老兵”鄭如晶，在杭州開啟了創業之路。彼時，市面上的頭部洗護産品，鮮少有出自浙江及杭州的品牌，大多生産自廣東。

　　詩裴絲，這個來自杭州的新銳頭部洗護品牌，憑藉一款免洗幹發噴霧，帶動了線上渠道這一新類目的建立。

　　其實，説到免洗幹發噴霧産品，詩裴絲並不是開創者。當時市面上的免洗幹發噴霧多為海外品牌，基本都由玉米澱粉或稻米澱粉作為主要原料，由於粉質顆粒直徑大，噴在中國消費者的黑髮上，白色絮狀物很扎眼。

　　詩裴絲研發的呈細膩水霧狀的免洗幹發噴霧，滿足了消費者即時社交快速清潔髮絲的需求，同時還推出了解決頭油頭臭的新一代産品香幹噴免洗幹發噴霧。以這款拳頭産品打開市場、培養起用戶對品牌的認可後，詩裴絲繼續瞄準控油蓬鬆這點，推出了具有該功能的洗髮水産品。

　　2022年，詩裴絲帶動天貓控油蓬鬆類目銷量提升了170%。

　　在杭州創立的詩裴絲，公司早期三分之一的員工具備網際網路大廠工作經驗，這使詩裴絲不同於産品配方可能二三十年都沒變過的傳統日化品牌，天然帶有洞察消費者需求的網際網路基因。

　　詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶曾到浙江大學醫學院附屬第二醫院皮膚科做過調研，她觀察到，來這個科室掛號的患者，並不是她印象裏受脫髮問題困擾的中年男人，而是受頭油、頭癢、脫髮問題困擾的年輕女孩。

　　和嚴重的毛髮問題相比，這類困擾依靠科學護理和合適的洗髮用品就可以解決。但是當時的頭部洗護産品，並沒有針對這一細分需求的洗髮産品。詩裴絲由此瞄準了這一消費需求點，生産了主打控油蓬鬆功能的洗髮水和海鹽潔髮膏。

　　市場打開了，公司發展也很快，從建立之初的8個人，到如今近300人。去年雙11，詩裴絲躍居天貓雙11預售首日個護行業品牌第五，穩居國貨品牌第一。今年2月，其免洗幹發噴霧在Shampoo的越南市場，排名第一。

　　同樣在越南市場佔有一席之地的還有杭州的搖滾動物園。

　　今年5歲的搖滾動物園已積累了超200萬粉絲，這些人中，有些是高中生、大學生，有些是剛剛踏入社會的年輕白領，他們還有另一個名字——Z世代。去年，它首次嘗試品牌出海，通過TikTok觸達越南的Z世代們。

　　創始人孫啟萌出生於1995年，他善於洞悉年輕群體的消費需求。他説，“搖滾”代表自由，“動物園”代表了多樣的情緒，“關上浴室門，就是搖滾動物園”，他覺得年青一代需要的是情緒消費。

　　出自浙江大學控制係和多年的大消費投資經歷，讓孫啟萌擁有其他創業者所沒有的微創新能力，例如在卸粧膏上加一個磁吸勺，提升乳化完全度讓冷水也可以卸粧，將電影香氛與個護産品關聯，在包材、配方和香型上做出的細微改進，足以打動年輕消費者。

　　錢江海關數據顯示，杭州化粧品洗護産品2023年出口19.4億元，同比增長71.7%，進一步佐證了杭産化粧品的出海熱潮。

　　醫藥企業跨界美粧 原料包材一應俱全

　　一瓶護膚品的協同製造

　　從新原料、配方研發、生産加工、品牌運營，到包材、物流等配套産業，完備的産業鏈是杭産美粧蓬勃發展的根基。

　　在杭州錢塘區，有一個以美粧為主的産業平臺美麗雲城，擁有19家規上化粧品企業，覆蓋上中下游全産業鏈，年産值超百億元。我們熟知的花西子、花知曉、玫琳凱，都是“錢塘質造”。這裡也是知名OEM代工企業菲絲凱、嬌時日化，頭部美粧代運營企業悠可的總部所在地。

　　隨著理論模倣、技術模倣時代的落幕，創新研發成為國産化粧品的關鍵詞。成立於2002年的杭州協合醫療，是一家從事醫用生物材料研發、生産及銷售的國家級高新技術企業，主要産品有醫用玻尿酸，2017年出海銷量突破10萬支。憑藉著對醫用玻尿酸研究和生産的優勢，2015年協合醫療涉足護膚配方研究和新原料開發，並創立自有品牌欣可顏。

　　從生物醫藥領域延伸到美粧配方研發，被業內認為是“降維打擊”。生物醫藥産業根基深厚的錢塘區極具優勢，美麗雲城內，類似的跨界企業還有唯客樂、奧亞生物。

　　鄭如晶提到，大多新銳品牌採取的都是前店後廠的生産模式，也就是在市場前端設立行銷團隊，後方主要找工廠出配方、生産洗護産品。但紮根杭州的詩裴絲在創立之初就重點攻克研發這關，和本地高校浙江大學食品生物科學技術研究所及美法日等超10家全球頂級科研機構達成戰略合作，把研發技術牢牢掌握在品牌自己手中。

　　國內的美粧企業，絕大部分原料依賴進口，因此縱觀整條産業鏈，原料才是那個“卡脖子”難題。不過，在杭州乃至整個浙江，有越來越多的本土企業加入這場美粧企業的“晶片戰”。

　　杭州唯鉑萊是一家主要聚焦生物新材料和生物大健康的公司，在化粧品領域，已有香豆酸、羥基酪醇、新一代煙酰胺、咖啡酸等多款新原料，其中以新一代煙酰胺最為行業所熟知，産品有安全、溫和、低刺激的特點，已廣泛應用於各大品牌化粧品中。此外，國産美粧龍頭企業珀萊雅也在下場做自主原料研發，去年11月它的首款新原料備案獲批。

　　如果説新原料、配方研發決定了杭州美粧個護品牌發展的上限，那麼，涉及産品的包材等下限，也是托舉品牌發展的關鍵一環。

　　以詩裴絲的洗髮水産品為例，生産一瓶洗髮水，上游會涉及包材、灌裝等生産製造環節。鄭如晶介紹，詩裴絲之前也和省外其他城市工廠合作過，但是因為本身在杭州，産品配方自研，為了便於管理以及提升供應鏈效率，不僅把倉庫搬到了蕭山，合作的罐裝工廠也換到了湖州、嵊州。洗髮水涉及的瓶身、泵頭等包材，合作的工廠是寧波當地的。

　　在她看來，和省外其他城市相比，浙江的相關合作廠商對自身要求更高，也更“卷”。“浙江的工廠在規模、硬體、管理方面，都高於行業平均水準，生産品質更為穩定，良品率更高。”

　　近幾年，隨著杭州美粧個護品牌在全國“擁有姓名”，上游一些原本和外資美粧、個護品牌合作的浙江包材廠，現在90%以上的訂單都承接自本省品牌。以杭州一家老牌生産玻璃瓶的包材企業三鑫工藝為例，它不僅能為合作的相關品牌獨家定制新的包材生産線，還花大價錢採購新設備。

　　直播電商瞬間打開Z世代市場

　　美粧品牌紛紛把公司開到杭州

　　杭州為什麼會成為中國化粧品産業一個不可或缺的城市？杭州又為何能吸引不少中國美粧護膚頭部品牌、新銳國貨品牌在這座城市“落地生根”？或許，答案就藏在下面。

　　2017年，杭産護膚品牌三式創立。在有著十多年護膚品行業從業經歷的三式創始人許明成看來，在杭州創業，尤其是在護膚品行業創業，來自政府的幫助以及政策的利好，為像三式一樣的新興企業的發展打下了良好基礎。

　　“在2023年，我們作為杭州余杭區重點引進項目，在余杭落戶了。”雖然品牌創立時間並不長，但在政策利好及嚴格的市場監管下，三式成立7年來，得以快速發展。

　　許明成介紹，以産品的檢測報告為例，可能其他城市出具的報告最多就兩三個，但在杭州，一款護膚新品要面向市場銷售，僅産品功效的檢測報告就要出具十幾個。來自市場監管部門設立的標準看似嚴苛，卻能讓企業一直平穩地行駛在發展快車道，“消費者不會因為我們是新品牌就不敢下單，而是覺得很有保障。去年三式的GMV超過了1億多元，今年的目標是超1.8億元。”

　　7年前，正式創立品牌之初，許明成也有其他城市作為創業備選。為何後來堅定地選擇杭州，這位西北漢子錶露出了對杭州這座江南城市的讚許，“我從學生時代就來到了杭州，一路見證了它這些年的飛速發展。”

　　許明成認為，杭州不僅有好的創業環境，還具有濃厚的護膚、美粧文化和悠久歷史。“杭州溫婉的江南城市氣質，天然是和代表美的護膚産品契合的。”

　　如果説美的城市氣質，是培育許明成創業夢想種子誕生的沃土，那麼，以電商及直播為代表的數字經濟新渠道，是助力這顆種子破土發芽的養分肥料。

　　許明成回憶，2017年三式品牌誕生之初，也正是杭州直播電商興起的同一年。像以美粧測評、直播見長的杭州MCN機構緹蘇、如涵，以及頭部直播間蜜蜂驚喜社，三式都和它們有過合作。

　　在許明成看來，杭州發達的直播電商，縮短了新品牌和消費者“見面”的鏈路，“不僅是三式，比如近年新興的國貨品牌，很多都是在頭部直播間打爆的。”

　　和許明成有相同感受的，還有鄭如晶。詩裴絲的所在地在蕭山博地中心C座，樓下就是三隻羊去年在杭州開的直播基地以及快手主播辛巴在杭州的辛選直播基地。

　　距離詩裴絲分別僅地鐵兩站路、四站路的，是抖音旗下巨量引擎公司和頭部MCN機構無憂傳媒。

　　鄭如晶笑著説，如果有新品上線，工作人員直接從公司備好産品，坐電梯不到兩分鐘就能見到合作達人，“杭州在直播電商的集群效應，為我們這些品牌提升了運營效率，很多原來在杭州沒設立公司的同行，也紛紛在這兩年把分公司搬來杭州了。”

　　這些來杭發展的同行見面時總會和鄭如晶説，在杭州工作一天，工作效率抵得上在其他城市工作半個月。

　　大約5年前，創立於1967年的老牌國貨護膚品牌歐詩漫，在杭州上城區設立了品牌和電商中心。

　　來杭後，歐詩漫在杭州聚集了一大批具有豐富網際網路行銷經驗的市場方面人才，借由自研護膚專利和專業市場推廣加持，歐詩漫逐漸在Z世代消費者心中留下了品牌印象，旗下珍白因精華和安心小白管精華液也成了爆款。

　　衝著杭州專業市場、研發人才來的，還有來自省外的一大批美粧護膚品牌。杭州一位護膚行業業內人士介紹，近年新銳的國貨護膚美粧品牌，基本都來杭州設立了分公司。

　　比如，華熙生物旗下的護膚品牌米蓓爾、潤百顏，經常上李佳琦直播間的卸粧品牌逐本，都在杭州設立了品牌電商公司。其中，以VC精華作為拳頭産品的護膚品牌春日來信，將公司主要團隊都搬來了杭州，“杭州不僅集聚品牌所需要的研發、電商直播渠道人才，在這邊辦公成本也比較低。比如，和上海相比，上海的辦公成本要比杭州高三四倍。”

　　精準監管和政策扶持 一個也不能少

　　政策層面的扶持激勵、良好的營商環境、完善的市場監管機制，是市場主體賴以生存和發展的土壤，杭州以一系列政策的謀篇佈局，為杭産美粧發展聚勢賦能。

　　2023年1月，杭州全面承接國産普通化粧品備案工作，一系列舉措推進國産普通化粧品備案便利化改革、備案自檢式改革。

　　2023年4月，浙江省藥監局出臺新政，涉及改進備案工作、完善監管模式、強化服務解難以及激發創新活動等18條措施。

　　2023年9月，杭州市政府辦公廳發佈《支援合成生物産業高品質發展的若干措施》，支援化粧品新原料的研發生産並給予資助激勵，進一步激發化粧品産業加強新技術、新原料研發創新的內生動力。

　　杭州市市場監督管理局化粧品處處長周雲介紹，去年杭州率先成立首個首席品質官化粧品專委會，以“大走訪大調研大服務大解題”活動助力“杭潮美粧”區域品牌矩陣做優做強，不斷擦亮“杭潮美粧”金名片，持續打響“美粧杭都”知名度和美譽度。 

來源：杭州日報    | 撰稿：王瀟瀟 萬禺    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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