近日，甘肅省博物館一款醜萌的“馬踏飛燕”玩偶一夜間火了，賣到脫銷，相關新聞在朋友圈刷屏。

　　在相關新聞的留言中，筆者看到一段話：

　　甘肅省博都預約不上票，文創店裏人滿為患。可是浙江的幾個博物館，有時日觀眾數1500人都不到，有時剩餘預約名額綽綽有餘，少數館即使開了文創店，也還比較冷清。

　　這話有一定道理。反觀浙江的文博文創，放在全國來説，的確還有提升空間。

“馬踏飛燕”玩偶。圖源：蘭州日報

　　一

　　在持續不斷的“文博熱”下，文創産品的火已經不是這一兩年的事。

　　從刷屏多年的故宮文創，到近兩年走紅的河南博物院“考古盲盒”、三星堆青銅面具人文創等，再到新晉頂流“馬踏飛燕”玩偶等等，文創早已從小眾走向大眾。

　　對標這些文創産品，當我們再把目光轉向浙江省內文博圈，感覺還有一些短板需要補齊，主要體現在——

　　其一，品類相對普通，缺乏較高辨識度。

　　浙江文博圈的文創産品開發有一定的基礎。目前，很多博物館出品的文創産品數量可觀。有的館成立了文創品牌、開設了文創店，有的則與其他品牌聯名合作推出了一些産品。

　　但如果常在博物館商店逛會發現，貨架上擺的多是手繪筆電、絲巾、明信片、手機殼、帆布袋、書籤……産品林林總總，有些缺乏創意，有些款式幾年不換，換個logo放哪賣都行，很難受到年輕人追捧。

　　其二，爆款缺失，“能打”的較少。

　　去年，一張“十三五”期間全國博物館文創産品開發優秀成果榜單公佈，33件入選作品浙江佔兩件：浙江省博的《十里紅粧》系列文化産品、中國絲綢博物館2020絲路周主題插畫系列文創。

　　按數量比例，這樣的成績已是不俗。但縱觀全省情況，從更高標準而言，目前我們還沒有一款産品夠重磅、能出圈。不妨“吾日三省吾身”：圈了多少粉？銷量有多少？真的能讓很多人愛不釋手嗎？

2020絲綢之路周主題插畫系列文創。圖源：中國絲綢博物館

　　其三，銷量平淡，觀眾難以記住，吸引力還不夠。

　　與文創“熱供給”形成鮮明對比的是市場的“冷需求”：線下門店客流不多是常態，線上店舖銷量有時也不及預期。

　　平心而論，“出圈”不易。尤其在全國眾多文博機構進軍文創的當下，供大於求，大多産品經不起大浪淘沙；不同博物館資源不同，浙江缺少故宮、敦煌這樣的超級IP。

　　但文創産品火不起來，讓人“粉”不起來，尤其不能吸引年輕群體，終究是文博行業活力不足的表現。

　　這就帶來兩點不匹配：

　　現實層面，文博大省浙江，文物資源豐厚，在考古、遺産保護、博物館公共文化服務等方面實力出眾。就文創行業目前的市場體量而言，與浙江該有的水準不匹配。

　　未來層面，省黨代會報告中提出，浙江要打造“文博強省”。其中，文創産業的競爭力無疑佔一頭。以目前的情況，文創領域的表現與這一定位還有較大差距。

　　二

　　他山之石，可以攻玉。

　　在網際網路時代，人和事的走紅存在一定偶然性。但別的省份文創産品頻頻“出圈”，背後肯定有規律可循，有值得借鑒之處。

　　以“馬踏飛燕”玩偶為例：

　　設計上，設計團隊利用社交屬性，讓文物傳遞出一種“情緒價值”。設計師抓住文物本身歪嘴的形象特點，設計了這只齜牙咧嘴的綠馬。“潦草的可愛”，令人上頭，戳中消費者喜好。

　　代表性上，“馬踏飛燕”可謂甘肅最具辨識度國寶之一。甘博巧妙借力鎮館之寶知名度，挖掘文化內涵，就如同影視圈演員“帶資進組”，戲還沒開演，關注度已經在了。

　　在行銷互動上，甘博也很會玩。商品斷貨後，官方俏皮回應：瘋狂踩縫紉機中，國寶值得等待。網友調侃：“別的博物館把文物整活，甘肅博物館讓文物整活。”

銅奔馬毛絨玩具與館藏銅奔馬對比。圖源：視覺中國

　　除了“供給側”，“需求側”的變化也是文創産業大火的另一原因。

　　人們精神文化需求日趨旺盛，對傳統文化、文博行業的關注度提高，消費習慣也發生著變化。尤其偏愛國風文化、追求創意和個性的90後、00後消費能力不斷升級，直接推動了文創市場的壯大。

　　三

　　相形之下，浙江文博文創要做到更“會玩”、更“能打”，就需要再發力。

　　我們説，傳統文化要實現創造性轉化、創新性發展。在文博界，文創表現能否出彩，也正是轉化能力強不強的標誌之一。

　　市場效益是一方面。目前，國內博物館絕大部分是國有博物館。如果能在做好典藏、研究、展示、社教等的同時創造市場效益，何樂而不為？

　　傳媒界有句話，“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，這在文博界一定程度同樣適用。壯大市場效益，也將助推文博事業發展。

　　文創的火能帶動文博的活是另一方面。雖然文創等商業活動只是博物館工作中一小部分，卻是拉近文物和大眾距離、提升與公眾關聯程度的重要手段。文物“活起來”，目的之一就是發揮出其現世價值。

　　“出圈”難，但把越難的事情幹好，也就越有意義。文博文創，不妨“玩”起來，多一些硬核的出圈産品，不能總是停留在賣幾本手繪筆電就止步的層面。

　　令人欣慰的是，浙江已經就文創産品開發提出相關規劃。

　　省文物局文博事業發展“十四五”規劃中就提出，“推動博物館文創産品開發，鼓勵各級博物館依託館藏文物資源，積極推進文化創意産品的開發與投入，完善文化創意産品行銷體系”，扶持“浙江省文瀾閣博物館商店聯盟”發展。

　　具體而言，進一步把規劃變成現實，實現文創産品突圍，該如何發力？筆者有以下四個觀點供參考。

　　首先，要梳理好家底。浙江“文化基因解碼工程”已經啟動一段時間，“基因庫”已經梳理好，接下來要瞄準具有轉化潛力的文物，尤其是各個館鎮館之寶級別的，做好創造性轉化。

　　其次，要整合資源，多“跨界”。積極動員高校及研究院所、文創機構等各方力量入局，為我所用。值得一提的是，需要打通機制關節的，相關部門也要絕不含糊。

　　再次，要摸清市場風向和年輕人興趣偏好。在設計、開發、傳播、運營等全鏈條各環節發力；還要打開思路，跳出浙江、跳出中國，開眼看外界，多取經。

　　最後，要用好數字化手段。據悉，目前浙江文物系統已經將數字化運用於工作各個環節。下一步，怎麼充分利用數據資源，通過個性化定制等推出具有競爭力的文化産品，值得探索。

　　期待打通任督二脈後，浙江文創和文博都將形成新增長點，激發出新活力。

來源：中國網    | 撰稿：浙江宣傳    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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