幾個為人所熟知的網紅。

　　中國網紅十年排行榜 數據來源:《中國網紅大數據報告》製表：陳晨

　　日前，被稱為“2016年第一網紅”的papi醬的首單廣告拍出2200萬元的高價。這讓之前陷入輿論旋渦的papi醬成為關注的焦點，也讓“吸睛”又“吸金”的網紅再次成為人們熱議的話題。

　　網紅，顧名思義，為網路紅人的簡稱。從早前的“芙蓉姐姐”“犀利哥”等草根網紅，到微網志上各種擁有高顏值、做著電商生意的網紅，再到以papi醬為代表的視頻網紅，網紅在網路的放大效應下似乎變成了一種新的行銷模式。隨著更多網紅的涌現，各種可變現的商業模式出現，網紅經濟也應運而生。有人稱，網紅時代或已來臨，網紅經濟會成為下一個“風口”。網紅究竟因何而“紅”?“紅”的表像下還存在哪些問題?網紅還能紅多久?

　　■本期嘉賓

　　中國人民大學文化創意研究所所長 金元浦

　　北京大學文化産業研究院副院長 陳少峰

　　中央財經大學文化經濟研究院院長 魏鵬舉

　　1.網紅因何而“紅”

　　●作者：近日，“百度知道”推出中國網紅大數據報告，並首次發佈了“中國網紅十年排行榜”，安妮寶貝、芙蓉姐姐、王思聰位居前三位。從安妮寶貝、芙蓉姐姐，再到當前的papi醬，反映了網紅傳播內容從文字到圖文再到視頻的發展趨勢。網紅為何會“紅”?其吸引力在哪?究竟該如何看待網紅現象?

　　陳少峰：

　　所謂網紅，可以視為以網際網路為主要傳播載體的大眾化文化現象。在網際網路平臺上，一些有個性、能“作秀”的網路個體很容易吸引到足夠多的粉絲和注意力，尤其是成為許多三、四線城市年輕群體關注的對象。

　　一般來説，這些網紅都是經過一定的包裝和傳播，或自己做推手，或他人做推手，進而借助網路的影響力獲得知名度的提升，甚至通過一些商業行為來強化自己的影響力。可以説，網紅與商業之間存在著相互促進的關係。

　　網紅也是一種明星現象。明星一直是娛樂業中的一個重要載體，明星經濟包含出場費、廣告代言等。網紅擁有眾多粉絲圍觀、強大的話題性，所以也可以把網紅現象當成明星經濟來看待。

　　魏鵬舉：

　　網紅之所以會“紅”，主要是因為如今網際網路已經全面生活化了。無論是在日常生活還是工作中，人們與網際網路的聯繫都越來越緊密，網路上出現的熱點也隨時會成為現實中人們關注的熱點。網際網路為一些有才華的人提供了更大的展示空間，從網紅的發展演變過程來看，網紅髮展到今天，也更具備包容性，被賦予了更豐富的內涵和更多變的風格。

　　總的來説，網紅現象的“核”是注意力經濟效應。從文化消費角度來看，網紅現象由來已久，只是由於媒體傳播形式發生變化，形成注意力效應的機制也發生了變化。比如在報紙時代也有社會紅人，有人可能寫了一篇小説而引起社會的廣泛討論和關注，進而一舉成名。在電視時代、網際網路時代也同樣如此。所以網紅是靠一定的噱頭或內容贏得他人的注意力，網紅經濟實際上是注意力經濟。一旦網紅吸引了大量的粉絲，自然可以通過他們來實現産品銷售、廣告代言等。

　　金元浦：

　　總體上看，網紅現象是在網際網路背景下的粉絲經濟發展方式。從草根網路紅人，到淘寶網紅，再到當前的papi醬，網紅的發展模式不斷發生變化，粉絲經濟在某種程度上也已經到了極致。

　　網紅經濟具備一些自身的特點，比如淘寶網紅會通過推出多款産品樣式，提供給喜歡他、關注他的消費者來選擇，並對這部分消費者實現承諾、服務、引導等，例如papi醬就與其背後的合作者形成了比較明確的産業鏈。如今，網紅經濟逐漸通過金融和資本的介入，變成了有投融資渠道的新的經濟方式，同時借助“網際網路+”的技術特點，能夠和粉絲實現親切互動，其本質就是注意力經濟和粉絲經濟。

　　然而，與電影明星、體育明星等有所不同，網紅和粉絲之間的互動性更強，因此也更加具有黏性。粉絲對明星更多的是崇拜，但對於網紅而言，更多的則是能夠相互交流的親切感。這種更具黏性的互動方式也會産生更為廣泛的粉絲效應。

　　2.網紅會“接力” 內容待“改良”

　　●作者：papi醬，這位自稱“集美貌與才華于一身”的女子，從2015年10月開始在網上上傳原創短視頻，僅靠著幾十條自製的“毒舌吐槽”視頻，就從微網志一路火到朋友圈，被網友稱為“2016年第一網紅”。papi醬的影響力主要來自創作能力和受到大眾認可的內容，但也因在視頻中時常爆出粗口，“papi醬”系列視頻日前被國家新聞出版廣電總局勒令整改。當前的網紅現象主要存在哪些問題?

　　金元浦：

　　目前一些網路紅人存在説髒話、罵人等粗俗現象，整體基調不高。網紅一旦成為社會公眾人物，就要以公眾人物的標準去要求他，接受社會的嚴格評判，承擔社會責任，在價值觀、態度、情緒等方面起到更好、更健康的引領作用。

　　在技術和文化結合的過程中，新的消費習慣會産生新的業態，比如當前視頻直播類網紅就對觀看者的觀賞心態和創作者的創作形態造成了衝擊和影響。從當前的發展來看，網紅可能會成為一時的“風口”，但從長遠來看，按照網路時代浪潮式的運作方式，網紅也會呈現出波浪式的發展態勢——一撥網紅會慢慢淡出，新的一撥網紅又會出現，但最終，網紅經濟會更平穩地發展。

　　陳少峰：

　　目前，許多網紅在追求搞怪、搞笑的同時，也存在一些比較低俗甚至出格的內容，與當前的凈網行動相悖。當然，不同的網紅，其風格和娛樂性也不同。具有娛樂性能夠吸引眼球，但過度娛樂化就會出現問題，甚至會觸犯政策底線。網紅要想持久生存，就需要有內容定位、形象定位和傳播定位，更要有健康內容的持續支援。

　　未來網紅可能也會分為“一線”網紅和“二線”網紅，其對應的身價和廣告代言費用當然也會有所不同。由於網際網路幾乎不設門檻，隨著不同網紅的出現，網紅的競爭也會越來越激烈。今後，網紅有可能會更多地按照明星經濟的規則去精心運營，擁有品牌的定位和維護品牌的意識，並會在政策與娛樂性之間把握好分寸和尺度。

　　魏鵬舉：

　　有些網紅能成名僅僅是博眼球、博出位的怪異現象，其實他們並沒有多少營養價值，無非是基於炒作後暫時引起人們的關注而已。如果這類網紅的熱度持續不減，有可能會讓網紅現象變得畸形。

　　必須看到，網紅會在一定程度上對人們的稀缺注意力形成誤導。網路是一個大型注意力空間，而受眾的注意力有限，如果用很多時間去關注太多吸引眼球的網紅，就意味著沒有更多的注意力和時間去讀一本好書，去與人交流，去關注網上更有內涵和價值的東西。就網紅經濟而言，其關注的只是表像，而對內在價值缺乏適度的評判。最受關注的網紅不一定是最有價值的，一些粗俗的網紅也會受到關注，甚至得到投資人的青睞。長期如此，網紅現象可能會出現扭曲。從長遠來説，更多地在內容為王、注重原創、獲得大眾更多認可等方面下功夫，將是網紅經濟最有價值，也是最為合理的一個方向。

　　3.讓“積極網紅”驅逐“粗俗網紅”

　　●作者：“只有接受批評，及時改正自己錯誤或不足的地方，才能讓自己往更好的方向去前進。作為一個自媒體人，我也會更加注意自己的言辭與形象，堅決響應網路視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。”日前，papi醬如此回應國家新聞出版廣電總局的整改要求。而另一方面，物理學家霍金日前開通中文微網志，一小時收穫30萬粉絲，幾天后粉絲數超過300萬，網友戲稱霍金才是真正的大網紅。網紅，怎樣才能走得更遠?網紅經濟如何才能更持久?

　　魏鵬舉：

　　政府可以創造一個規則清晰、更為公平的網路環境。更關鍵的是，要通過適當引導讓網路用戶本身變得更成熟，去接受、認可有營養、有內涵、有創造力的網紅。另外，從發展網紅經濟的角度來看，應鼓勵更多有戰略眼光的資本去經營網紅，去選擇那些有內容、有戰略價值的網紅，而非只靠一時博出位在短期造成轟動效應的網紅。網紅經濟的發展也是個市場發展的過程，經過較長時間的優勝劣汰之後，一定是有眼光、有戰略的資本走得更遠，從而主導網紅經濟的主流規則。

　　金元浦：

　　網紅要遵守法律法規，成為公眾人物後要接受社會監督，形成健康向上的價值觀;在發展過程中正確地引導年輕人，發揮更多社會效益。同時，網紅作為一種潛在的商業形態，未來也會吸引較多的人進入該領域，因此更要以審慎的態度來規範和約束它未來的發展，畢竟産業鏈上不只有網紅這一個節點。網紅能走多遠，也取決於它在整個社會精神文化領域的角色定位。

　　陳少峰：

　　網紅要不斷地進行適當調整，既要保持一定的知名度和人氣;又要在政策許可範圍內，不能過於放縱，守住道德底線。網紅經濟作為一種産業經濟，多數是為了獲得商業利益，因此也要把自己當成一個品牌來經營，既要保證內容的持久支撐和吸引力，又要樹立良好形象，經營好自身的品牌。同時，網紅經濟不要過於急功近利，不要一味追求短期商業利益，避免過度商業炒作、低俗化炒作，要保證持續性，制定長遠的目標規劃，並順應網際網路風氣加以演變。(本報作者劉坤 陳晨)

　　■業界聲音

　　清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽：網紅傳播的興起、發酵、評估有兩個最核心的點：一是它是對社會的需求，包括對社會的一種解構;二是全民吐槽和參與二次創作，構成網紅的流行。網紅並不是今天才有，最早的犀利哥、奶茶妹妹、芙蓉姐姐等都很有代表性，但是就個體而言，並不是每個個體都持續地具有生命力。

　　中國文化産業投資基金高級副總裁鐘文明：商業模式的搭建才是網紅經濟持續發展下去最為核心的內容。網紅節目背後一定要有個主線，或者説是有個核心價值觀，這樣才能吸引到有相同價值觀的粉絲，還要能夠持續。所謂的持續，不僅僅是網紅本身節目的持續，更意味著其背後的商業性價值開發，即“商業變現”。

　　貴州省文聯副主席姚曉英：網紅跟所有人一樣，其言行必須受到法律約束，不能觸犯法律法規。網紅的生産內容面向廣大受眾，其社會影響力不可小覷，因此，網紅與社會的關係並不只是個人語言風格的關係。網路空間也是真實的空間，網民的自我淘汰和有序管理要找到最好的契合點，讓網路工具成為良性工具。

（責任編輯：楊雲寒 實習生陳子穎）

來源： 光明日報    | 作者：陳 晨    | 責編：陳子穎    審核：張淵

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