留學生圈再現標桿廣告，平安《孤島》大片溫暖上映

如果説每個人都是一個孤島,那麼在海外的留學生們更像在孤島冒險。等待他們的是一段未知旅程,充滿挑戰,也自帶成長意味。在異國他鄉,留學生有太多困境要獨自面對:陌生的環境、語言、生活方式、飲食習慣,還有那些不確定性時刻,它們直接關係到人身安全。

關於這場成長冒險,除了當事人外,還有一個人感受得更加深入——媽媽。平安銀行留學生信用卡最新上線的《孤島》大片中,就呈現了這一獨特視角。去廣告化的設定、真摯的情感洞察,讓TVC一上線就喚起留學生圈和留學生家庭的共鳴,也讓留學生安全話題引發廣泛討論。

(平安銀行信用卡視頻號、抖音、微網志等平臺同步發佈《孤島》TVC)

《孤島》發佈24小時後,視頻號點讚量已達10w+,成為平安信用卡年度最熱視頻;關聯微網志話題#其實留學是一個自我療愈的過程#引發討論,一路攀登至實時上升熱榜第8名;B站百萬粉絲哈佛博主@致91歲的雙胞胎,用她們的留學經歷分享了光鮮背後的種種不易,以及擁有一份安全保障的必要性,從用戶體驗推薦了平安留學生信用卡産品。視頻播放量迅速破百萬。

洞察的情感穿透性,以及項目的破圈傳播速度,讓我們自然聯想到7年前那場刷爆留學生圈的案例——《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》。

值得一提的是,兩支片子的創作者為同一支團隊,而《孤島》中媽媽端出番茄炒蛋的一幕,也算是製作團隊的一種“隔空”互動吧。七年過去了,留學生最想吃的一道菜還是媽媽牌的番茄炒蛋。但是7年過去,留學大環境發生了變化,留學生教育金融服務也發展出新維度。

最明顯的改變——留學生安全話題越來越頻繁地出現在社交媒體。平安留學生卡客戶調查顯示,43%的留學生家長對子女在境外的安全、健康保障最為關注。基於痛點需求,平安完善健康、出行兩大優勢權益,為遊子提供從衣食住行消費到健康安全,全方位的保障。

行銷同步聚焦於安全話題——在這個重點上,平安也通過情感行銷,和留學生群體及其家庭建立感性共鳴。

這,是平安《孤島》項目和7年前那支行業經典案例之間的,變與不變:業務端痛點需求在悄然變化,金融服務品牌對留學生群體的關注和關懷,始終如一。兩個相隔7年的標桿項目,也讓不同時期下留學生群體的真實景況,被看見、也被解決。

一、洞察用戶心理,巧用反轉完成雙視角敘事

1、深挖留學生家庭痛點,送上一份平安保障

在子女教育尤其是留學這件大事上,父母長輩往往會比年輕人考慮得更實際。相比那種浪漫自由,他們更注重孩子能否在海外健康安全地生活。

加之這幾年國際大環境變化,給回溫的留學市場帶來了些許不確定性,也讓留學生家庭想要為孩子在學業與生活之外,做更多保障。

這正是品牌提出“留學是一場關於成長的冒險”的洞察起點。

基於痛點洞察,品牌以平安境外緊急救援服務為核心溝通點,構建出“孤島求生”的故事架構,帶觀眾走進一場精彩的冒險之旅。

2、雙視角敘事,引起留學生家庭集體共鳴

《孤島》中,品牌預埋了明暗兩條敘事線。明線敘述著主角個人的冒險;暗線則埋藏得很深——媽媽對孩子深深的牽掛。這也讓觀眾恍然大悟:原來之前的冒險,是媽媽太過牽掛兒子出國後的生活和安全,而做的一場夢。

透過明暗雙線,品牌也達成了雙視角敘事,表達出對留學生群體以及家庭親友的深切共情:不僅理解遊子們在外的不易和孤獨,也明白家長們的擔憂。

在母與子的情感牽絆中,平安境外緊急救援服務的重要性得以傳遞——平安留學生信用卡不只是留學生個人的安全保障,對於留學生家庭也是一道平安符。進而,“平安出發,留學無憂”産品心智被深植用戶心中。

二、克制有度的敘事方式,讓人笑中帶淚

作為一支溝通留學生及其家庭的TVC,《孤島》旨在建立安全保障意識,但是並沒有過分沉重之感。品牌洞察到的種種困境和隱患,都被融進“孤島”意象和冒險故事中,以隱喻的方式巧妙傳遞。

1、基於真實痛點設計橋段,強化共鳴

為了最大化引起共鳴,創意在孤島求生的劇情基礎上,疊加真實的場景洞察。留學生在外遇到的種種困境,都能一一對應到故事中。

比如,留學生初到異國的無助,借助主人公流落孤島時的手足無措表現出來。面對無人之境,他幾乎絕望地呼喊:有人嗎?那也是留學生每每陷入孤立無援時的心聲。

在風雨交加的夜晚,他用僅剩的手機電量翻看照片。拿到錄取通知書那一刻的欣喜、出國時和爸爸媽媽的合影,這些,也都是留學生一看到就會破防的情緒點。

尋找食物是冒險故事繞不開的劇情,也是留學生活中最切實的問題之一。主人公開盲盒式吃蘑菇、用腳釣螃蟹這些喜劇設計,直接對應著留學生的真實景況:食材選擇有限,自己也廚藝不精。讓人心疼又好笑。

在味覺記憶中,想家、思念爸媽的情緒達到頂峰,遊子們無不經歷過類似的時刻。那盤番茄炒蛋既是一個情感信號,也能帶用戶重溫7年前被刷屏案例《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》觸動的集體記憶。

故事埋入的種種共鳴點,都讓留學生以及家庭親友牽掛的問題,包括語言、社交、衣食住行、更深入的心理感受…都盡可能得到回應。

能看到,品牌不只是基於平安境外緊急救援服務強化安全意識,也希望能借著話題共鳴,和廣大留學生家庭達成心智共識,進一步傳遞留學生信用卡産品的綜合價值。

2、絲滑切換敘事方式,兼顧代際溝通

在共情之上,TVC根據不同對話人群靈活調整著敘事風格。

前半段的敘事方式以及BGM,詼諧中帶有很強的青春感,即使在主人公略顯狼狽時,氛圍情緒還是很積極。

典型的人物塑造,也能讓很多遊子看到自己的影子:TA或許莽撞但不輕易頹喪,起初生存能力可能有限但適應能力很強,有韌勁、有毅力。

陽光年輕的敘事方式利於溝通留學生群體,他們也能透過主角的人物弧光,看到/期待自己今後的成長。

後半段敘事風格轉向溫暖、細膩。

人物性格與語言表達都非常寫實,傳神地表現了父母表達愛意的不同方式。極細節的置景——臺曆上標記著兒子出發的日子,這也是家長們一看到就能會意的共鳴點。床頭櫃上的平安留學生信用卡,也更親密地融入情景,成為整個家庭的可靠保障。

留學生家庭不同代際的所思所慮通過一個夢絲滑聯結,敘事也在反轉中延展出全局視角——

平安不僅表達了對留學生及家庭成員的深切共情,也從産品的角度,客觀呈現出平安境外緊急救援服務對於家庭的重要意義。它為留學生提供了安全健康保障,也給家長送上一份安心。

三、《孤島》破圈背後,平安信用卡撬動家庭金融業務經營

透過《孤島》,我們能看出平安是想以境外緊急救援服務為抓手,通過痛點話題傳播,從而關聯平安留學生卡産品權益。換言之,《孤島》中既有情感洞察,也有基於産品優勢溝通的理性思考。

具體來了解産品——平安留學生卡整合集團旗下零售銀行、保險、醫療健康等優勢資源,為留學生群體帶來學業、消費、出行、健康的全方位無憂守護,對比行業在多個領域做到了“人無我有、人有我專”。平安“省心、省時、省錢”的三省服務理念,也由此體現。

透過平安留學生信用卡的産品定位,也能看到品牌更整體的經營思路:

子女教育是一個家庭的頭等大事,對於金融服務品牌來説,其中潛藏著兩層機會:

一、溝通。子女是整個家庭的核心,平安可以通過連結子女,藉以親情紐帶實現和整個家庭的深度對話。

二、市場。教育支出在家庭消費結構中佔據了很大一部分。平安聚焦於此,相當於找到了連結家庭金融業務的關鍵切口。

其中在子女教育方面,據平安銀行信用卡介紹,後續將借鑒留學生卡經驗推出學子卡,實現從出境學生到境內學生的全方位覆蓋,並深度貫穿從中小學到大學畢業的求學生涯,全程陪伴學子成長。

在家庭金融方面,未來平安銀行信用卡將構建家庭金融服務體系。該體系圍繞平安集團“綜合金融+醫療養老”戰略,打造出“一個家庭、一個賬戶、一站式服務”的綜合金融解決方案。

一個賬戶:平安以銀行卡為載體搭建綜合賬戶,並打造綜合權益積分體系,各專業公司積分融合,全家積分互通並可以通兌保險和權益。

一站式服務:打造出的家庭金融服務矩陣,將聯動平安各專業公司,服務覆蓋從學生到家庭金融全方面需求。包括包括日常消費、家庭理財、保險保障、資産規劃、家庭醫生、健康養老等。

3年前,中國平安董事長馬明哲提出“三省”服務理念,要求圍繞客戶需求做好“買房買車買保險、投資儲蓄信用卡、健康醫療加養老”九件事。而在未來,留學生卡産品將成為連結親情和消費的雙向杠桿力,將平安“省心、省時、又省錢”的金融服務體驗帶進家庭,真正實現“專業,讓每個家庭擁有平安”。

回顧完經營思路,再去看這支TVC,我們能對其中一句品牌表達有更深的體會。

——“為了你的平安我始終有備而來”

這個“準備”既指平安境外緊急救援服務,也指集團綜合金融優勢——旗下銀行、保險、醫療健康等雄厚的資源,是為留學生及學生家庭提供標桿性金融服務的關鍵。它們共同構成紮實準備的基礎。

進而也能看到,借助留學生信用卡産品,平安如何始終真誠兌現著自己的初心——“專業,讓每個家庭擁有平安”。