東鵬飲料借數字化提升企業經營效能

對於快消企業而言,經銷商與終端的態度和信心,在很大程度上反映了企業的市場地位。拿“功能飲料第一股”東鵬飲料來説,據年業績報告顯示,2023年東鵬飲料合作的經銷商數量從2779家增加至2981家,覆蓋全國100%地級城市,截至報告期末,公司在全國活躍的終端網點增長至340萬家,同比增加約13.4%。可見,東鵬飲料在飲品行業中的領導地位和強大的市場影響力。

那麼,東鵬飲料是如何進行渠道管理的呢?從2015年起,東鵬飲料開始進行數字化變革,8年時間從“一物一碼”到“五碼關聯”,構建了企業的數字化網路,串聯起大B、小b、消費者,有效實現bC一體化。

東鵬飲料“一物一碼,五碼關聯”

通過“掃碼贏紅包”直接連結C端消費者後,東鵬從2017年啟動商戶體系數字化的搭建,從産線端開始改造,搭建了生産批次碼、瓶蓋內碼、瓶蓋外碼、紙箱內碼、紙箱外碼“五碼關聯”的二維碼體系,實現商品流轉全過程中對每一件産品的精確追蹤,複雜的商品流通系統完全透明化。

東鵬飲料旗下産品東鵬特飲

舉個例子,千里之外某一個縣城的某一個網點,只要一瓶東鵬飲料的瓶蓋被消費者掃碼兌換了,企業就可以實時知道。同時,一瓶飲料被銷售了則代表了一個拆箱數據,飲料流通渠道的數字化由此實現。通過這一套“五碼關聯”的數字化體系,東鵬連結起了1.9億消費者與340萬終端網點,其價值在於以真實、客觀、及時的數據統一企業決策維度,並提供有效的依據,讓東鵬得以圍繞著渠道利潤進行再分配,借助利益驅使拉動終端賣貨意願,促進bC一體化,實現分銷和動銷的聯動。

當下,很多企業打通渠道鏈路的思路都是正向的,從經銷商,到終端再到消費者,但東鵬的實踐正好反過來,在C端創造“驚喜”價值,與用戶“共情”,推動復購轉化,進而反向賦能b端,提升渠道動銷,實現與夥伴“共贏”。如今,對於東鵬來講,大的閉環已經實現,但數字化沒有完成時,只有進行時,用數字化來管好人、服務好終端,還有很大提升空間。未來,期待東鵬飲料為行業行銷和渠道數字化的建設帶來更多新方案。