從“價格”到“價值”，中國服裝擁抱品牌化出海

1978年,一位叫皮爾·卡丹的法國時裝設計師,第一次來到中國。那個時候的北京街頭,行人還穿著全棉或“的確良”(滌綸英文Dacron的粵語諧音)的衣服,大多是黑、藍、灰或者軍綠色,有點樸素、單調。有著敏銳商業嗅覺的皮爾·卡丹意識到,這裡即將發生的改變,將造就一個無與倫比的藍海。

一年後,皮爾·卡丹在北京民族文化宮舉辦了首場時裝秀,將海外的時尚理念帶到了中國。在那之後,不少國際品牌陸續帶著成熟的管理經驗、製造工藝和品牌體系,推動中國人的穿衣理念發生了天翻地覆的變化。

而中國本土的服裝産業也在開放和交流中發展壯大。憑藉極具優勢的勞動力成本,到90年代中期,中國服裝製造能力大幅提升,産量和出口量都已經躍居世界首位。伴隨著服裝産業供應鏈優勢持續進化,中國服裝實現了從“引進來“到”走出去“,本土服裝品牌的“品牌意識”也與日俱增,涌現出如李寧、波司登等一批全球知名的民族品牌。近些年,隨著跨境電商等新興模式的蓬勃發展,很多新興的品牌也得以借助中國供應鏈和數字貿易結合的優勢,在海外完成了全球化佈局,並在設計、産品創新、品牌等方面不斷提升自身能力,從“中國製造”逐步成長為“全球品牌”。

持續創新,中國服裝展現增長韌性

2024年,全球服裝行業規模預計將達到1.79萬億美元,未來五年會持續增長。經過四十多年的積累,中國擁有了全球規模最大、配套最完備的服裝産業體系,2023年服裝年産量700多億件,佔全球一半以上,在全球服裝出口份額上也常年居於前列。隨著中國服裝加速拓展海外,中國服裝企業不再只滿足於依靠供應鏈和價格優勢開拓業務,而是通過不斷加碼品牌建設,創造更高的溢價,實現可持續的增長。其中,亞馬遜作為多個國家和地區消費者們購買服裝、發現品牌的首選目的地之一,成為中國服裝企業出海的重要通路之一。近些年,亞馬遜上陸續涌現出了眾多國牌服裝,它們借助材料創新、品質升級,品牌建設等手段,直面全球數以億計的消費者,打造出了良好的口碑和形象。

有的中國服裝品牌依託于持續創新和升級的“柔性供應鏈”,構建起了從趨勢洞察、設計打樣、生産製造到極速上新的“小單快反”模式,快速捕捉海外流行元素的變化,將服裝上新週期縮短到極致。根據中國紡織工業聯合會對全國超過1萬家紡織企業的數據分析顯示,截至2023年6月,全行業在研發設計、生産製造、運營管理等關鍵業務環節全面數字化的企業達56.8%。基於強大的數字化供應鏈,中國服裝企業可以在一週時間內完成從設計到交貨的全過程,每年可推出上萬款新品,為全球消費者提供更豐富、更前沿的時尚選擇。

有的中國服裝品牌則選擇投注于材料、技術、工藝等方面的創新,以科技和功能的突破穿越行業週期,尋求更大的增量。比如在近來大熱的戶外運動賽道,有的中國服裝品牌就通過不斷優化布料選擇,在提升防水性能的同時,帶來更舒適的日常穿著體驗,在強者雲集的戶外運動賽道上“另辟蹊徑”,以獨特的定位、出眾的品質和獨具一格的穿著體驗在海外站穩了陣腳。

與此同時,更有不少中國服裝品牌開始重視起行銷的作用,通過尋求與消費者的情感共鳴,以更加契合當地文化的品牌理念吸引到了更多海外消費者。比如,創立於2014年的baleaf是一家從亞馬遜起步的運動服裝品牌,第一款産品“027”騎行短褲就曾在亞馬遜創造了月銷破萬件的成績。在出海路上,baleaf堅持將品牌建設作為重點,並尤為注重可持續發展等海外消費者關心的議題。在2022年,baleaf就利用塑膠瓶、漁網等可回收材料,轉化為高品質的再生尼龍和再生聚酯纖維,推出了多款可持續系列産品。

迎接變局,中國服裝出海需要新打法

儘管中國服裝品牌已經在國際舞臺上展現出了強大的增長韌性,但他們也隨時面對海外市場中新的變化。伴隨著Gen-Z和千禧一代成為消費的“主力軍”,品牌的重要性被進一步強化。一項調研顯示,84%的Gen-Z成年群體會根據自身價值觀選擇購買商品並擁護品牌。

聚焦到服裝品類上,消費者的購買也呈現出了高頻次、個性化的特徵。調研顯示,69%的服裝顧客會在購買後一天內就開始研究新的購買計劃。同時,Z世代成年時尚顧客不僅很少“從頭到腳”都購買同一個品牌的服裝,而且他們也不會癡迷于知名大牌。年輕消費者往往將穿衣風格作為表達自我的一種方式,他們的選擇更多元化、個性化,極簡、復古、街頭…每一種服裝風格都能找到自己的細分受眾,這也讓中小品牌有了更多脫穎而出的機會。

與此同時,消費者們認識和了解品牌的媒體渠道也在變化。尤其是隨著移動網際網路的興起,從流媒體到直播,從音樂到播客,人們的注意力變得更加碎片化,消費者會在瀏覽、觀看、搜索和購買産品之間不斷切換,也會從網紅“種草”、顧客評論或者視頻廣告等不同渠道中獲取資訊,這驅使中國服裝出海品牌必須學會在多元化的渠道中,以優秀的創意獲取消費者的關注,推動品牌建設和銷量提升。

其中一個不能忽視的重要趨勢是視頻媒體的興起。2023年,美國人觀看的流媒體內容時長累計高達2100萬年,比上一年增加了21%。比如亞馬遜旗下最具影響力的流媒體服務之一Prime Video,已支援30多種語言,覆蓋了240多個國家和地區,為全球超過2億的Prime會員提供了海量的優質內容,其中既有《指環王:力量之戒》、《了不起的麥瑟爾夫人》等熱門電影、精彩劇集以及屢獲殊榮的亞馬遜原創節目,也有《週四橄欖球之夜》(Thursday Night Football)、歐冠、法網等精彩賽事直播。海外消費者還可以在亞馬遜旗下的Freevee上觀看影視劇集,在全球日均訪客量超過3500萬的Twitch上收看網路直播,或是在Fire TV Channels上收看時事新聞、生活方式等感興趣的內容。

除此之外,成長于數字時代的Z世代群體更習慣在網路上分享觀點、享受生活,71%的Z世代消費者第一次購買某個商品或服務的靈感是來自於社交媒體。而要在社交媒體上吸引消費者的關注,同樣離不開視覺內容的創意表達。

多元解決方案,助力中國服裝品牌講好全球故事

亞馬遜覆蓋全球多個國家和地區的購物商城、流媒體服務、硬體設備等廣泛的媒體佈局,持續創新的廣告産品和科技,基於購物、娛樂、生活等場景的用戶洞察,以及在中國不斷強化的本地支援等,幫助中國服裝品牌在全球講好品牌故事提供支援。不僅亞馬遜上的服飾品牌,採取多渠道佈局全球的服飾品牌也可以借助亞馬遜全球多元化的行銷觸點和廣告解決方案打造全球品牌。

首先,面對更分散化、碎片化的媒體環境以及視頻媒體的強勢崛起,亞馬遜提供了全球領先的媒體矩陣,尤其是豐富的視頻資源。今年,亞馬遜Prime Video廣告已經在美國、英國、德國、加拿大、法國、義大利、西班牙和墨西哥上線,幫助廣告主平均每月觸達2億全球消費者,包括1.15億的美國消費者,未來還將陸續拓展到更多國家和地區。品牌還可以利用亞馬遜流媒體電視廣告,在Freevee、Fire TV頻道、《週四橄欖球之夜》、Twitch等不同渠道上,在美國平均每月觸達超過 1.75億消費者。此外,品牌還能借助亞馬遜DSP和Amazon publisher direct在全球數千家優質媒體渠道上進行廣告投放,在更大範圍內提升品牌關注度和購買意向,其中包括時尚芭莎、GQ、ELLE以及NBC、CBS運動等具全球影響力的時尚和運動平臺。

亞馬遜廣告推出的自助式流媒體電視廣告(Sponsored TV),能夠幫助不同規模的品牌以靈活、簡單的方式,通過Freevee、Twitch和亞馬遜設備上的流媒體內容觸達目標消費者,並且沒有最低廣告活動支出、最低日支出、提前承諾支出的限制,這讓更多中小品牌也有機會去觸達大螢幕前的觀眾,用獨一無二的品牌故事征服更多消費者。

其次,亞馬遜廣告不斷創新並推出多元化的廣告産品和工具,幫助品牌通過多渠道投放策略實現更好的行銷效果。例如,品牌可以借助Prime Video, Twitch等提升品牌曝光,通過商品推廣、品牌推廣等搜索廣告吸引流量,或者借助品牌旗艦店、帖子等工具積累品牌的忠實粉絲,提升復購和轉化。借助亞馬遜廣告的多渠道觸達,廣告主能夠有效推動從流量到生意的轉化。研究表明,選擇4種廣告策略的廣告主銷售增長率達到了40%以上,新客戶增長率達到28%以上,復購增長率達到52%以上。

第三,亞馬遜廣告還借助廣告科技的持續革新,幫助品牌基於數據洞察規劃和優化行銷活動。例如,基於亞馬遜獨有的對數十億購物、瀏覽和流媒體信號的第一方洞察和第三方數據,亞馬遜DSP可以讓品牌基於人群特徵、生活方式、興趣等不同受眾群進行自定義投放,在合適的時機精準觸達細分的受眾群體。此外,亞馬遜行銷雲 (Amazon Marketing Cloud)幫助廣告主在安全、保護隱私的環境中,基於亞馬遜和品牌自身的匿名化信號分析和構建定制受眾,並對跨渠道的消費者旅程和廣告行銷活動進行深度分析,從而提升消費者的購買決策、優化廣告效果。

最後,亞馬遜廣告還擁有眾多創新項目,為品牌打造更具影響力的創意行銷活動提供了機會。比如,品牌可以通過Amazon Influencer Program與網路創作者或紅人們合作共創內容,觸達他們在社交媒體上的海量粉絲群體,或者與亞馬遜的時尚項目The Drop合作,展示限量款系列、必備單品或者獨家品牌合作,為更多的海外時尚人士啟發穿搭靈感,引領潮流趨勢。

大威廉姆斯自創品牌ELEVEN、李維斯與The Drop進行合作

在The Drop的合作名單中,不止有新百倫、李維斯、Champion等國際服裝品牌,也有不少中國本土的服裝出海品牌。2022年,中國服裝品牌OROLAY就與亞馬遜廣告和The Drop合作,“限量發售”了多款明星單品,並通過網紅種草、社交媒體、站內廣告、線下實體店展示等不同渠道的組合,觸達更多熱愛時尚、追求潮流的用戶,上線期間的訂單量增長約32%,獲得了更大的品牌曝光。

服裝品牌Orolay與亞馬遜廣告、The Drop共同進行的網路紅人合作