爆款內容創造爆款商品，618大促國貨美粧在抖音電商找到爆款方法論

這幾年,伴隨著國潮的興起、平替好物的消費風尚,以及品牌自身實力的增強,國貨美粧品牌出現了集體崛起的勢頭,越來越多的國貨美粧品牌成為用戶的心頭好,引發用戶追捧,創造時尚話題。

不過,客觀地説,相比于老牌全球美粧巨頭,國貨美粧品牌起步晚,需要努力的時間還很長,在這個過程中,找到正確的行銷方法,找準合適的行銷場域,就顯得尤為重要。

在與國貨美粧品牌運營負責人交流的過程中,很多人都向我提到了抖音電商平臺為國貨美粧品牌提供了重要的助力——通過爆款內容創造爆款商品,通過內容場與貨架場的協同發力,通過行之有效的美粧品牌爆品方法論,國貨美粧品牌實現了“品效雙贏”的效果。

數據顯示,今年618期間,抖音電商美粧産品整體銷量對比去年活動期間增長107%,各類貼片面膜、潔面皂、液態精華熱賣。平臺消費者的護膚方式更加精細化,眼膜、塗抹面膜、頸膜均獲得三位數增長。國貨美粧表現亦十分亮眼,珀萊雅、韓束、可復美是深受歡迎的三大國貨美粧品牌。

這背後,有哪些具體的方法,值得更多的國貨美粧品牌學習和借鑒?對於國貨美粧品牌的爆品打造和生意增長,又有哪些具體的建議?接下來我們詳細分析。

風潮漸起,抖音電商成國貨美粧

單品打爆、品牌提升主陣地

這幾年,國貨、國潮興起,也帶動了國貨美粧品牌的快速崛起。

從整體的增速看,共研網發佈的國貨美粧調研報告顯示,國貨美粧市場近10年的年平均複合增長率達到13.18%,比中國整體美粧市場高出5.86個百分點。

青眼情報《2023年中國化粧品年鑒》顯示,2023年國貨美粧銷售額同比增長21.2%,市場份額達50.4%,首次超過外資化粧品品牌。這表明消費者對於國貨美粧品牌的認可度越來越高,國貨美粧品牌競爭力正在變得越來越強。

在渠道方面,電商平臺是國貨美粧品牌快速崛起、彎道超車的一個關鍵場域,許多頭部的國貨美粧品牌都是借助短視頻內容、直播間快速打爆的,尤其是在抖音電商平臺上,內容場、貨架場多場域協同的優勢,幫助國貨美粧品牌通過爆款內容創造爆款商品,收穫“品效雙贏”。

數據顯示,抖音電商2023年美粧行業GMV同比增速80%+,其中千萬級爆品300+、GMV增長167%,百萬級爆品3300+、GMV增長121%。截至6月3日,抖音電商美粧行業銷量增幅TOP20品牌中,國貨美粧品牌佔據了12個席位,且這些品牌的GMV均實現了同比大幅上漲。

我們不妨來看幾個案例。

作為首個投入抖音達人短劇的國貨美粧品牌,韓束在抖音電商平臺上,以短劇為“尖刀突擊隊”,以“整合行銷”為制勝關鍵,通過全鏈路多板塊精細化運營,協同共振,層層放大,將流量轉化為銷量。

去年,當大部分美粧品牌還在試水常規種草投放時,韓束就與抖音電商平臺頭部達人姜十七合作推出《以成長來裝束》,試水短劇賽道,收穫了巨大的流量和關注。此後,韓束又攜手姜十七,接連打造了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等多部短劇,撬動了超49億次的播放量,助推韓束紅蠻腰系列成為超級爆品。

不久前,韓束還聯合抖音商城超級品牌日,打造了一次全鏈路佈局案例。超品期間,韓束攜手賈乃亮打造超級心跳質價比微綜,通過微綜+短劇雙輪驅動,提升行銷勢能。與此同時,韓束全新星品代言人千惠也重磅官宣,走進韓束抖音自播間,看播UV達80萬,並以超級達播矩陣,承接流量。最終,韓束將蓄水、曝光、達播、自播等流量串聯到抖音商城,在行銷場多維引流,在貨架場實現轉化,實現了超品日7天GMV超過了2.4億,爆發系數達到218%的亮眼成績,打破美粧IP紀錄。

左圖來自@韓束官方旗艦店抖音賬號,右圖來自@千惠在這裡抖音賬號

“韓束的成功,核心是構建全鏈路精細化運營閉環,短劇解決流量問題,全鏈路多板塊運營將流量轉化為銷量,再加上好品質帶來高復購,最終形成聲量和銷量的躍遷效應。”韓束相關負責人這樣表示。

國貨底粧品牌方裏也是勇於嘗鮮者。5月10號,方裏與抖音聯動直播「方裏底氣進化論」全球發佈會,在這場發佈會上,方裏邀請了梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線下發佈會,引爆了線上線下的廣泛關注。在貨品銷售上,特護粉底液、開挂氣墊等貨組,上新即爆發,單日新品GMV破百萬。

華熙生物旗下的國貨品牌潤百顏的案例也很有代表性。潤百顏【穩住好底子】首席合作6月1-2日抖音美好星球音樂節,和Ella、許巍、陳粒引爆南京;爆款內容創造爆款商品,618大促對比日銷爆發系數992%;5月15日潤百顏全新發佈白紗布次拋3.0版本,5月22日廣東夫婦達播首發即賣爆。

當然,值得一提的是,行銷的方法和原理往往是共通的,除了國貨美粧品牌,國際大牌也在抖音電商平臺上通過爆款內容創造爆款商品,實現了“品效雙贏”。

比如,Fenty Beauty By Rihanna合作「抖音商城大牌驚喜日」,落地蕾哈娜抖音直播首秀,相關話題迅速攀升至各大平臺100+熱榜,全網曝光10億+,活動GMV1300萬+,5A人群資産增長600%+。

左圖來自Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店,右圖來自Fenty Beauty Official官方微網志

蘭蔻菁純合作抖音原生綜藝「很高興認識你」音樂會,借勢綜藝和明星熱點關注度,帶動爆款商品「蘭蔻菁純三件套裝」活動期單品爆發系數900%。

抖音電商特別適合國貨美粧

引爆的邏輯是什麼?

通過上文的案例,我們知道了抖音電商成為國貨美粧品牌崛起的主陣地和重要的助力者。那麼,這背後的邏輯是什麼呢?為什麼説抖音電商特別適合國貨美粧品牌引爆?

我覺得離不開這樣幾點:

首先,相比國際成熟的大品牌,國貨美粧品牌比較在意提升話題度、關注度和影響力,而抖音電商的內容場就是天然的話題引爆場、關注度擴散場和心智的種草場。

不管是通過短視頻的形式、直播的形式,還是短劇、微綜、音樂會,抖音電商平臺天然的強內容屬性,為國貨美粧品牌提供了一個行銷和經營的重要場域,讓國貨美粧品牌通過打造爆款內容創造出爆款商品,實現影響力、口碑和銷量的多重增長。

抖音電商品牌業務美粧日化行業負責人官歆然在接受播客採訪時説,抖音電商是一個天然的結合了行銷事件和內容創新的場域,通過新的爆款內容創造新的爆款單品,實現品牌加平臺1+1>2的效果,這也是為什麼品牌和商家喜歡在抖音電商完成種收一體、品效合一打法的原因。

1. 抖音電商是內容場、貨架場多場域協同的模式,既有“貨找人”,也有“人找貨”,那些在抖音電商平臺上被內容種草的用戶,不用再轉去其他平臺,直接就可以在直播間下單或者在抖音電商的貨架場下單,實現無折損的轉化,減少了轉來轉去、跳來跳去的折損。

這樣的結果是,國貨美粧品牌在抖音電商上,可以“花更少的錢,辦更大的事,影響更多的人,實現更好的轉化”。

第三個,如果長期關注抖音電商的朋友,一定都會知道,抖音電商有非常典型的“外溢效應”,簡單説,就是在抖音電商上引爆話題、行銷破圈,有助於提升全網的銷量,實現在全網轉化,而不僅僅局限于抖音電商一個場域。

韓束的案例就很典型,通過在抖音電商上打造爆款短劇,韓束的口碑和銷量都實現了快速的增長。借助線上的勢能,韓束加速佈局線下渠道,承接線上的品牌流量外溢,形成線上加線下的全渠道佈局,實現全渠道爆發。而類似這樣的案例還有很多。

有數據顯示,抖音的外溢率高達41%。“抖音跑得快,全網都大賣”,這句話有堅實的數據作為支撐。所以,對商家來説,把抖音做好,就能夠帶動全網、全盤生意的增長。

除了上面這些原因,國貨美粧品牌在抖音電商平臺上如魚得水,還有一些特別的原因。

比如,國貨美粧品牌誕生於中國,更懂中國,所以在抖音電商的內容場,國貨美粧品牌特別知道如何做出爆款內容,特別了解用戶的喜好、癢點、情緒點在哪。韓束率先試水短劇,通過爆款內容創造爆款商品,並大獲成功,背後其實就是這種“主場”優勢的體現。

圖片來自@姜十七抖音賬號

另外,國貨美粧品牌在供應鏈的響應速度、決策的速度、組織的反應速度、與抖音電商平臺打配合的配合度,以及對新行銷玩法、新策略的接受度方面,都是比較強的。國貨美粧品牌在駕馭新平臺、新模式、新玩法的時候,更有銳氣,更敢嘗試,所以也就非常適合抖音電商這種創新迭代速度非常快的平臺。

抓住抖音電商打爆方法論

國貨美粧有望更快崛起

有了好的土壤,還要學會播種。

抖音電商是適合美粧品牌打爆的主陣地,但要在這個陣地上打得贏、打得好,還需要掌握正確的方法論。

這套方法論,簡單説可以總結為:鋪好貨,賣好價,選好場。

啥叫鋪好貨呢?就是要選擇品牌銷量Top的大單品,將已獲得用戶普遍認可、滿足關鍵需求與通用場景、商家經營中可持續貢獻GMV的商品作為重點去推的貨品,力出一孔,重點發力,這是引爆的前提。

賣好價,其實很好理解,就是産品要具有價格力。如今的消費者,前所未有地重視質價比、性價比,“可以買貴的,但不能買貴了”。在他們眼中,價格力不僅僅包括價格本身要低,産品還要好,服務也要過關,所以價格力是一套組合拳。

在抖音電商平臺上,要想引爆貨品,賣好價是不可或缺的重要一環。商家要擅于做大單品套裝或者加贈,運用會員、折扣、分期免息等各種方式,為用戶提供有競爭力的價格。

而抖音電商平臺對於具備價格力優勢的産品和商家,會給予更大的流量扶持,幫助産品推爆,實現更大的銷售額。

選好場,要解決的是通過多場域協同,有步驟、有方法地讓貨品“爆上加爆”。

比如,商家要先做好行銷蓄水,借助抖音商城超級品牌日、大牌驚喜日等IP,以及各種行銷主題活動,提升産品曝光和銷量;然後用好抖音電商平臺上的達人資源,找合適的達人帶貨,進精選聯盟,打上“低價好賣”標;第3步就是做好貨架場的經營,鞏固産品曝光,承接銷量轉化。

以上三步環環相扣,從好貨到好價再到好場,構成了一套完整的貨品打爆方法論,言簡意賅,簡單易懂。

我們還通過案例來理解一下。

以上文提到的韓束為例,先是鋪好貨,將韓束紅蠻腰系列、韓束白蠻腰套系列作為重點去推的主力貨品,這也是爆款短劇中高頻出現的關聯貨品;第2步是賣好價,給用戶提供心動的産品套組和具有競爭力的價格。

然後就是選好場,韓束攜手賈乃亮打造超級心跳質價比微綜,與姜十七共創爆款短劇引導看後搜;通過星品代言人千惠引爆直播間;通過貨架場承接爆款內容帶來的銷售轉化,最終實現GMV引爆。

除了國貨美粧品牌,國際大牌通過這套方法論也可以實現有效的增長,Fenty Beauty By Rihanna的案例就很典型。

在鋪好貨方面,Fenty Beauty By Rihanna選擇火柴柔霧塑顏棒、蕾哈娜同款蜜粉餅等作為主推的爆品,並打造了抖音獨家精緻約會套組520禮盒;然後是選好場,首發#蕾哈娜抖音直播首秀相關話題,全網曝光超10億;線下快閃店蕾哈娜“山東天后攤煎餅”引發全民模倣打卡;再加上直播間發力,貨架場全域承接流量轉化,活動GMV超1300萬,5A人群資産增長600%+。

這些案例生動證明了這套方法論的有效性。

結語

總體來看,國貨美粧品牌相比國際大牌,仍然處在快速追趕期,雖然增速兇猛,但潛力還遠沒有完全爆發出來,增長的空間還很大。

而在這個過程中,抖音電商無疑是極其重要的助力者,是國貨美粧品牌行銷大事件的主陣地和生意增長的重要場域。

官歆然説,抖音電商上有一個黃金三角形,最頂端是品牌的産品力、品牌力、品牌價值;左邊一個角是創作者,是內容引擎;右邊一個角是平臺的場域,和行銷資源與節奏;這三者的核心是用戶。“産品是靈魂,內容是引擎,平臺的場域是整個的加速器。”

對國貨美粧品牌來説,在做好産品力、品牌力的前提下,用好抖音電商“爆款內容創造爆款商品”的方法論,通過內容場、貨架場多場域協同,掌握正確的爆款邏輯和方法論,有望事半功倍,花更少的錢,撬動更大的、更有確定性的行銷結果。

對國際美粧大牌來説,道理也是一樣,用好抖音電商,可以更好的在中國市場上實現生意的引爆,達成1+1大於2的效果。

行銷學之父菲利普·科特勒在《行銷革命5.0》裏説,“企業一定要看到媒介環境和行銷技術的變化,與時俱進,常變常新。”希望美粧領域的商家能夠看到行銷環境的變化和抖音電商帶來的生意增長機遇,勇於創新,實現生意的成功。