精英捧紅的貴价吐司，開始調整價格

作者 |餐飲老闆內參月半

烘焙賽道“魔幻出清”

短命,掙扎與長勝

過去的一年,烘焙賽道可謂經歷了一場“魔幻變遷”。

這一年,曾經名噪一時的“雙子星”虎頭局和墨茉點心局,風光不再,被曝出大面積關店,甚至深陷倒閉、裁員、債務風波;一些國際知名的高端烘焙,如小樽洋菓子鋪leTAO、昂司烘焙等走下神壇,在“理性消費”的浪潮下顯得力不從心;隨後,網紅大單品崛起,前有日本生吐司98元一條被黃牛炒到300元,後有68元貝果收割精英韭菜。此外,還有瑞士卷、舒芙蕾等。

物極必反,當高價刺傷消費者,行業裏又颳起了一股“2元麵包風”。價格低廉,成本壓縮到極限,快速出圈,卻也快速步入“加盟韭菜地”。這波“創富神話”幻滅後,給跟風創業者留下一地雞毛……

我們再來看兩組數據:《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》顯示,2019年美團TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再營業,32家縮減了門店數量。

企查查數據則顯示,全國烘焙門店數約有35萬家。2023年新增烘焙店約5.8萬家,凈增約負4.4萬家。也就是説,至少有10萬+門店,消失在了行業動蕩之中;《聯商網》統計發現,2023年倒閉或調整的30個餐飲品牌中,有13個為烘焙品牌,佔比達43%。

……

老牌“出局”,新貴“短命”,“網紅容易長紅難”成為烘焙賽道的“普遍規律”。風雲變化中,各個品牌都在努力用“差異化”構建競爭壁壘,爭取不受“波及”。

就在前不久,一直專注手工吐司的爸爸糖,在無錫開了一家“爸爸糖吐司|麵包店”。不僅如此,這家一直被網友吐槽“好吃但貴”的網紅店,以前只賣30元以上的吐司産品,現在推出了8.8元的可頌,以及上新多款售價在15元以下的“親民産品”。

貴价“繃不住”了?一時間熱議紛紛。

這樣的改變,從創始人的對外發聲可以端倪背後的意圖。創始人曹國亮向我們坦言,爸爸糖在過去的9年時間裏,雖然還算走的穩當,但“犯了不少錯誤”——比如從名字開始就定位不清晰,比如沒有把手工的價值表達清楚,比如選擇“手作”這樣笨重的發展方式,到頭來發現其確實“笨重”,以至於最大的發展瓶頸成了“人”。

在他看來,這次煥新,是爸爸糖充分“自省”、且結合消費變化做出的決策。

一個已經穿越週期並活得不錯的品牌突然宣佈升級,頗有“老夫聊發少年狂”的氣勢。“衝動”背後,能否成功?恐怕只有顧客和時間給出答案。

手工現烤的品質,卻匹配預製的體驗

聽“勸”的他,決定大改!

9年前,爸爸糖橫空出世,一開始就充滿“反骨”,走了一條不同尋常的路:深耕吐司細分賽道,並以“手工”為賣點,成為了炙手可熱的網紅吐司品牌。

然而,都説網紅店難逃“短命”週期。和爸爸糖同樣只專注做單品的品牌不在少數,比如早些年的可頌專門店、這幾年的貝果專門店等,轟轟烈烈一時,最後卻都失敗了。

閱盡千帆的爸爸糖,一面堅守手工吐司這一小眾賽道,一面“暗中觀察”敵我。根據內部人士透露,品牌方一直在等待合適的契機,想要進行一場“爆改”。

2024年,爸爸糖聯手中國知名戰略行銷專家小馬宋,在多個維度對品牌進行了全面升級。

改變挺大膽,甚至連名字都是新的。

“我們在名字上走了很多彎路,不少人不清楚爸爸糖是賣啥的。所以我們從‘爸爸糖手工吐司’,升級為‘爸爸糖吐司|麵包’,是在手工吐司的基礎上進行了品類的延展和豐富。我覺得,我就是個賣麵包的,我要更清楚地告訴顧客。”

據了解,爸爸糖將逐步轉型成為以手工吐司為心智産品,輔以調理麵包、中西點和生日蛋糕等,多品類的手工烘焙品牌。

調整背後,其實是滿足了顧客對於“豐富性”消費的多維需求。畢竟,“善變”是這屆顧客重要的特質。

《烘焙行業發展趨勢報告》顯示,中國烘焙食品主要消費場景,包括“當零食、充饑、替代正餐、送禮、儀式感(生日)”等,有67.1%消費者將烘焙當作零食食用。如今,烘焙食品零食化和正餐化趨勢明顯,已不再局限單一的場景。同時,超過九成的消費者,每週至少購買一次烘焙食品,每週購買1-3次和每週購買4-6次的消費者佔比均為43.3%。

如果還是依靠之前“一招鮮吃遍天”的模式,爸爸糖的發展註定會被“禁錮”在手工吐司這個爆品之中。因此,在保證核心招牌單品品質穩定的基礎上,不斷創新口味和口感,或許是這個老牌破局“內卷”的方式之一。

同時,Slogan廣告語從“專業做吐司所以更好吃”,變成了“用爸爸的標準做一片好吐司”。

專業做吐司,多少有點王婆賣瓜自賣自誇的意思,但“爸爸的標準”,則變得有了人情味和具象化。

如今在店裏,可以從廣告上清晰看到原料、安全、工藝與新鮮四大維度,來詮釋“爸爸的標準”——比如,堅持好原料,吐司才能好吃;比如,配料表足夠乾淨,才是一片好吐司的底線;比如,好吐司拼的都是笨功夫,必須經歷27道麵粉研磨工序、4小時烤一爐;比如,只賣新鮮,只賣一天……

事實上,餐飲已進入“可視化、透明化”的明牌時代。據NielsenIQ《透明度趨勢2023報告》顯示,從2018年到2023年,認為透明度很重要的消費者比例從69%增長到76%。消費者除了“看見”,更渴望了解整個供應鏈的安全保障、食品的加工過程甚至成分的真實資訊。

66%的受訪者認為,期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消費者非常或多少願意為標簽上的透明度支付5%的額外費用。“消費者表示,他們會用信任和忠誠來獎勵那些提供資訊的品牌。”

深諳趨勢的爸爸糖,此舉是對産品進行“透明化加碼”,並試圖用新的方式重塑産品價值。

內參君注意到,爸爸糖變得“高調”起來了。IP形象從之前偏重卡通風,到如今升級為“成人感”;品牌標準色提煉出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”;門店形象也大調整,主動展示獎項、背書、原料等資訊……

從前的爸爸糖,只知悶頭做吐司,卻忽略了顧客的感受。明明手工現做重工投入,但是卻給了顧客“預包裝”的體驗。説到底,因為店內的交易時間太快了,6-30秒,拿起-掃碼付款-走人。雖然流轉效率高,但卻是壞事。“我們沒有把吐司的手工價值,通過門店的動線、陳列、甚至行銷方式講清楚。以至於好多人還不知道什麼是手工吐司。”曹國亮坦言。

單品類爆改“全品類”

掙脫“貴价枷鎖”是出路嗎?

在顧客心裏,爸爸糖確實是好吃的。但,也是“貴”的。

對此,曹國亮有很多“委屈”——通用吐司的模具是450克,但爸爸糖的一條吐司是600克。一些網紅品牌雖然價格看似更低,但換算成克價,實際並沒有爸爸糖“實誠”。

更何況,爸爸糖可是“真·手作”。

薑還是老的辣,9歲的爸爸糖很“聽勸”,這一次品牌升級,調整了店內産品結構的同時,價格體系也有了改變。具體來説,是通過全品類的打造,讓消費體驗變得更加豐富、讓“質價比”更為凸顯,當然,也讓門店具有更好的盈利能力。

手工吐司佔比從84%調整到50%,重點增加了調理類麵包和蛋糕西點。在保留“手作”風格的同時,實現購買體驗的豐富性。與之相對應的,是産品覆蓋從幾塊到幾百塊的價格區間帶。

這與消費大環境的變化有直接關係——當前,餐飲消費呈現“K形分化”,宏觀經濟進入“折扣時代”,消費需求變化在餐飲行業具體體現為,主張高端、差異化與主打剛需、價低質優的企業有較大機會承接住時代的紅利。

簡單來説,消費者越來越“理性務實”,既要好品質,又要好價格,還要好體驗。雀巢專業餐飲×歐睿國際中式餐飲趨勢調研聯合出版的《2024中國中式餐飲白皮書》顯示,有67%的消費者認為“在飲食方面我更追求性價比”,而65%的消費者表示“在飲食方面我精打細算,希望用‘降級’的價格體驗‘永不降級的品質’。”在這種“內卷”中,承壓之下的餐飲品牌們,需要不斷向內升級,優化盈利模式及抗風險能力。

爸爸糖自然洞悉了這一風向變化。産品的打磨,讓門店能夠覆蓋更多商圈,對標更廣闊的人群;店型的打磨,讓爸爸糖這一項目能適配更多城市和商圈,攜手更多的創業者。

能夠快速實現升級,得益於品牌穩固的“大後方”。

曹國亮坦言:“早先,爸爸糖拒絕做全品類,是因為我們沒有能力做全品類産品,我們的能力只能把吐司做好,那我們就做好吐司。通過9年的建設,爸爸糖的供應鏈的能力、數字化的能力、營運體系的能力得到了較大提升,這個階段有能力將産品拓寬。”

他透露,在這個自我優化和升級的過程中,爸爸糖成立了兩個專業實驗室,通過“專業化力量”,注重調研、研發、改進、上市的研發過程。品牌不僅關注食材的標準,還推出多樣化的産品系列,包括季節性口味和品牌聯名産品,以滿足不同地區和口味的需求。

在過去幾年的時間裏,已經擁有了數百家連鎖店的爸爸糖,主要深耕幾件事:1、深度加強數字化的建設,深耕于私域,來更快地連結和服務消費者;2、持續紮根供應鏈,優化供應鏈的效率,提升産品的品質和穩定性的同時,提高門店的經營效率;3、不斷地探索門店升級,推出更多更優秀的商品。

最“無聊”的麵包店

卻用“笨功夫”打動精英

爸爸糖是一個“慢”品牌。這一點,業內人或多或少都有所感知。擁有“慢”基因,也尊重品牌發展的規律。

品牌創立之初,主打手工現做現烤,這在當時遭到了很多人的質疑。但創始人曹國亮認為,“重”模式反而建立了爸爸糖獨特的壁壘。“每條吐司需要經過烘焙師手工製作,4小時才能出爐,精細、嚴謹之下,這樣的‘慢’還體現在産能方面,資深烘焙師一天最多做出60條”。

在烘焙品類追求快速擴張、高打流量、高調造勢的階段,爸爸糖卻放慢腳步,從上游做研發。研製專屬小麥粉、聘請國內外專業烘焙師做研發顧問,掌握多項核心技術,提升吐司的柔軟度、保濕性和吸水率。穩扎産品和供應鏈,每年以50-100家的增長速度慢慢發展。

9年時間,耐心生長,爸爸糖在“最無聊的麵包店”裏,建立了行業標準,讓顧客重新理解吐司。

而在餐飲復蘇階段,爸爸糖洞察風向,釋放大後方的能量,又以“全品類”的升級再次出圈。創始人曹國亮評價道:“不均衡復蘇帶來的消費壓力遠超我們的預期,消費會更加地理性,對於效率、對於性價比質價比的要求會變得更高。爸爸糖通過之前的建設,已經擁有了較高的産品能力和數字化能力,現在就要圍繞核心進行效率提升,解決産品的標準性問題。同時,伴著理性消費的大趨勢,我們在做好品質管理的同時,圍繞吐司的核心爆款,加入更有性價比的中點和西點品類,為門店的營收帶來了一定增長。”

千城萬店,又好又快

爸爸糖立下的flag,能實現嗎?

事實上,在時代的變遷中,品牌們“來來走走”是常態,而放眼烘焙品類,這依然是一門好生意。

2023年底,爸爸糖已在全國182個城市連鎖開店超過500+;被中國航太基金會授予麵包行業唯一“中國航太事業合作夥伴”榮譽稱號;“尋味中華系列”中的桂花系列吐司,宣傳期間銷售額達600w;盱眙小龍蝦吐司及春甜艾草吐司,在“2023造物者·産品創新大獎”中獲得“年度口味口感創新獎”……

爸爸糖正順勢而為,深挖品牌護城河,並以“直營+加盟”的雙線並行模式開疆拓土。未來,既要開出千城萬店,同時也積極挖掘海外市場新機遇,擁抱更廣闊的新地圖。

中泰證券研究所提供的一項數據顯示,中國每人平均烘焙消費遠低於美國、法國、德國和日本,2023年中國每人平均烘焙消費為25.9美元,僅為日本同期水準的13%,美國同期水準的9%,法國同期水準的8%,德國同期水準的10%……也就是説,中國的烘焙市場,還存在較大的提升空間。

品類分野之下,一方面,個性化的獨立主理人會成為一股勢能;另一方面,頭部品牌,特別是全國連鎖品牌也會隨著沉澱和積累,勢能升級、佔據更多資源。

爸爸糖升級之時,立下全新的flag,能實現嗎?我們拭目以待。