《智慧大屏家庭行銷價值研究報告》出爐，精細化運營成大屏投放新邏輯

近日,勾正科技發佈《智慧大屏家庭行銷價值研究報告》(以及簡稱《報告》)。《報告》顯示,智慧大屏擁有量和戶均使用時長均穩步雙增長,大屏用戶每日每人平均時長超4小時;投屏用戶持續快速增長,預計2024年將達到5.4億;當Mobile和OTT端投放量較大時,OTT端仍有15%以上的新增觸達空間。

行業規模高速增長的智慧大屏為品牌家庭場景行銷注入新活力,也讓品牌持續興奮。《報告》不僅對智慧大屏的發展趨勢進行深度分析,還帶來了品牌如何贏在智慧大屏行銷解決方案。

“家庭化”消費決策成主流

優酷OTT月活、日活穩居第一

覆蓋家庭人群是智慧大屏區別於其他類型媒體的獨特價值,這使得OTT行銷在曝光、定向觸達等方面有更多值得挖掘的增長空間。《報告》指出,當前中國家庭的結構趨勢和消費趨勢發生巨變,OTT行銷也顯現出新的趨勢和行業格局。

一、家庭規模呈現“小型化”趨勢,後疫情時代大屏穩定覆蓋長視頻用戶。據國家統計局數據,第七次人口普查中國家庭平均人口下降至2.6人,一人戶和二人戶佔比超55%,獨居青年、二人隊友家庭、有孩家庭、銀發家庭是大屏背後的四大典型戶型。2023年中國家庭日均開機率在52%,其大屏端用戶平均使用時長是社交媒體的1.6倍,智慧大屏覆蓋人群更年輕,39歲以下年輕人滲透率超80%,高粘性、高活躍、高價值是大屏用戶三大特徵。

二、夜間、週末大屏場景屏前人口持續增長,且投屏用戶量暴漲為大屏新流量入口。從大屏內容消費看,獨居青年、二人隊友家庭喜歡在黃金時段收看電影和電視劇,二人隊友家庭黃金時段到達率佔比為74%;有孩家庭偏好少兒節目,黃金時段及週末父母陪看時段是工作日1.2倍;銀發家庭偏好綜藝和電視劇,相對其他家庭來説收視時段分佈較為平均。

值得關注的是,獨居青年和銀發家庭熱衷看點播,其中獨居青年點播端日到達約為直播的4倍;週末流量匯聚突出,尤其在點播端,週末流量提升接近兩成。

三、“家庭化”消費決策趨勢顯著,其中育兒、贈禮、耐用品是家庭消費決策的典型行業。例如,在家庭的母嬰用品消費中,除媽媽外,爸爸、爺爺奶奶、外祖父外祖母等其他家庭角色也參與到消費決策中;而在旅遊消費中,超80%的旅行者表示,家庭旅遊計劃由全家共同參與;在家庭汽車消費中,女性參與家庭汽車購買決策佔比達67%。此外,美粧、珠寶、包包是男性贈禮首選品類;銀發族市場營養品消費主要源於子女、親友、伴侶的禮贈消費。

四、OTT行銷有新格局,優酷OTT月活、日活穩居行業第一。《報告》還指出,自2024年開年以來,CIBN酷喵(優酷OTT)月活、日活(智慧電視+OTT盒子)穩居點播媒體榜首。除了高月活、日活外,優酷OTT用戶在高粘性以及年輕化家庭滲透率也優於行業。數據顯示,78%的優酷OTT用戶“每週至少有一天”會打開CIBN酷喵觀看節目。

此外,優酷OTT活躍用戶群體中的高消費群體、女性、高線城市年輕用戶的TGI均高於大屏OTT整體點播人群。在晚間和週末兩大流量高爆發期,優酷OTT晚間時段流量佔比可達全天的77%,週末流量相比工作日能提升近三成。而在廣告觸達效能層面,優酷OTT月到達和日到達遠超直播電視總體,優酷OTT廣告觸達效能相比央視衛視優勢明顯。

抓牢5.4億“三高”家庭人群

精細化運營拓展大屏行銷新增量

智慧大屏穩重有增的流量和高價值家庭人群持續吸引廣告主入局。但當家庭人群結構和消費趨勢發生變化,意味著OTT行銷邏輯也需要迭代升級。《報告》以大屏第一梯隊的排頭兵優酷OTT為樣本,洞察大屏行銷的新增量密碼——精細化運營,釋放OTT行銷新價值。

首先是內容的精細化運營。內容消費的根本價值在於內容品質。近年來,優酷堅定“為好內容全力以赴”的平臺主張,以一些列高品質內容助力優酷OTT流量大盤增長。在5月15日的2024阿裏大文娛商業春季雲發佈中,優酷釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品內容。《清明上河圖密碼》《珠簾玉幕》《度華年》《半熟男女》《凡人修仙傳》《盲盒旅行局》《摜蛋大師賽》《説唱夢工廠》《這!就是街舞7》《怦然心動20歲4》《我愛綜藝咖》《甄嬛愛不停》等優質內容引發用戶期待,也為OTT行銷高築流量底盤。

其次是大屏行銷産品的精細化運營。以優質IP為核心,洞察大屏家庭行為,優酷OTT通過技術創新賦能大屏行銷升級,構建“吸睛系列”、“智投系列”、“大屏系列”三大産品矩陣,一方面通過「投屏廣告」、「創意暫停」、「Umax」等創新産品的上新與迭代提升用戶對品牌資訊的接受度;另一方面推出「大屏閃耀套裝」、「家庭計劃」、「投屏計劃」、「週末計劃」、「夜色計劃」等資源組合,滿足不同品牌的行銷需求。

其中“吸睛系列”「大屏閃耀套裝」緊扣家庭場景消費趨勢,通過首頁場、觀影場、搜索場的創意聯動,滲透家庭用戶觀影全鏈路,達到多維展示品牌資訊和長效滲透品牌認知的效果,是助力品牌一站式觸達高價值家庭人群的行銷解決方案。創新産品「品牌陣地」可結合品牌需求定制專屬專題頁,進一步提升産品曝光和高可見性。

優酷是行業內首個實現雙屏互動的平臺。“大屏系列”「投屏計劃」以“交互”為關鍵,大屏側通過獨有的視覺衝擊力曝光優勢充分傳達品牌概念,小屏側借助便捷的後鏈路跳轉能力,讓用戶一鍵直達落地頁。這種雙端資源的聯動能力,不僅將傳達品牌理念與後鏈路拔草連結在一起,小屏的交互玩法還能讓用戶在新奇體驗中自然接收品牌資訊,實現“絲滑”拔草。有數據表明,使用優酷「投屏計劃」後,投屏用戶周滲透率上升57.2%,投屏用戶會員佔比上升86%,且有66%的投屏是與家人共用觀看的。此前,樂堡啤酒就憑藉合作「投屏計劃」實現品效雙重爆發。

圖片/「投屏計劃」demo

“大屏系列”「家庭計劃」則瞄準家庭人群全域多維定向,為品牌主提供從前期洞察到中期定向投放、再到後期消費決策的全鏈路賦能。

週末期間,近3000w家庭會集聚大屏之前。“大屏系列”「週末計劃」是優酷OTT針對週末在內的節假日高峰流量推出的産品組合,其聚焦電影、綜藝以及更偏向於全家場景的親子偏好組合,幫助品牌打進用戶心智,搶佔高峰流量。「夜色計劃」則洞察睡前家庭用戶娛樂生活偏好,幫助品牌佈局消費新場景。

結語:伴隨用戶的持續回歸,智慧大屏將為品牌行銷注入更多的能量。從優酷OTT的成功探索中得到驗證,精細化運營是搶佔家庭大屏流量場,不斷釋放家庭場景行銷價值的新邏輯。2024過半,大屏價值持續上揚,OTT行銷將繼續火熱。