深挖用戶 激活增長，“天地人”引領品牌氣象行銷新模式

回顧2023年的年度熱梗:特種兵旅遊、Citywalk、露營、音樂節、淄博燒烤、哈爾濱旅遊、情緒價值、搭子、煙火氣.....人們似乎更注重“心情”也更喜歡“走出去”,戶外活動的興起帶動了線下消費場景復蘇,與出行和戶外強相關的氣象産品也成為大家關注的焦點。通過天氣預報查詢天氣狀況規劃出行時間和路線、定酒店、找攻略,或是參考紫外線、空氣濕度、空氣污染指數等氣象因素購買出行裝備,由此可見,天氣不僅影響人們的出行決策也影響著人們的消費行為。

沿著這一思路,墨跡天氣促成了天氣與消費的“夢幻聯動”。在艾瑞諮詢近日發佈的《2023年中國網路廣告市場研究》中,墨跡天氣作為典型媒體平臺案例,就天氣如何賦能品牌行銷提出了最優解,基於高準確率的氣象數據,結合LBS定位技術與用戶洞察,實現“天地人”三維數據定向,通過天氣場景連結用戶需求,幫助品牌實現精準行銷,釋放更大的商業價值。

天氣影響消費行為,氣象經濟效益不容忽視

天氣如何影響人們的消費行為呢?

澳大利亞新南威爾士大學發佈的《市場行銷研究期刊》中就這個問題進行了深入實驗和研究,表明天氣狀況影響人們消費行為可以從生理機制、認知機制以及情感機制三個方向來解釋。

從生理機制來看,人體會自動調節體溫來應對外部發生冷熱變化,進而影響人們的生活習慣,比如,居住在高緯度地區天氣嚴寒的人更願意喝茶、酒精飲料來進行保暖;從認知機制來看,溫度會影響人的認知能力,比如,天氣熱時人們會傾向於不費力的思考,夏天空調、冰激淋、冷飲等享樂型消費增多;從情感機制來看,天氣會影響人的情感狀態,在心理學上就有一種秋冬兩季因白晝縮短而易發作的抑鬱症,稱為季節性情緒失調,證明了不同的天氣狀況對人們情感的影響。

此外,在氣象經濟學中有個著名的“一度效應”——氣溫只要有1℃的變化,商品的銷量就會隨之發生改變。大量研究表明,超過29℃雪糕比冰淇淩好賣,超過31℃碳酸飲料比雪糕好賣。德國的春夏季節,氣溫每上升1攝氏度,大瓶裝的啤酒每天會多銷230萬瓶,沃爾瑪大數據分析部門發現,每一次大颱風前,草莓醬吐司餅乾的銷售量都會增長7倍。還有數據統計,全球65%的零售業銷售額都會受到天氣影響。

國內市場亦是如此。每到夏天,音樂節、夜經濟、大型賽事、品牌大促接踵而來,催生出億萬級消費規模;在雨天,打車軟體會向用戶收取調度費、外賣配送費也會水漲船高;在霧霾、沙塵暴等天氣下,口罩、衝鋒衣、空氣凈化器等産品銷量也會明顯提升。氣象帶來巨大的經濟效益已經成為共識,“捕風捉雨”“看天行銷”也正在成為品牌行銷的必修課。

“天地人”All In行銷場景,連結品牌與用戶實現價值共振

墨跡天氣以天氣為基點,瞄準用戶衍生需求,打造30種細緻貼心的生活服務功能,為用戶提供科學嚴謹的生活服務建議,也為品牌提供全面、精準的場景化行銷策略,幫助廣告主實現“場景+品牌+行銷”三效合一。

在“天氣+健康”場景下,墨跡天氣攜手“鼻炎康片”進行的氣象行銷,通過氣象大數據測算,將鼻炎康片與易感天氣高效捆綁,幫助品牌鎖定絕佳行銷時機。為了更好地拉近鼻炎康片品牌與用戶的距離,墨跡天氣聯合品牌打造“知鼻研究院”IP開展內容行銷,以魔性表情包、個性長條漫、沉浸式短視頻等系列內容,為用戶提供場景式的健康科普。同時,墨跡天氣還結合自身的數據資源聯動鼻炎康片線下終端網路優勢,在7000多家藥店進行主題行銷活動,實現線上線下閉環傳播,提升鼻炎康片銷售轉化率。

在“天氣+高溫”場景下,墨跡天氣精準鎖定了炎炎夏日人們對清涼場景的迫切需求,與陽光檸檬茶聯合打造「陽光”茶“收行動」,針對晴天和非晴天兩個天氣場景對用戶進行定向行銷,有區別地輸出文案進行引流,進而觸發品牌廣告。同時,墨跡天氣還在站內搭建一站式品牌陣地,整合開屏、天氣背景、穿衣助手內容三件套及首頁彈窗、金剛位資源等,讓品牌在站內包攬全部內容場景。在墨跡天氣的操盤下,“陽光茶收行動”總曝光達3.6億次,點擊量217萬,門店核銷接近220萬。

在“天氣+穿衣”場景下,墨跡天氣攜手The North Face發起“不懼天氣韌由我行”主題活動,聚合穿衣指數和旅遊指數功能,倡導人們享受多變天氣帶來的樂趣。同時還策劃了“捉天氣換錢化”的H5活動及快閃店,通過線上“捉天氣”互動,進行創新性地整合行銷,將用戶引流到電商平臺實現轉化。

在衣、食、住、行、美、玩、健康諸多消費場景中,墨跡天氣基於高準確率的氣象數據,結合LBS定位技術與用戶洞察,實現“天地人”三維數據定向。“天”即天氣抓取精準到每1分鐘;“地”則將實時定位縮小至1km;“人”即多維人群標簽。通過三方協同的形式,“天地人”讓品牌方的投放更精準、定向更多樣、策略更科學、轉化更高效。

而墨跡天氣自身也完成了從單一的工具型産品向具備內容屬性和傳播屬性的媒體APP的轉型,在內容場域搭建了完整的氣象行銷圖譜,即“天氣流量、天氣場景、天氣內容、天氣IP”四輪驅動。以天氣場景為抓手,結合衣食住行,通過打造個性化、娛樂化的內容,墨跡天氣在品牌與用戶之間架起了一座從“場景共鳴”到“價值共振”的橋梁。

精細化運營海量用戶資産,賦能品牌開拓新增量

擊穿用戶圈層、捕捉用戶注意力已經成為塑造品牌故事、撬動行銷增長的重要抓手。在當下資訊爆炸、碎片化的時代,品牌很難再像過去那樣以粗獷式的投放吸引用戶關注,需要更加精準地找到用戶群體、把握用戶需求、恰當地選擇行銷的時間節點,並制定出精細化的行銷策略。

定位用戶群體,對他們的需求進行深度挖掘是實現精準行銷的關鍵。目前,墨跡天氣已經累積了億級用戶資産,構建了龐大的用戶大數據體系——擁有7億裝機用戶,月活1.6億,佔據國內氣象領域70%的市場份額。為了幫品牌精準鎖定需求人群,墨跡天氣基於生活場景,針對用戶不同的需求,研發出穿衣指數、護膚指數、啤酒指數、出行指數、感冒指數、過敏指數、遛狗指數等諸多場景功能,覆蓋旅遊、快消、醫藥、美粧、汽車廣泛的消費行業,已形成了廣泛連結多維度用戶群體的生活場景精細化運營服務體系。

憑藉強大的數據技術能力、用戶需求洞察能力,墨跡天氣不僅形成了準確全面的天氣預報系統和全場景精細生活服務,還開創了天氣場景化行銷的先河,探索出了一條墨跡天氣、品牌、用戶共贏的商業增長路徑。未來,墨跡天氣將持續探索“氣象行銷”的模式,讓氣象數據、場景生態持續賦能品牌戰略,幫助品牌連結用戶,沉澱資産,實現更加確定性的增長。