展望大單品策略下的2024:國貨護膚品牌們加速“龍抬頭”

過去一年對國貨護膚品來説是全面崛起的一年。中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市佔率由2022年的20％提升至38％。在高速發展中，越來越多的國貨護膚品牌在雙11、618等關鍵節點衝上榜單。觀察一些霸榜“常住戶”，不難發現他們大都有消費者們耳熟能詳的“大單品”，例如珀萊雅紅寶石面霜、潤百顏屏障調理次拋精華、薇諾娜舒敏保濕特護霜等等。可見，“大單品策略”正在成為國貨護膚品崛起的重要推動力。

大單品加持，國貨護膚品戰績亮眼

珀萊雅在陸續推出「雙抗」「紅寶石」和「源力」三個大單品系列後，其大單品對收入的貢獻逐步提升。公開資料顯示，2023年上半年，大單品合計佔珀萊雅品牌體量超過50％，也佔到該品牌在天貓、抖音等主要電商平臺銷售額半數以上。在去年發佈的618、雙11等多個榜單中，珀萊雅延續2022年的勢頭多次躋身top5，甚至在天貓美容護膚雙11全週期排行榜中居於首位。

潤百顏是華熙生物旗下核心品牌，其推出的次拋精華因創新性、功能性，産品在短期內獲得了快速增長，也讓潤百顏品牌擁有極高的國民度。2023年，潤百顏在最具影響力國産護膚品品牌top10中位居第五。雙十一期間，預售僅1小時，潤百顏銷售同比增長216％。華熙生物發佈的2023半年報業績顯示，潤百顏大單品系列屏障修護系列、光損傷修護系列和抗時光修護系列合計佔比超過潤百顏整體銷售收入50％。

作為貝泰妮旗下核心品牌，薇諾娜構建起了大單品集群，除王牌産品舒敏保濕特護霜持續爆賣外，薇諾娜修白瓶、薇諾娜修屏水乳等全新大單品也在去年雙十一頗受關注。數據顯示，薇諾娜躋身天貓美粧類目TOP5，取得歷史最高排名，同時也成為唯一連續7年進入天貓美容護膚TOP10的國貨品牌。

上美集團的韓束在確立大單品戰略後，通過深挖抖音電商的紅利，快速取得增長新亮點。去年前3個月，韓束紅蠻腰禮盒在抖音平臺熱賣超45萬套，登上面部護理套裝年度金榜TOP1，成為當之無愧的開年爆品。在抖音大牌周中，韓束開售1小時獲得近300萬的總GMV，累計1小時場觀破150萬，韓束紅蠻腰套盒熱賣超7500套，成為抖音旗艦帶貨榜TOP1。

大單品策略背後，科技引領高品質競爭

大單品一般是指剛需、跨週期、高復購的産品，對客單價和復購率的拉動作用明顯。無論在過去還是未來，誰能打造出大單品，誰就能在競爭激烈的市場佔據主導地位。

從上述幾個實行大單品戰略的品牌案例可以看出，不同於“泡泡麵膜”之類曇花一現的網紅爆品，成功的大單品需要品牌傾注相當多的資源和精力，這與品牌背後的長期主義、科技力、産品力息息相關。華熙生物業務副總裁樊媛曾指出公司所要打造的大單品特點：超長的生命週期、長期的産品競爭力、一定的技術壁壘、優越的品質和消費體驗。

潤百顏的長紅正是印證了上述這四個特點，尤其是科技方面。潤百顏專注“玻尿酸科技修護美學”，依託華熙生物在透明質酸領域二十餘年的科研積累，從消費者需求出發，不斷打造出現象級的大單品。例如其拳頭産品“水潤次拋精華”，潤百顏自2014年以來一直為水潤次拋精華賦予獨特的競爭優勢，以創新性和差異性引領透明質酸市場趨勢近10年。至今，水潤次拋精華仍然保持著極高的復購率。此外，另一大單品“白紗布屏障修護次拋精華”上新當天就實現2352萬銷量，同一天天貓旗艦店實現4285萬銷量，打破天貓小黑盒國貨記錄。在大單品策略下，2022年華熙生物的其功能性護膚品已有近10款過億單品；到2023年上半年，華熙生物的大單品效應進一步顯現，財報顯示其大單品産品／系列佔比繼續提升。

數據顯示，在2023年前三季度美容護理研發投入top10中，華熙生物排在首位，研發費用為2．77億元；貝泰妮及珀萊雅分別以1．82億、1．29億的研發費用位居第二位和第四位。可以看出，在日趨激烈的市場競爭中，國貨護膚品越來越重視科研。得益於高投入的研發，國貨品牌在全球護膚研發的前沿地帶如合成生物領域，依然具有亮眼的表現。作為國內唯一集“研發創新能力、中試和産業化能力、市場轉化能力”三力合一的合成生物全産業鏈企業，華熙生物已經形成覆蓋“從菌種到梳妝檯”的合成生物全産業鏈，掌握菌種設計、細胞工廠創制、中試及産業轉化、終端産品轉化等關鍵環節。比如其合成生物原料産品“Pro超活麥角硫因”不僅是市面上的明星原料産品，還應用在旗下護膚品牌“米蓓爾”的抗衰産品升級中，引領合成生物技術在國貨護膚品領域的商業化進程，讓更多消費者受益。

近年來，在國貨護膚品牌開疆拓土的路上，大單品策略功不可沒。在行業的大浪淘沙中沉澱出來的優秀大單品們已經成為品牌的“金字招牌”，幫助品牌穿越週期，提供增長的後勁。消費復蘇的大趨勢下，期待國貨護膚品牌能夠持續深耕大單品戰略，以更強的産品力、更迅速的市場響應能力贏得更多國人的青睞。