美的×魔鏡：「速沸」心智如何成就爆款電火鍋？

「魔鏡對談」將不定期訪談行業大咖、品牌負責人，通過行業觀察、用戶分析、爆品拆解等內容分享富有價值的消費洞見。

本期訪談魔鏡邀請到美的生活電器事業部－調理電器總經理張進，為我們拆解美的電火鍋如何洞察市場、通過「速沸」心智打造電火鍋賽道爆品。

進入寒冷的冬季，熱氣騰騰的“火鍋經濟”繼續升溫。

火鍋一直以來都是餐飲行業裏的熱門賽道，《中國餐飲發展報告2023》顯示火鍋市場規模有望升值至5200億元左右。魔鏡社交聆聽數據顯示，近一個滾動年主流社交媒體關於火鍋的內容數量超過1951萬、增長208．35％，值得一提的是，其中居家場景是出現頻率最高的三個場景之一。線上下餐飲市場愈發內卷的當下，火鍋經濟逐漸向家庭場景延伸，相關産業如食材、配料、家電等逐漸展露出增長潛力。疫情三年讓宅家文化深入人心，對於食品健康、性價比的追求使在家做飯成為越來越多消費者的選擇，與此同時冷鏈物流的發展也為食材的新鮮度、豐富性提供了基礎保障，在這樣的背景下居家火鍋賽道涌現出新紅利。根據魔鏡增長雷達數據顯示，在糧油調味／速食類目下，近3個月與火鍋相關增長較快的概唸有鴛鴦火鍋、火鍋丸子、麵條等，累計銷售額突破5000萬、同比增長30．3％。另一方面，當我們聚焦廚房電器類目，過去3個月“分體電火鍋”是增速最快的概念，銷售額約為683萬元、同比增長高達660．8％，規模超過3600萬的“鴛鴦電火鍋”概念也擁有44．1％的高增長率。

2022年12月－2023年11月主流電商平臺電火鍋銷售趨勢

圖片來源：魔鏡分析＋

線下消費恢復後，市場對於家用電火鍋的需求並沒有隨之減少，魔鏡分析＋顯示，近一個滾動年中主流電商平臺電火鍋産品整體的銷售額約為36．5億元，基本與上一年持平。此外，數據顯示電火鍋賽道CR10的市佔率為65．5％，在激烈的市場競爭中頭部家電品牌如何穩步增長，新品牌如何挖掘潛在機會打造爆款？本期內容，美的生活電器事業部調理電器總經理張進將從産品、用戶、渠道三個維度為我們拆解。

01數智化用戶洞察，打造品類護城河

魔鏡：我們了解到2023年美的旗下電火鍋的銷售數據十分亮眼，在抖音平臺市佔率高達40％，可以先為我們分享一下整體的情況嗎？

張進：從目前的結算數據來看，電火鍋品類整體增長非常顯著，規模年同比增長15％，均價提升24％，Q4銷量已經突破170萬台，特別是核心繫列「美的速沸電火鍋」，零售達到52萬台。該系列在雙11、雙旦大促中，在多個渠道銷額排名TOP1。線下渠道也得到重大突破，通過「美的火鍋節」等活動促銷形式，Q4銷量接近12萬台。

魔鏡：在整個品類爆賣的情況下，哪個單品的表現最為突出？哪些優勢讓這款産品能在眾多産品中脫穎而出？

張進：美的沿用了22年冬季就開始沉澱的心智「速沸」，並進行了功能升級，其中MC－HGS303015「美的分控速沸電火鍋」最為突出。

美的分控速沸電火鍋

圖片來源：美的生活電器事業部

這款火鍋擁有金屬質感的機身、黑色高亮的透鏡面板，整體外觀時尚圓潤，相較于傳統火鍋的外觀設計更具質感和科技感，給消費者眼前一亮的感覺。

在産品體驗方面，清洗是否方便是近年來用戶關注重點之一，分體式電火鍋的銷售額呈現出明顯的上升趨勢，之前我們通過魔鏡分析＋觀察到，2022年Q4分體電火鍋大盤整體上漲超60％，所以可拆卸的結構設計一直是速沸系列的亮點；另外在魔鏡電商聆聽中，我們也發現了用戶在使用過程中的痛點，首先5－6人的場景是高頻需求，常規的産品尺寸偏小，升級後的産品容量更加適用於多人聚餐場景；加熱速度也是消費者在購買電火鍋時關注的重點，因此我們還進行了功率升級，産品能實現10秒速熱，常規水量沸騰時間也從8分鐘提到6分以內。

2022年主流電商平臺電火鍋銷售趨勢

圖片來源：魔鏡分析＋

天貓平臺電火鍋商品負向評價中的主要方面

圖片來源：魔鏡社交聆聽

場景創新上，美的首創了分區“真鴛鴦”的控制模式，每一邊都可以獨立控溫，在傳統火鍋模式以外，一邊火鍋、一邊燒烤的的多用途使用場景也比較能夠打動用戶。

所以總結下來，吸引人的外觀、優質的用戶體驗、貼心而有創意的分區設計是該款産品成為爆款的主要原因。

魔鏡：美的旗下的電火鍋産品整體在工藝、技術上有哪些獨到之處？近年來在産品的優化升級方面做出了哪些調整和更疊？

張進：剛剛提到我們會結合魔鏡電商聆聽的數據來進行消費者洞察，在這個過程中我們發現電火鍋的加熱速度在用戶反饋中高頻出現。為了讓消費者在吃火鍋時獲得極致的「涮得爽快」的體驗，美的的産品形態也在不斷變化，從最原始的機械調溫棒一體結構升級到可分體的一體蝶形四環鉚管結構。工藝上也在很多細節上進行升級：在看得見的地方，我們採用成本更高的PC、金屬質感的機身材料以及真空電鍍工藝的交互件；而在看不見的方面，我們使用了能夠提升熱效率的加厚鍋身、可浸泡清洗的鋁質發熱管、鍍銀的接觸端子，在器件選型上超國標要求30％以上、測試週期遠高於行業平均水準。

美的分控速沸電火鍋的鉚管細節

圖片來源：美的生活電器事業部

魔鏡：這些年電火鍋賽道的産品進化歷程是怎樣的？就您的觀察來看，有哪些發展趨勢？

張進：在電火鍋品類發展的最初階段，産品大多是小容量、小功率，主要採用同心圓、四宮格設計，發展到21年的升降火鍋、玻璃火鍋，再到現在23年的速沸、IH電火鍋，電火鍋開始往效率、快速沸騰以及分體方便清洗髮展；隨著疫情後大家回歸理性消費和對健康關注度的提升，更耐用、更健康的涂層和材料未來也會成為電火鍋的發展趨勢。

02消費者趨於理性，産品需要回歸用戶、回歸體驗

魔鏡：電火鍋的消費群體有哪些顯著的特點？基於您對消費者的洞察，哪些因素使得電火鍋越來越火爆？

張進：火鍋具有強社交屬性，無論東西南北，老少皆宜；電火鍋購買人群主要分佈在廣東、江浙一帶，流動人口較多區域。電火鍋本質上是與消費體驗、聚餐場景高度相關的産品，消費者選擇吃火鍋，是期望吃火鍋能帶來快樂，並且與朋友一起分享快樂；在城市打工的當代年輕人越來越熱衷於週末或日常與朋友小聚，一頓製作簡單同時又能考慮所有人口味的火鍋就成為了聚餐首選，這也是電火鍋市場持續火爆原因。

魔鏡：根據您的觀察，近幾年裏消費者的需求有哪些變化？疫情前後有哪些不同之處？

張進：疫情後人們的工作節奏和生活習慣發生了諸多變化，飲食口味開始趨於清淡，主打“清淡養生、煲湯喝湯”，貼合年輕人健康訴求的粵式火鍋的熱度持續走高，如牛肉火鍋、豬肚火鍋、花膠雞煲等，這些不僅僅要求煮水快，煎炒體驗也需要同步升級。雖然説整體大環境呈現消費降級趨勢，不過就電火鍋市場而言，在像美的等國民大品牌中，品類的均價其實是持續走高的。從這個現象來看，大環境並非消費降級，而是另一個角度的“升級”，消費理性要求産品回歸用戶，回歸體驗；這也是美的電火鍋一直在圍繞用戶體驗升級設計原因。

魔鏡：基於在家電行業的多年深耕，您認為下一個爆款電熱火鍋可能具備哪些特點？

張進：我們一直都在關注整個品類的消費人群及消費需求的變化，研發團隊也會通過魔鏡分析＋去做消費者分析，基於最新數據我們發現外觀設計、制熱效率、容量這幾個屬性依然是消費者最關心的，這也是美的在2024年的研發課題，持續為消費者帶來更好的産品體驗。

天貓平臺電火鍋商品評價中的Top4方面

數據來源：魔鏡電商聆聽

03借力興趣電商打造爆品

魔鏡：目前電火鍋的賽道競爭十分激烈，根據魔鏡分析＋數據，主流電商平臺CR10的份額約超過65％，面對市場競爭、消費者多元而變化的需求，美的電火鍋在産品、渠道策略方面有哪些調整呢？

張進：看行業布品，入口常規同質化嚴重，腰部上各個品牌策略不一，一些友商注重升級容量／功率，美的和另一些品牌主要在分控電火鍋的使用場景上做創新，未來整個品類的發展還是要繼續往中高端佈局。

剛剛我們聊到的「速沸」系列就是美的對中高端價格的一次嘗試，22年第一次推「速沸」這個概念，定價249／279元，遠高行業120元的客單價，上市後很快就賣斷貨了，兩個型號一個季度賣了20萬台。

所以2023年就有信心了，在整個行銷策略上參考了快消行業「大單品策略」，所有的傳播、渠道資源，都聚焦在速沸系列的主推款。我們搶先在淡季開始大規模種草，以「多功能」的屬性切入，為消費者創造不同的使用場景、激發需求，培育全域日銷，拿下各個平臺新品榜的第一名。之後10月北方第一次降溫後自然搜索流量就爆了，分控速沸這個心智就立住了。

同時，為了滿足不同消費人群的需求，我們在不同的價格段佈局了不同配置的「速沸」以及非鴛鴦款，還有多個顏色、容量，打造這個品類的「護城河」。

美的非鴛鴦款速沸電火鍋

圖片來源：美的生活電器事業部

魔鏡：我們了解到抖音是美的電火鍋重點發力的渠道，您認為作為“全域興趣電商”抖音相比其他電商渠道有哪些特點？

張進：選擇抖音作為首發渠道也是基於2022年的經驗。22年的冬季冷得比較早，整個抖音電火鍋的自然搜索就是幾倍增長，我們只是開通了直播間，沒做大規模的種草，日銷也能做到10萬。

2023年我們分析抖音的競爭強度發現白牌玩家較多，以達人分銷＋直播為主，大品牌動作較少。我們觀察到某個白牌，一個季度也能做將近800萬的銷額、客單接近200元，判斷這個渠道具有增長潛力，通過組合打法就有機會快速切下這塊蛋糕。

魔鏡：最後請您為我們分享一下美的在抖音渠道成功的主要原因，美的是如何利用渠道優勢撬動增長的？

張進：最核心的還是找到了「在抖音種草，在抖音割草」的方式。過往，我們只把抖音當成是一個推廣工具，利用達人種草，投廣告，為其他電商平臺引流。

美的電火鍋抖音廣告投放示例

圖片來源：美的生活電器事業部

不過，隨著抖音電商迅猛發展，我們意識到消費者在興趣電商的購買路徑是很短平快的：看到一個充滿創意的廣告，好奇去搜索，進入直播間深度了解，符合需求直接下單。

基於這點洞察，我們設置了幾個關鍵動作：淡季爆聲量＋多人群挖掘＋場景化素材＋日不落直播間。各個環節的精細化運營讓「速沸」成為抖音電火鍋類目搜索top關鍵詞，流量溢出，從而進一步反哺傳統電商渠道。

04總結

基於對用戶需求的洞察，美的抓住了電火鍋熱的慢、難清洗等痛點，始終圍繞優化用戶體驗來升級産品。同時，利用興趣電商中購買路徑短平快的優勢，通過組合運營策略強化用戶心智，打造抖音種草、抖音轉化的銷售閉環，從而獲得在渠道中的領先地位。

正如美的在訪談過程中提到的，在消費者更加理性、關注品質的背景下，産品回歸用戶體驗將成為每個品牌的必修課。魔鏡洞察也會持續通過行業分析、産品迭代，助力品牌在不確定的市場環境中發現用戶的真實需求、把握增長機會。