場景細分下的母嬰家電 如何擺脫智商稅標簽

近年來，母嬰電器市場成為電器細分背景下的火熱賽道，然而，伴隨著利潤的節節攀升，母嬰家電是否能滿足用戶的真實需求，也是市場急需回答的問題，甚至有質疑稱，該賽道不過是依靠行銷拉動的“智商稅”，母嬰家電的這門“好生意”能夠長紅嗎？

市場需求真偽參半

近期，有部分消費者向記者反映了其購買、使用母嬰家電的感受。

家住北京的徐女士在3個月前喜得愛女，居家享受産假的她也面臨挑選母嬰家電的問題，徐女士稱，近幾個月來，通過各種渠道向她推銷母嬰家電的企業為數不少，其本人也有在網路購物平臺瀏覽該類商品的習慣。

徐女士發現，販賣焦慮成了不少企業動銷的伎倆，例如售賣空氣凈化器的商家大力渲染甲醛的危害；母嬰空調商家則強調普通空調的風“又冷又硬”，有害母嬰健康；凈水産品則宣稱用水不達標將導致有害物在嬰兒體內積聚、儲留。

截至目前，徐女士只購入了一部母嬰消毒櫃、一個保溫奶瓶，徐女士直言，之所以購入這些産品，是因為她明顯感受到對媽媽的“解放”，原本燒開水衝奶以及消毒奶瓶的時間被節省下來，至於在母嬰健康上危言聳聽的産品，徐女士迄今將信將疑。

産業觀察家許意強認為，家電産品不斷細分，功能愈發垂直是目前市場變革下的大背景，母嬰領域的錢尤其“好掙”，但不可否認的是，伴隨著廣告宣傳，不少“偽需求”被催生出來，不少消費者往往是因焦慮下單某些母嬰産品，購入不久便將其束之高閣或二手轉賣。

品牌競逐誰能長紅

消費者對母嬰家電的觀感也體現在數據上，《中國家電行業消費白皮書》顯示，近九成孕育女性都關注過母嬰類家電産品，在覆蓋了70後至90後的調研群體中，有50.8%的用戶認為選購專業的嬰兒小家電非常有必要。

艾媒諮詢數據顯示，2022年，中國母嬰行業市場規模預計達57507億元，預計2024年超76000億元，近兩年，國內嬰幼兒小家電市場的增速均保持在200%左右，其主要原因在於80後新生代父母的增多，兒童家電的設計恰好迎合了他們“省事、省時”的需求。

家電領域中的老牌企業自然不會錯過商機，2017年海爾就推出成套的母嬰家電系列，涵蓋空調、洗衣機、洗碗機、空凈等産品；緊接著美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業也相繼推出母嬰家電新品。除了主流家電品牌外，市面上也出現了小白熊、貝親、小壯熊、babycare、新安怡等專注于母嬰企業的品牌。

不過，正是因為其中不少産品難以發掘並滿足用戶的核心需求，僅依靠短期的行銷宣傳拉動出貨，所以母嬰家電品牌的生命週期非常短。

媽媽網創始人楊剛指出，雖然母嬰家電市場容量巨大，從線上到線下充斥著數千個品種，但很多是一次性産品，不少母嬰品牌只能維持3、5個月的生命週期。

易觀高級分析師楊旭則表示，從消費端看，畢竟新生兒的嬰兒期是有限的，所以適用人群週期短、迭代快也是母嬰品牌面對的現實。

專家認為，品牌與人群雙向的快速迭代，使得母嬰領域難以像普通家電那樣打造出“大單品”，一款成功的大單品可以暢銷數十年，幾款大單品就能撐起長期市場，以目前母嬰領域現狀看，想要“銷售長紅”頗有難度。

許意強表示，母嬰家電作為細分領域還要進一步明確定位，一些未被表達出來的市場訴求需要企業去發掘、利用，也就是説從需求端找機會，由於消費人群的特殊性，口碑傳播將成為顛覆傳統的新途徑，只有真正關注消費者的品牌才能成功“掘金”。（記者 金朝力 王柱力）