長虹命賭背投
主持人：從壟斷彩管功虧一簣之後，到精顯背投問世之前，長虹衰敗的跡象已經很明顯，如果再不拿出點真東西來，等待長虹的恐怕就是更加困難的局面了，所以，今年春天倪潤峰的復出可能也是肩負著重振長虹的使命，因此，推出精顯背投，給人的感覺更像是長虹和倪潤峰的背水一戰。
曹建海：從某種意義上看，可以這樣認為，而且給人的感覺的確如此，從媒體如此大規模報道這個産品來看，長虹確實是把寶押在了背投上。長虹的業績連年下降，今年中報是１分錢，幾乎就是零，從媒體披露的資訊來看，明年長虹背投的産銷量將達到５０萬台，這樣它的業績就可以達到５毛，可見長虹對背投抱了多大的希望。雖然現在來看，背投在整個公司的資産中所佔份額不是很大，但在製造利潤方面，卻是長虹公司最重頭的産品，從目前長虹的産品結構來看，也只有背投能夠給它提供利潤的想像空間，從這個意義上來講，長虹在背投産品上賭的跡象已經很明顯了。成功了，就可以在産品市場和股票市場獲得雙贏，現在來看，長虹已經取得了階段性成功，背投具體的銷售情況我們不清楚，但通過媒體的宣傳，長虹股價在二級市場上的反應已經顯現出來。主持人：那麼如何看待長虹背投上市帶來的這種成功對長虹這個企業的意義？是給處於衰退中的長虹贏得了喘息的機會還是意味著長虹由此重振雄風？
趙為民：現在做出評價還為時過早，因為産品上市時間還不長，只是宣傳的聲勢很大。但不管怎麼説，只要長虹能夠開發出背投這種産品而且技術水準又那麼高，就非常值得我們尊敬和肯定。至於這個産品能夠給長虹帶來多大的利潤或者其他什麼意義，目前還不宜下結論。
曹建海：至少獲得了喘息的機會。因為至少長虹股票到年底或到明年不會是虧損股，如果長虹成為虧損股，那就真的會使人們對它失望透頂。因為過去人們一直認為投資長虹的股票絕對虧不了，只要每年買上一些長虹股票，若干年後就會成為富翁。可如果按照今年上半年長虹股票的走勢去購買，那肯定是虧得越來越多。所以，長虹及時推出背投産品，並贏得一片喝彩，至少給了廣大長虹投資者信心。可以説現在長虹喘息的機會是有了，至於能不能重振雄風，還得看倪潤峰説的長虹犯的大企業病治好沒有，如果治不好，背投給長虹帶來的也就是臨時的、短時間的股票收益上來一點，然後又會步入原有的通道。所以説這次背投的成功對長虹來説還談不上根本性的轉變，只是在營業收入方面會給長虹一個好的機會。背投難稱彩電春天
主持人：這兩年，彩電行業陷入低迷狀態，幾個主要企業或者報虧，或者微利，於是出現了各家企業紛紛“奪路而逃”的現象——將目光投向通訊和ＩＴ産業，開工手機和電腦，但似乎又都是磕磕絆絆，難以很快打開局面。就在這個大家對彩電行業普遍失去信心的當口，長虹在今年８月份推出了精顯背投，並且一炮打響，據説銷售情況相當樂觀，媒體也不惜筆墨力推這個産品，現在很多人認為背投市場的凸現，將引領彩電業走出冬天，於是很多企業，包括原來生産彩電和不生産彩電的企業，都開始開工背投産品，大家都覺得背投是塊肥肉。趙為民：在中國，背投概念熱起來已經有幾年時間，但産品像今天這樣熱起來還是要歸功於長虹。第一個將背投這個産品引進中國市場的是東芝，大概是在１９９９年，因為東芝是比較晚進入中國彩電市場的日本企業，它來中國的時候，中國的彩電市場已經打得頭破血流，當時東芝再將傳統彩電大規模投放市場已經沒有優勢，只能以技術更先進的産品在市場上尋找賣點，經過分析，東芝選擇了背投，産品定位在中國白領家庭，産量很小，只有幾萬台，而且東芝當時投放市場的是第一代背投，存在著清晰度和亮度不夠的弊病，所以雖然利潤很高，而且東芝也確實在背投上賺到了錢，但市場一直沒有形成規模。後來新力、飛利浦也將背投投放中國市場，但因為價位、宣傳、廣告等因素，市場規模也沒有特別明顯的放大。但通過這些企業幾年來的市場運作，背投作為一種時尚、潮流的電子産品已經在中國消費者中深入人心，長虹在這個時候推出用他們的話説就是技術更先進、性能價格比更高的背投可以説正逢其時。據説長虹決定上背投這個産品前，倪潤峰曾經到東芝去了一次，與東芝老闆談完之後，意識到做背投是個機會，回來後立刻以背水一戰的決心開始大規模地投入開發。必須指出的是，長虹在中國的彩電行業中屬於技術積累比較好的企業，加上它的行銷網路很健全、品牌知名度很高，只要背投技術成功，它就一定能在生産上上量。背投産品能夠熱起來，與長虹介入有關的另一個原因是，一直以來，人們有這樣一種認識：長虹的動向就是行業的風向，它一旦有比較大的動作，就代表整個彩電行業要進行産品的轉型。但是，背投不可能取代傳統彩電很快成為主流，在目前的情況下，能夠佔到彩電市場１０％的份額就不錯了，這決定於大多數消費者的收入水準、居住條件和接受能力。但不管怎麼説，在長虹的主導下，背投産品的市場之門確實已經打開，１０％的市場就很可觀了，只不過這是不是意味著彩電業的春天來了？我看還不能這麼説，我想只能説是嗅到了春天的氣息，或者是寒冬裏吹來的一股暖風。曹建海：長虹與東芝、新力這些公司的策略不同，東芝等公司的策略可能是定位在少數人群，價格很高，生産的産品數量很少，甚至定量供應，這樣可以賺到豐厚的利潤。但根據長虹進入背投市場後，倪潤峰説中國具備消費背投條件的用戶遠遠大於１０００萬戶來分析，長虹顯然是想把背投作為一種大規模製造的産品來對待。需要注意的是，背投和彩電的賣點不同，彩電是應人們的功能需求，而背投是時尚需求，時尚這個東西就很難説了，往往是一陣風，當市場大量出現這種産品時，就意味著時尚過去了。所以，倪潤峰這種大規模製造的思想以及眾多企業開工背投將很快使背投不再是時尚，到那時，背投究竟是冷是熱，市場是好是壞，就要打個問號。主持人：大規模製造和多品牌競爭是不是更有利於把這個市場炒熱？就像當年的ＶＣＤ機一樣，只有萬燕一家時，市場幾乎是零，而當愛多等企業進入後，市場很快就出現並放大。
曹建海：有的電子産品市場是可以炒熱的，而且可能越炒越熱，最典型的就是你所説的ＶＣＤ機，但它是功能産品，背投不具備這個特點，它是時尚産品，數量和品牌越多，購買就越沒價值。
跨國公司碰上倪潤峰等於“秀才遇見兵”
主持人：倪潤峰過去經常把民族主義挂在嘴邊，在傳統彩電市場，倪潤峰領導長虹的確把幾個過去主導中國市場的洋品牌打敗了，所以在過去相當長的時間裏，彩電市場出現了二元結構，洋品牌主導利潤豐厚但規模很小的高端産品市場，而更大的中、低檔市場是長虹等國內品牌的天下，倪潤峰沒有和洋品牌交手的機會。如今，隨著長虹背投的問世，長虹産品開始進入高端市場，倪潤峰重新獲得了彰顯民族主義的機會，而他當年打敗洋品牌的殺手锏就是價格戰，但最近倪潤峰發表講話，話裏話外流露出不想再打價格戰的意思，你們覺得他真的會放棄價格戰嗎？曹建海：倪潤峰在講話中希望國內企業走出價格戰泥潭，今後走技術創新的道路。我想首先從目前來講他還不具備打價格戰的能力，因為長虹背投的産量還很有限，産量這麼小，成本一定會很高，我不相信那種每台背投可以賺３０００元的説法，甚至現在長虹在背投這個産品上不一定有利潤，因為産量太小。我估計説他的背投每台可以賺３０００元是沒有把研發成本計算進來，這不是完全成本，可能只是單純計算生産成本的産物，真正要賺錢還得擴大産量，那個時候，才具備價格戰的能力。而一旦具備這個能力，根據倪潤峰的個人性格，他一定會打價格戰。因為在這種寡頭壟斷市場中，企業家的個人性格決定著企業的行為方式和企業間的競爭關係，倪潤峰是彩電市場首先挑起價格戰的人，他已經與別的彩電企業傷了和氣，所以彩電企業不會與他聯合。第二，現在以長虹為代表的國內彩電已經進入高端市場，洋品牌不得不面對這個老對手，洋品牌相信他會不打價格戰嗎？不會，因為倪潤峰過去打價格戰的口號就是針對洋品牌的，所以，還沒準洋品牌搶先發動價格戰呢。第三，事實上，長虹背投投放市場的價格就已經低於洋品牌很多，如果按照長虹的説法，他們的産品在技術上已經領先或與洋品牌不相上下，那麼價格應該是和洋品牌差不多才對，從這個意義上説，長虹已經在和洋品牌打價格戰了。第四，以後，其他國內廠家的背投陸續投放市場，競爭激烈起來，倪潤峰再扛起民族主義的大旗，以打擊洋品牌為名降價，國內廠家怎能不捲入其中，還是一場混戰。我覺得可以做一個比喻，跨國公司就是秀才，而倪潤峰和長虹就是兵，這兩者在一個市場上相遇就應了那句俗話“秀才遇見兵，有理講不清”，如果兩者交手，從短期來看，兵可能會佔上風，但從長期來看，秀才會最終把兵打垮，這從過去的歷史就可以看出，長虹曾經打敗了洋品牌，但代價則是包括長虹自己在內的國産彩電企業全線虧損，在背投市場上，如果倪潤峰重拾價格戰的武器，我想最後的結果，可能會使長虹陷入更大的困境。趙為民：從個人角度來看存在這樣一種心理動機，就是今年年初，倪潤峰重出江湖遭到很多非議，甚至有人認為彩電市場又要面臨一場價格戰的血雨腥風，在這樣一個輿論環境下，可能倪潤峰會考慮給大家展示他的另一面，告訴人們，我倪潤峰不僅會打價格戰，還會打技術戰，推出技術含量很高的精顯背投本身就是一個證明。為什麼別的國內企業喊了那麼長時間卻沒有見到産品？這裡面肯定有技術原因。長虹在國內企業中率先推出背投，在很大程度上扭轉了人們心目中倪潤峰掌舵的長虹必然打價格戰的印象。另一方面，在長虹之前，跨國公司在背投這個狹窄的市場上一直是保持高額利潤，做起事來不事聲張，倪潤峰和長虹進來後立刻壓縮了這個産品的利潤空間，使之能夠更多地進入家庭，這未嘗不是一件好事。而且，跨國公司在遇到倪潤峰這樣的對手時，其計劃就被打亂，必須調整計劃，包括價格。可以肯定，倪潤峰進來後，背投的價格會逐步降低，而合理的降價不能稱為價格戰
主持人：本報記者 劉福興
嘉 賓：中國社會科學院工業經濟研究所 投資與市場研究室副主任 曹建海 博士
北京青年報《家電週刊》記者 趙為民
《中國經營報》2001年12月10日
