近日，彩電巨頭的“老大”之爭讓調查業再陷是非漩渦。TCL拿著資訊産業部最新的行業百強第一季度經濟運作分析報告聲稱，該品牌彩電上半年銷量市場佔有率全國第一。老牌霸主長虹迅速反擊，強調自己繼續衛冕冠軍，出具的數據來自國家統計局下屬的調查公司——中怡康。兩家都言之鑿鑿，又不甘並列。

    聯繫到前不久有媒體詢問康寶消毒櫃為何去年市場佔有率僅列第二時，該公司董事長“炮轟”國內某些機構在市場調查活動中弄虛作假，意圖敲詐企業20萬元，不從就把第一換成第二，媒體、公眾不免對眾多商業調查的真實可信性疑竇叢生。

    各説各話

    長虹行銷策劃中心的有關人士表示，中怡康是國內最大、最有聲望的商業調查公司之一，相當有職業道德。所有數據完全是根據全國商貿系統的1000家大中型商場的實際銷量統計得出的。而資訊産業部的官方數據則由企業自報，且這個數據一般不對外公佈。

    而TCL彩電銷售公司總經理楊力則認為，資訊産業部依據的是企業內部的財務數字上報，相對更準確些。而中怡康所謂的1000家大中型商場，其中有些已經破産，有的經營狀況很不好，TCL都不願意擺進去賣，採樣未必那麼準確。

    捲入是非的中怡康不願多説。其副總李基詳對公司規模、統計方法以及和國家統計局的關係一律避而不談，只強調他們選取的都是典型樣本，即當地市場賣家電賣得最好的百貨商場、超市和連鎖專賣店。李基詳認為：“任何一種調查因為取樣、方法等不同都有誤差存在，這很正常。且調研報告主要是供企業做市場研究之用。不是拿來促銷、打擊競爭對手，這不是我們願意看到的。”

    資訊産業部經濟運作司綜合協調與市場處的張處長指出，它們對百強企業的經濟運作分析從1987年電子部還存在時就開始了，多年來長期監測不斷完善，只是過去一般不公開。現在從引導行業發展需要出發，有選擇有時機地公佈一些數據。統計結果綜合了各企業自己上報的數字以及部裏通過國家統計局和各省市主管廳局得到的資料。張處長説，有些媒體、機構可能會有這樣那樣的想法，但是這些企業一多半是上市公司，報給行業主管部門的東西是要負責任的。

    一位專業人士認為，市場調查是一門技術，條件不同、技術不同都會影響結果。由於數據來自兩個不同渠道，很難判斷誰更準確，有可能大家都不規範。但即使大家都規範，也可能有不同。

    誰是受害者

    記者在京城最大的電器專賣店國美的一家分店看到，TCL和長虹的展臺比鄰而居。在長虹的展臺上醒目地擺放著一個證書複印件，是國家統計局中國行業企業資訊發佈中心頒發的2000年全國銷量第一的證書。一位消費者指著證書問銷售員：“長虹和TCL到底誰第一？”銷售員説：“現在這些評比多得很，誰知道真假？”

    另一位消費者乾脆告訴記者：“我現在已經不相信什麼市場排名、銷量榜了，都是假的。我只信同事朋友的口碑。”

    根據教科書的定義，市場調研是指系統地、客觀地蒐集、記錄、整理、分析和解釋市場資訊資料，以幫助企業管理人員決策的科學。但一位業內人士指出，在國內，“有些企業往往選取有利於自己的數據，打擊競爭對手，利用我們消費者的從眾心理進行誘導。而調查公司又不敢得罪客戶，有的甚至迎合客戶。科學工具變成了魔棒”。

    全國市場研究行業協會的秘書長李力先生認為，彩電廠家的排名之爭實際上還是一兩年前“排行榜”亂象的延續，這違背了市場調查的初衷。一方面，熱衷於給企業發牌子的，往往是一些有政府背景的機構，不是純粹商業性的調查公司。他們應該注意自律。另一方面，使用者一方也存在問題。一般調查公司在出售報告時，都會同使用方簽訂協議，報告內容僅用於企業內部行銷經營決策使用，不對外公開。即使公開時，也要事先溝通好。在公佈這些數據時，必須告知調查方法和調查範圍等。但實際上，現在很多企業發佈調查結果時，省去了很多界定，以至誤導了消費者。

    一位不願透露姓名的資深調查業內人士坦言：“現在調查業很亂。有的老闆當面告訴我，為了生存，他們在造假作弊。在市場經濟初期，如果不這樣做，調查行業可能起不來，但這是讓我們特別痛苦的一件事，因為我們失去了誠信。”

    成長與無序

    根據中國市場研究協會會長柯惠新教授的報告，1999年中國內地市場調查業的總營業額估計約為1．33億美元（約11億元人民幣），僅佔世界市場佔有率的1％。但是，中國內地市場調查業總營業額的增長率約為58％，而全球市場的增長率僅有8．3％。這説明中國內地市場調查業還剛剛起步，但發展速度是驚人的，充分體現出這一行業的強大生命力。

    按專家的估計，目前中國內地大大小小可能有四五百家專業性的調查機構，其中業內公認的比較有規模的專業性調查機構估計不會超過50家，大都集中在北京、上海和廣州3個城市。

    然而，惡性的價格競爭、訪問員作弊、低品質等無序現象，已經成為籠罩在調查業上空的陰影。據統計，1999年，中國市場調查業境內客戶平均報價較1998年普遍下降，下降幅度在21．2％至43．9％；境內客戶最低報價也較1998年普遍下降，下降幅度在28．7％至50％。1998年的報價研究顯示，中國市場調查業的報價已遠低於歐美等國家。這種價格競爭很可能導致行業的惡性迴圈。這不但會對調查業産生極大的負面影響，還最終將降低調查品質，損害客戶的利益。

    李力認為，來自客戶的壓力也是調查變形的重要成因。“我們的會員經常發現客戶有暗示甚至明示拔高排名等做手腳的行為。正規的商業化公司為了商譽，一般不會為蠅頭小利所動，但我們也看到，有些機構公司不在乎商譽，因為他們的招牌是政府給的，天賦的”。

    重建信用

    “迄今為止，對於這些資訊發佈的真實可靠性，中國還沒有嚴格的法規規定。”李力承認，目前只有國家委託國家統計局制定的一個行政規定，對有關涉外調查機構的資質作了些規定。

    越來越多的業內外人士相信，調查業要結束目前的混亂局面，將是一個綜合治理工程。一個好的跡象是，今年4月，全國市場研究行業協會在廣州成立。會議發表了《行業公平自律宣言（廣州宣言）》。據李力透露，作為民間組織，目前會員已接近300家，市場份額佔到90％以上。

    據悉，協會正在做的一件有意義的事是，參照歐洲民意與市場調研協會的《市場研究和社會研究的國際行為準則》，制訂和完善客戶服務與研究品質保證機制，建立一個被業界承認並遵循的行規。

    “調查業是個特殊的行業，誠信非常重要，比其他任何行業都重要。”

    《中國青年報》 2001年08月10日