首席運營官辭職，AOL時代終結？

    7月18日美國線上時代華納公司宣佈，公司首席運營官羅伯特.皮德曼辭職，同時宣佈將公司重組為兩個新部門：媒體和通訊集團，下屬包括美國線上(America　Online)、時代公司和時代華納電纜以及AOL時代華納圖書集團和Interactive　Video子公司；娛樂和網路集團，下屬HBO、New　Line　Cinema、WB電視網路、特納網路以及華納兄弟圖像唱片公司。

    時代公司(Time　Inc.)董事長兼首席執行官洛根(Don　Logan)將出任媒體和通訊集團的董事長。HBO的董事長兼首席執行官比克斯(Jeffrey　Bewkes)將出任娛樂和網路集團的董事長，這兩位董事長將直接向AOL時代華納首席執行官裏查德．帕森斯(Richard　Parsons)負責。這一變動無疑意味著在AOL時代華納公司中，時代華納開始佔據主導地位。AOL時代開始終結。

    儘管AOL時代華納公司的總裁依然來自AOL一方的斯蒂夫.凱斯，儘管AOL依然保留在公司的名字當中，但是現在的AOL時代華納更像是過去的時代華納公司，AOL只是媒體與通信集團下面的一個部門而已。根據AOL時代華納CEO帕爾森宣佈的調整方案，領導AOL將是一名來自時代華納的經理人員。無疑時代華納的企業文化開始佔據上風。

    2000年初，當因特網巨擎AOL和傳統媒體巨人時代華納公司完成了1120億美元的合併時，兩家公司的初衷就是充分發揮在各自領域的優勢，削減運營成本以及進行跨媒體運作，達到協同作戰的目的，將合併後的公司打造成為更加賺錢的機器。作為公司的首席運營官，皮特曼一直在朝著這方面努力。但是隨著網路廣告市場的不景氣，實現這一協同策略變得越來越難。來自Soundview　技術公司的分析家Jordan　Rohan表示，AOL時代華納公司的這一協同策略所起的作用並不明顯。

    皮特曼表示，他在時代華納各個部門都遭遇到了強大的阻力。AOL的優勢是網際網路業務與技術，時代華納的優勢是娛樂與新聞，把這二者結合起來才是正確的經營之道，但是，“這種協力優勢根本就沒有産生！”。雖然皮特曼在一份申明中解釋其辭職理由是需要“休息”，但是或許可能性更大的是皮特曼認識到在時代華納各個部門為保持自身獨立性的逼迫下，他意識到AOL文化已經被“吞沒”而選擇了退出。

    有些業內人士曾經預測，AOL時代華納將成為一家傳統的媒體企業。而現在皮特曼的退出無疑加速了這種趨勢。 　

    在過去一年裏，AOL時代華納讓華爾街的分析家遭受了一連串的打擊：首先是在去年9月份，公司宣佈起2001年盈利低於預期。接著，3個月之後，首席執行官傑拉爾德　M.萊文宣佈退休。不久前，AOL時代華納登出了一筆高達540億美元的商譽，其數額之大在美國公司歷史上也是絕無僅有的。之所以要登出這筆商譽是因為當初AOL公司用於購買時代華納公司的股票現在已經暴跌了百分之70。7月份18日《華盛頓郵報》發佈長篇報道，指責AOL在2000到2002年期間通過不正常方式虛報營業收入達到2.7億美元，這些不正當手法包括：AOL把收入在各部門間進行調整，以加強網際網路業務；AOL代表eBay銷售廣告，卻把eBay的銷售收入記作自己的收入；用廣告交換Sun的電腦設備等。在過去的一年裏，AOL時代華納公司的股票已經從47.25　美元下跌為12.45　美元。　

    這一切很大程度上都是由於AOL造成的。而且在短期內，AOL面臨的形勢也極為不利：目前因特網業務佔整個公司總銷售額的24%，可是一季度該該部門的運營收入下跌了百分之15，僅為4.33億美元，銷售額基本持平，為23億美元，廣告收入比去年同期減少了百分之31。即將於7月24日公佈的第二財季報告中，分析家預測因特網業務的收入將比上年減少百分之30或更多。相比之下，時代華納一方卻表現的相當不錯，儘管經濟形勢不景氣，但是其收入相當可觀，尤其是其電影和網路業務。正是這些原因，時代華納開始佔據主導地位也就不足為奇了。

    對於皮特曼的辭職，華爾街的分析家持贊成態度。分析家表示，投資者肯定對皮特曼的辭職拍手稱好，認為這是對他的懲罰，因為皮特曼為AOL時代華納設定了過高的營利目標，但是最終卻沒有實現。　

    現年48歲的皮特曼是一位充滿傳奇色彩的媒體先行者。21年前，他創立了家喻戶曉的MTV這種媒體形式。而後他又打造了VH1、Nick　at　Nite　以及Court　TV.　同時，他幫助時代華納創建了6個標誌性的主題公園。由於在時代華納公司他和萊文發生了衝突，皮特曼於是來到了AOL。皮特曼擔當了復興AOL的大業。

    1996年皮特曼加盟AOL時，整個公司正在生命線上掙扎。AOL的競爭對手提供了價格更低的因特網業務，而更糟糕的是，偏偏在這個時候AOL的線上網路出了問題，撥號用戶很難接入AOL的網路。皮特曼的出現使得這一切徹底改觀了。他和凱斯一起將AOL帶向了輝煌。正是因為如此，AOL時代華納首席運營官Parsons將皮特曼稱為“傑出的運營官和經理人”。

    開拓未來，AOL面對兩大挑戰

    儘管AOL有過一段輝煌的歷史，但是今天看起來，它的未來是那麼的不確定，而且隨著因特網服務市場的一天天飽和，AOL也許永遠不會有機會再造九十年代的輝煌了。

    現在，華爾街的分析家一致認為美國線上（AOL）面臨著兩大挑戰：第一，從短期內來看，AOL必須阻止其廣告收入的進一步下滑；第二，從長遠來看，AOL必須尋求有效之道以確保其因特網市場領頭羊的地位，因為現在數以百萬的電話線撥號上網用戶開始採用寬頻方式（有線電纜以及DSL）接入因特網，當初AOL就是依靠撥號接入因特網業務而發跡的，現在這項業務依然佔據了其收入的一大半。

    在因特網經濟鼎盛時期，AOL的廣告收入似乎是順理成章的。AOL公司的廣告銷售人員根本無需外出尋求廣告客戶，他們只需呆在家裏接聽客戶的電話就行了。來自Bear　Stearns　&　Co的分析家Raymond　Katz稱，那個時候AOL根本沒有廣告銷售人員，而且往往是他們命令客戶，態度也相當傲慢。

    但是現在不同了。點com泡沫的破滅使得AOL的支撐收入之一廣告收入開始在2001年急劇下滑。分析家表示，現在AOL正在嘗試重組其廣告銷售力量以增強在市場上的競爭力，AOL開始走出家們去推銷自己，尋求用戶。不過今後的情形將有利於AOL公司，因為在接下來的日子裏，經濟狀況開始逐步好轉。分析家認為，在今年最後一個季度AOL將看到其廣告收入開始回升。

    來自美林證券公司的分析家Cohen認為，傳統媒體廣告市場已經出現了回潮勢頭，而這是新媒體（網路媒體）廣告市場反彈的前兆。該分析家認為，AOL的廣告收入現在已經接近於谷底，反彈勢在必然。

    大多數分析家表示，今後AOL的最大挑戰來自於寬頻市場。儘管寬頻市場的普及似乎應該是幾年之後的事情，但是它將給AOL帶來致命的打擊。隨著因特網接入市場的飽和，AOL的用戶增長開始持續放緩：2000年新增用戶數為410萬，去年則降到了370萬，預計今年只有250萬，2003年僅為200萬。而用戶增長率往往是投資者最為關心的因素。這些數字説明無疑在説明由微軟、庫姆卡斯特已經其他運營商所推動的寬頻市場正在升溫，由AOL一統天下因特網接入市場正遭受來自寬頻運營商的侵蝕。

    為此，AOL正在積極採取行動。當初AOL選擇與時代華納公司合併的一個關鍵原因就在於確保它可以接觸到時代華納電纜公司的寬頻因特網接入用戶。分析家指出，在美國有線電纜市場時代華納已經佔據了近四分之一的份額。除了與時代華納電纜公司的合作，AOL至今為之已經和多家電纜運營商和DSL運營商簽署了軟體和內容分發協議。

    不過，寬頻用戶是否會需要來自三大因特網軟體提供商（AOL、微軟旗下的MSN和雅虎）的內容和軟體服務，這很難説。也許寬頻用戶會採用自己web瀏覽器直接進入自己想去的網站，訂閱來自於多種渠道的內容，而不是採用AOL或者MSN捆綁的軟體和收集的內容，這樣的話，AOL和電纜運營商以及DSL運營商達成的協議無疑成了一紙空文。　

    正是因為如此，來自CIBC　世界市場的分析家Michael　Gallant認為，只有擁有正在寬頻網路的公司如貝爾子公司們以及電纜運營商才會成為寬頻市場的真正主宰者，而像AOL這樣的公司要在寬頻市場佔據主導地位很難。這位分析家對AOL的前景表示了極大的擔憂，他認為正是由於這個原因，AOL的用戶增長率將逐步放緩甚至停止，進而影響到AOL時代華納公司整體的增長率，最終被分拆出去。

    但是其他的分析家並不贊成這個觀點。他們認為由AOL、MSN以及雅虎提供的軟體以及整理的內容對大多數的用戶來説依然具有很大的價值，這些用戶很願意為此而支付額外的費用。來自Kaufman兄弟公司的分析家Paul　Kim表示，對於少數的因特網用戶來説，網路接入速度是最重要的，但是對於大多數用戶來説，易於使用以及用戶服務才是最重要的。正是因為如此AOL在寬頻市場將繼續保持很強的競爭力。

    人民日報2002年7月22日