圖書的價值已經不僅僅在於傳播知識，它還能最大限度的聚斂金錢。這是縱觀2001年暢銷書市場，得到的最直接的結論。

    　 世界圖書出版公司一套講述理財觀念的書《窮爸爸富爸爸》，目前四冊總銷售量達190萬冊，總銷售額達4000多萬，作者因此拿到幾百萬人民幣的版稅，他用自己的行動給渴望致富的廣大讀者上了最生動的一課。正如他在書中對一個女作者所説：你不僅是個作者，更重要的，你還是一個行銷者，你應該去參加一個行銷學習班，就知道如何讓你的書成為暢銷書了。

    　 行銷、推廣、策劃，或者其他什麼類似概念，在2001年最大程度的深入到了圖書出版者和作者的心中，暢銷書的概念以迅雷不及掩耳之勢，形成社會生活和經濟行為中的又一個巨大誘惑。

    　 三本書和一個至高點

    　 除了以《窮爸爸富爸爸》為代表的“財商”系列書籍的風行，以《哈佛女孩劉亦婷》為典型的“素質教育”類圖書，也是今年暢銷書的最大熱點之一。其實該書在2000年售出30萬冊已令人稱奇，過去的一年中又售出100萬冊，隨著年底“修訂版”的推出，其銷售態勢仍無減慢的趨勢。該書責任編輯作家出版社的楊葵説，“這樣的局面好像很久沒出現了，我印象中只有瓊瑤的小説這麼火過。”

    　 另一套正在熱銷圖書，是人民文學出版社從國外引進的《哈裏波特》系列，該書是國外近年的暢銷書，據稱全球總銷售量已達3000萬冊，目前在國內售出70萬套，四冊總數為280萬冊，總銷售額達7000萬。

    　 是什麼原因造就了這三本書的銷售奇跡？大家眾口一辭的答案是一個至高點——行銷。世界圖書出版公司北京公司經理張晶義把《窮爸爸富爸爸》的熱銷歸結為“立體行銷”過程：從開始的選題確定，初步的市場宣傳，形成讀者的閱讀期待心理，到圖書銷售熱旺的時候深入推廣，比如請作者來國內演講、在各媒體形成討論，再到延伸出財商學校、財商話劇、玩具等系列産品，鞏固了圖書本身營造的“財商”概念。“我們是用做普及教材的方式做這套書的”，他説，“希望這套書成為人們學習理財的入門讀物。”

    　 人民文學出版社負責經營的副社長劉國輝對記者説，《哈裏波特》的成功絕對不是偶然的，它是人民文學出版社重視經營的必然結果，“這應該成為國內圖書行銷的一個經典案例。”他強調《哈裏波特》在最初導入市場時，就採用了高製作低價位策略，達到最大限度的佔有市場的目標。而同一時間在全國各大城市同時上市的舉動，則完全是一種産品行銷模式。

    　 楊葵區分了一個圖書出版者在市場化環境中，從“編書”到“做書”的角色轉變。“目前出書不再是只談選題好壞、文字是否可讀的時代了，每本書都是作者、圖書編輯和發行部、市場部共同研討的結果，我們總是成立一個課題小組，反覆討論，找到書的最精確的市場定位。”他談到，最初《哈佛女孩劉亦婷》的書名本來叫《花兒為什麼這樣紅》，但最終考慮到這是一本有關素質教育的紀實個案，“它具有參考意義，如同一個座標，所以不能玩虛的，我們去掉了所有的形容詞。”最後，讀者的反饋證明，他們不想聽故事，而需要實實在在的指導。“書就是這樣一點點做出來的。”他説。

    　 “別玩虛的”——我們時代的特徵？

    　 2001年暢銷書的內容，似乎反映了這個時代的務實風格。《窮爸爸富爸爸》告訴你怎麼掙錢如何理財，雖然它提供大多是美國人的經驗，但對於身處開放大環境中的國人，做為借鑒的吸引力是顯而易見的。它的作用是在微觀層面把握了國內讀者的心理需求。同樣，《哈佛女孩劉亦婷》談如何教育孩子，或者説如何把孩子培養成“天才”，對於多年來“望子成龍”、“望女成鳳”的中國的家長來説，就像送上一劑良藥。況且素質教育的提法很久以來就是教育改革者所呼籲的，不説每個孩子都能成為劉亦婷的妄想，單從一個普通家長的良好願望角度説，哈佛女孩的確有典型的意義，不論窮爸富爸都願意自己孩子出人頭地。

    　 這種務實的期待，似乎不是被《哈裏波特》的神奇故事吸引的孩子們的想法，但不要忘記，為此掏錢的仍然是家長，讓自己的孩子接受世界上最流行的兒童讀物的影響，對於家長當然是務實的態度。

    　 時至年底，中信出版社推出的《誰動了你的奶酪》，以一則寓言故事再次在圖書市場掀起熱潮。這本書同樣是指導性的“勵志”類圖書，整頁出現用以總結應付變化的“格言警句”其實是惟一的賣點，我們看不到這裡面有任何超出其他寓言故事的精彩想像力，但最後一章看到了一群來自不同行業遭遇不同挫折的現實人物在嚴肅探討“奶酪”的意義。這本書通篇傳達的概念只有一個：你必須用務實的姿態去面對變化的現實。在這裡，寓言本身的生動性已經消失了，它更像一個教師用形象語言講授一個他自己也擺脫不了又不得不面對的糟糕的困境，他能期待什麼呢？當讀者掏出錢袋的時候，可能這位教師的困境就解決了。花自己的錢，讓別人告訴你，你必須面對現實，這的確是個有趣的現象。

    　 務實精神同樣體現在文學類暢銷書中。名人的書永遠都好賣，至少，比別的書好賣。對讀者來説，如果沒有更好更新的作品出現，選擇已經成名的作者的書，保險系數當然要高。華藝出版社推出崔永元的《不過如此》，據報道已銷售100萬冊；從歷史學家搖身變成旅行家的余秋雨推出《行者無疆》賣得也不錯；台灣作者蔡智恒正在四處做節目，推銷他的新網路小説《槲寄生》，看來他渴望著和網友們的第N次親密接觸。

    　 此外，純文學作品也非名人莫屬，日本作家村上春樹的《挪威森林》已經成了文學青年的經典讀本，讀懂讀不懂先不説，“你讀過村上嗎”已經成了文學愛好者的口頭蟬。莫言的《檀香刑》則以一種回歸民間的姿態延續著他旺盛的想像力，不過雖然很多人都買了，但反響並不熱烈。殘酷的審美的確離我們的時代比較久遠。

    　 新生代作者，或者説青春派、先鋒派作者，一度在媒體展示他們特殊的地位。石康還在努力耕耘愛情，不過《一塌糊塗》和《在一起》只是在小圈子裏反響熱烈，沒有形成一窩風的氣勢。一些女性作家比如尹麗川的《再舒服一些》、趙波的《混合起司》、小意的《藍指甲》，都很細膩，可讀性也有，但都不是廣為大眾接受的。只有一個據稱從新加坡歸來的女作者寫了一本《烏鴉》，因為談及跨國妓女問題，著實火了一陣，有人結論是“一些在不同的環境下尋求墮落的女人們”。總而言之，以上作品都太另類了，而另類與務實的時代精神不符，成為暢銷書的可能微乎其微。

    　 流行文化：一個全新的空間？

    　 當電影、電視、精美雜誌成為流行文化的主要載體時，書籍的力量或者説文字的力量迅速減弱了。一些評論者認為，書籍做為一種最古老的傳播載體，需要承載更多的思想內涵。但是，有思想的書很難成為暢銷書，似乎也是一種矛盾。解決的方法是：用什麼樣的方式傳播思想，是通俗淺顯的？還是嚴肅深刻的？

    　 現代出版社從去年推出《大話西遊寶典》開始，陸續推出《之乎者也羅大佑》、《日劇場》、《鑽石海報收藏》等流行文化叢書，今年又有《家衛森林》、《事關江湖》、《韓流》、《校園樹》等作品，在書幀製作上都是一貫的簡約風格。但從銷量上看，除了當年《大話西遊》售出16萬冊，掀起一陣“無厘頭”熱潮，又一次捧紅了周星馳，其他幾本都比較溫。從操作上看，這套叢書試圖把流行概念用實用的手段加以總結，如同旅行者寫的“攻略”，這些書就是“流行攻略”，這樣的方法從市場角度考慮頗具創新精神，具有把流行思想通俗化表達意思。但往往流行文化的特徵是短暫易逝，而且流行事物本身就是分眾的，喜歡王家衛的人不一定愛好金庸，而讓日劇愛好者接受“韓流”總是有些牽強，很難準確判斷一種流行風尚到底有多少潛在的讀者。

    　 曾經很流行的《格調》一書把握得似乎更準確，因為有格調、沒格調事關每個人的身份地位，更能引起大多數人的好奇。看來，有關流行文化的書能夠成為暢銷書，前提仍然是影響到人的行為和現實生活，其流行概念的內涵越小，外延的讀者面越大。

    　 2001年另一種流行書籍是影視劇類的應景書籍。只要哪部電視劇或電影正在熱播，相應的圖書大多暢銷，一部《大宅門》有三個版本的圖書，而海岩的小説則與電視劇形成絕佳的良性互動，大家的錢袋都裝得滿滿的。此類圖書與名人出書有相同的特點，就是市場是現成的，誰先抓到誰先火。

    　 流行的不一定成為經典，而經典的卻可能再次流行。流行文化的市場變幻無常的特徵，決定了它潛在的消費可能。對於圖書出版者來説，這總是一塊巨大的“奶酪”，有一天你發現了它，可以盡情享用，但別忘了，有一天“奶酪”會突然消失。

    　 總覽2001年圖書市場，我們發現，“暢銷書”第一次做為市場概念被大多數的出版者理解並且付諸實施。暢銷書成為出版社盈利增長的支柱，同時，它的社會影響也大大超過那些默默無聞的作品。書籍仍然是我們時代重要的傳播載體，做為一種精神産品，什麼樣的書會暢銷並且具有深遠的影響力，決定於作者和出版者的敏感、觀念、操作水準和市場的機遇。（王磊）

    《青年時訊》2001年12月31日