《21世紀行銷大趨勢》（原文為《TheNewRulesofMarketing》）是被譽為"資料庫行銷之父"的弗雷德里克 紐威爾（FrederickNewell）在資料庫行銷（即DatabaseMarketing，在國內亦被譯為"數據庫行銷"）領域的經典之作。作者指出，資料庫行銷不僅是一組銷售技術而已，它也是一種行銷觀念與態度的重建，尤其反映在我們怎麼看待客戶的態度上：我們是否正視個別顧客。90年代末，隨著整體行銷環境的改變，我們面對的不再是一個均質的大眾市場，而是一個個具有個別差異的消費者。資料庫行銷的精髓其實就是"一對一"行銷。但誠如作者提醒的，"別以為有了工具箱，就可以蓋好大房子"。本書作者還闡明瞭將顧客資料轉化為以行銷為導向的過程及方法，並探討行銷人員用以駕奴這一行銷力量的工具。其次，通過介紹生動有趣的實例，作者説明瞭行銷人員如何應用詳實客戶資料的實際效果。最後，在展望與預測未來行銷趨勢時，作者分析了網路對行銷的影響。本文列出了該書的一些精彩觀點。
----面對迅猛變化著的行銷環境及消費需求，資料庫行銷成為擋不住的行銷趨勢。作者分析了徹底改變行銷的四個趨勢，即1.人口增長的極限。人口增長日趨減緩，與此同時商品氾濫、賣場林立、品牌滿天飛。行銷人員只有擴大市場佔有率才能生存與成長，而在人口增長極限的環境下，必須更深入了解目標市場,創造並保持客戶,而非只創造業績。2.分銷渠道的改變。作者認為經過時間考驗的傳統的分銷架構（製造商--分銷商--消費者）已經解體，代之以郵購、直接訂購（DirectOrder）、製造商的直營店(Manufacturers‘outlet-stores)以及線上購物（On-lineshopping）等新興的銷售模式。3.價值觀的改變，需求消退。人們的注意力已從先前無止境的消費及自我滿足，轉向經濟發達所帶來的安全感，消費者在努力尋找自己真正所需的東西。而了解這些細節變得比以往任何時候都重要。4.時間貧乏。由於顧客愈加渴望尋找了解他們個性化、多樣化需求的供應商，過去簡單地以年齡層、地域、收入等來劃分消費群，從而預期其消費行為模式的行銷方式已經行不通了。新的行銷規則要求我們對消費者行為有全新的深入了解。
----資料庫行銷讓顧客從被動轉為主動，並主導産品的走向。作者認為通過資料庫行銷，我們正從大眾市場溝通轉到與已知顧客或潛在顧客直接交流上；行銷消費正從媒體廣告轉至更可衡量的行銷手段上來；更讓人興奮的是,利用資料庫，我們可以進行差異化行銷。
----顧客是公司重要的資産，資訊就是力量，如何加強組織以提高利潤？資料庫行銷是運用儲存的有關企業與客戶關係的所有資訊來輔助個性化溝通，以創造銷售業績。資料庫讓行銷人員"看得見"顧客與潛在顧客，對相關資訊的了解及分析為行銷人員增添競爭優勢。
----資料庫行銷的基本法則：最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）被作者稱為三個神奇的要素。事實上，作為關鍵因素指導行銷人員的是消費者的購買行為，而這一變數無法通過一般統計得知。隨著分析工具與能力的進步，行銷人員可以從顧客資料庫中發掘刺激購買行為的差異因素，預測購買偏好與傾向性。對"最後一次消費"的跟蹤，行銷人員可以了解"顧客幾時該來，幾時跟我説拜拜。"如果一個顧客超過12周未出現在超市，再見到他出現的機會可能只有10%；若超過24周，則降為5%。理論上，上次消費時間越近的顧客應該是比較好的，對提供即時的商品或服務也最有可能反應，行銷人員可以利用這一工具直指目標顧客。事實證明，當最近光顧或購買的消費者獲得溝通資訊後持續購買的機會較大。最近一次消費是維繫顧客的一個重要指標，行銷人員如果接受這一強有力的行銷哲學，即與顧客建立長期關係而不僅是賣東西，才能使顧客保持往來，並贏得他們的忠誠度。最近一次消費的功用不僅僅在於提供促銷資訊，行銷人員可以通過定期檢視這些資料來監測公司銷售健康狀況。第二個要素是消費頻率，即在限定期間內的購買次數。我們可以説最常購買的顧客也是滿意度最高的顧客，其忠誠度也最高。尋找高消費頻率意味著奪取競爭對手的市場佔有率。消費頻率與最近一次消費相結合其參考價值更大，從中行銷人員可以提供如下報告：1.根據上述二項資料列出上週期（如月、季）應購買的顧客；2.已經購買的顧客；3.未購買的顧客。而任何出現在流失名單中的顧客都是要立即採取行動的目標。而第三個因素即消費金額讓行銷人員了解每個消費者在測試期內的花費，它會大幅度地改變我們從上述因素分析的所得，因為消費金額這一量化指標在購買行為中的重要性是無須置疑的，它是所有資料庫報告的支柱。作者在書中通過有趣的實例詳細介紹了這一分析工具，即RFM的應用。
----引誘消費者在同一品牌家族中購買數種産品是所有行銷人員藉以提高顧客忠誠度的重要手段。這就是交叉銷售(CrossSelling)的意義，也是資料庫行銷的重要應用。當顧客購買了多項産品或服務時，維繫顧客的勝算會大幅度提高，其成功訣竅就是利用資料庫交叉銷售的分析。新規則行銷的目標不是省錢，而是要做更多生意。在第二部分，作者佐以實例來闡明行銷人員如何運用資料庫引誘規則取得競爭優勢。這些案例包括卡夫食品、豐田汽車、Samsonite行李箱製造商等。其成功秘密有兩條：1.把會浪費掉的錢省下來，投資到額外、有利潤的銷售上；2.每運用一次資料庫就是一次新的學習。在論及如何調用資料庫讓顧客持續購買時，作者以凱悅飯店（HyattHotels）為例：凱悅擁有200萬名金卡會員，還有一個一般交易資料庫，共有1300萬個名單；此外還有美國運通（AmericanExpress）的聯合資料庫，共有800萬個名單。在1995年的一次促銷活動中總支出為400萬美元，其中近100萬美元花在平面廣告上，其餘全部花在直效行銷上，達到了"直指目標"的效果。
----資料庫的運用還表現在對行銷費用的評估上。找出被"浪費掉的那部分"，是改善的前提。對於正在著手從事資料庫行銷的企業，作者提供了一份資料庫的建立指南和應極力避免的錯誤清單。
《IT經理世界》2001年1月
