目前,全球基金市場90%以上是開放式基金。去年以來,我國開始大力推進開放式基金的發展。
開放式基金與封閉式基金不同的運作機制,正在使得基金管理人受到持續競爭的壓力和市場的激勵與約束:經營業績突出有望吸引更多的投資者買入,盈利狀況不佳會促使投資者不斷贖回,基金甚至面臨清盤的風險;任何違規或有損投資者利益的行為,都會自損形象,直接導致投資者贖回基金,“用腳投票”表達不滿;盡可能降低基金運作成本,盡可能為投資者提供滿意的服務,成為重要的競爭手段之一;由於存在隨時贖回的要求,必須進行更加分散的投資並保留一定量的現金資産,必須提高投資的流動性與變現能力……
實際上,更具市場化力度的開放式基金,已經對我國基金的行銷、服務和産品創新等産生了積極影響。
在開放式基金推出之前,基金公司基本上用不著考慮行銷。雖然封閉式基金的銷售也可能遇阻,但有券商願意包銷,總能賣得出去。然而開放式基金的銷售不再是一錘子買賣,公司不僅要設法通過一定渠道把基金賣出去,還要努力留住客戶,讓客戶對自己的産品建立起“品牌忠誠”,進而擴大購買。人們看到,基金公司的行銷模式在短短幾個月間已悄然發生了變化:正從以往的“高高在上”逐步向“客戶至上”過渡。可以斷言,從今往後,行銷在基金公司整個經營發展戰略中處於關鍵位置,強化行銷是基金業長期發展的戰略選擇。
業內專家認為, 開放式基金還意味著服務理念的更新,並帶來服務內涵的擴大。首先,服務包括投資管理,這是基金公司最核心的服務,其他服務均由此派生,並取決於這項服務的價值是否能得到投資者的認同。基金公司必須勤勉盡職地做好投資管理,以規範運作和良好業績回報贏得投資者青睞。其次,服務包括産品設計。基金公司應根據投資人的需要和不同的風險收益偏好,設計不同的産品,豐富基金産品的種類,逐步完善産品組合,力爭形成産品特色。再者,服務包括為投資人提供滿意的售前、售中和售後服務。如售前的徵詢調查、推介;售中的熱情接待、現場諮詢、耐心講解、高效無誤的資金劃轉;售後的交易查詢、寄送對帳單、資訊披露等。第四,服務還包括投資者教育。基金公司應積極向大眾普及基金知識,倡導科學、理性的投資理念,引導投資者參與資本市場、分享經濟增長的收益,並在此過程中,樹立自身專業而親近市場的形象。
人們看到,在新的服務理念的影響下,甚至基金經理也開始面臨角色的調整。一些開放式基金的經理多出了許多附加工作,如接聽投資者的熱線電話、與投資者定期溝通交流,等等。
目前,國內的基金公司大多借鑒國外先進經驗,建立了功能較為完備的客戶服務體系,包括有一個獨立的客戶服務部門、一套完整的客戶服務流程以及一系列完備的軟硬體設施;以系統化的方式,互動式應用多種模式來實現客戶服務,如電話服務中心(CALLCENTER);自動傳真、電子信箱與手機短信;“一對一”專人服務;網際網路的應用等。
在服務內容上,各家基金公司也新招迭出:有的推出經理熱線服務;有的推出定期經理與投資者懇談會;有的組織成立投資者交流會;有的通過手機短信發送每日基金凈值,並且在市場發生重要變化時,向所有客戶發送關於大勢評判及操作建議的信函;有的向直銷客戶電子信箱定期發送基金經理每週市場觀察、行業評述等資訊等等。
此外,各家基金公司還注重建立完善的客戶投訴管理制度,按照分級管理、限期處理的原則,保證客戶投訴得到及時處理。
上述種種努力,讓人感受到,在市場化潮流驅動下,基金業在服務模式和內容上不斷創新的追求。憑藉這一持之以恒的追求,基金業必將逐漸展現出旺盛的生命力和廣闊的發展前景。
(本系列報道由中國證券業協會基金公會協辦/中證網) 2002年6月13日