單打獨鬥難啟轎車家庭消費

    住宅和汽車曾被政府和經濟學家看作拉動內需、擴大消費的兩大主題政策。

    如今汽車熱消仍未見曙光，汽車廠商們為此一頭霧水，汽車怎麼就沒有人買？

    轎車是大眾消費多層次的特殊産品。世界銀行顧問、美國哈佛大學經濟學博士王一江教授認為：“汽車消費不是單純的産品消費問題，汽車消費的社會邊際成本很高，是否啟動家庭汽車消費決定著中國政府最終為人民選擇哪一種生活方式”。可見汽車消費不僅僅是汽車産業本身的一事，而是一項社會公共工程。既如此，轎車消費在一段相當長的時間內仍將由家庭（私人）、企業和政府組成。儘管家庭購車呈上升趨勢，但不會有人為設計的“家庭經濟型”轎車。儘管轎車有一款或幾款成為家庭喜愛的必然的。

    “家庭經濟型”概念的誤導

    來自國家統計局中國經濟景氣數據中心的數據調查顯示，五成以上的家庭有購車的願望，80％的認為轎車價格應在10萬元以內。似乎中國10萬元左右的車型就是“家庭經濟型”。筆者一向認為所謂的家庭經濟型轎車是個不倫不類的概念。新近推出的夏利2000、賽歐等，可能還有神龍，苦心為“家庭”設計的“經濟型”轎車，剛剛問世都未能騰飛。因為“家庭”，不知道是指哪一類家庭，是長沙遠大張劍億元財富的家庭，還是街頭行乞的家庭；汽車製造為哪一類家庭去設計“經濟”呢？有人説是中産階層，就算中國400多萬處級幹部一人一年的合法收入超過兩萬元，又有多少人購買了“家庭經濟型”轎車？大學教授們就更別説了。到底哪來的“家庭經濟型”轎車概念。消費者誤以為真有為家庭設計的轎車會賜予他們。既然大家説有，持幣待購者就等待更“經濟”家庭型問世。轎車賣不出，實是“家庭經濟型”惹得禍，可怕的是一些企業仍在津津樂道要生産“家庭經濟型”轎車。

    急需市場行銷學家

    根據在世界汽車行業享有崇高聲譽的羅蘭貝格國際管理諮詢公司對中國市場進行專題調研。所得結論：“中國汽車工業十大預言”，筆者引用其五並解讀以供參考：

    （1）“入世後，地方保護還會有”。筆者：地方保護不可能完全沒有，問題是在一個什麼樣的法律範圍之內，地方財政享受的利益越多，負面保護就越會減弱。但完全沒有地方保護、中國的汽車産業將更難發展。

    （2）“未來10年內；全球轎車市場增長最快是中國。”筆者：轎車增長反映在私人、企業、政府三個目標市場，而不僅僅指家庭消費。只是私人購車增長速度更快。恐怕這種增長更多地反映在數量上，而不一定是製造企業的利潤上。

    （3）“産能過剩，價格過高的問題至少延續到2005年。”筆者：此話千真萬確。但産能過剩只能通過市場來消化，但不是降價就可以消化得了的。轎車消費 不完全是價格問題，有更多方法可以消化現有産能。

    （4）“先入為主中國者，將從産品製造向市場銷售和供應環節滲透”。筆者：外國製造商更注意中國市場的銷售，而不是設制龐大的製造車間，中國本土的汽車製造高層決策領導談製造是專家，而行銷就未見得，而處理中國汽車短期問題的實質卻是市場行銷，他們可以向家電企業學習怎樣做行銷。畢竟中國民族品牌的幾乎一半來自家電企業。中國汽車急切需要市場行銷學家；中國“入世”之後，坦率地説，跨國公司的行銷能力遠勝過它的製造能力。

    中國應加速創造良好的汽車消費環境，這是中國汽車迎來的一次不同於任何産業的機遇和挑戰。也許明年，我們期待能看到中國汽車製造業的改革與重組方案出臺，期待市場行銷出現轉機，並由此帶給我們新的喜悅。

    《經濟日報》2001年11月16日