近期，國內房地産業界的品牌商標之爭糾紛驟增。先是重慶兩家房地産商因“天嬌”商標糾紛打起房産品牌官司；接著在深圳“東海花園”的開發商一口氣在廣州、佛山、杭州、寧波、威海5個城市提起訴訟，狀告這5地房産商冠名“東海花園”的樓盤侵權。一時在國內房地産界掀起不小的波瀾。據稱，此案是目前國內房地産業界涉及被告最多的商標侵權案件。

時下，學樓名、抄設計等傍名牌事件在競爭激烈的房市中時有發生。早在2003年底，號稱中國地産商標第一案的“香榭裏事件”，就給不少立足於品牌開發的房地産開發商敲響了警鐘。如北京今典集團獲得資質準備在京城CBD開發一個社區，取名為“蘋果”。據説這是開發商花了200萬元，歷時數月徵名才得來的。可北京的“蘋果”還沒開盤，外地的蘋果就已經開花結果飄香了。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉基因蘋果”的社區創意也全盤抄襲了。今典集團不得已只有將蘋果社區的中文名、英文“PINGOD”以及LO-GO都進行了商標註冊。

隨著政府宏觀調控力度加大和消費市場的理性，開發商越來越感覺到房子沒有以前好賣了，經營難度加大了，同行業之間的競爭更趨激烈了。面對房市的風起雲湧，尤其是持續火爆的房市近來已出現降溫的端倪，不少城市的樓盤出現滯銷的跡象，如今年上半年，京城房地産業投資累計達490.2億元，增速已經從年初的64.8%回落到24.2%，這意味著“需求和供給將趨於平穩”。如何讓自己的住宅商品得到市場的認可，已成為業界關注的焦點。

長期以來，儘管多數房地産商都十分注重房地産品牌的打造，可在一些房地産同行的眼裏，房地産品牌的塑造卻等同於在報紙、電視打出的廣告。有的地産商將品牌與服務口號混為一談，有的則將企業的品牌與企業文化糅合在一起。很少有人對於地産品牌的商標註冊感興趣。面對房市撲朔迷離的態勢，一些躋身於市場激烈競爭之中的地産老總們已經開始意識到，依託房地産商標註冊，打造品牌、依託品牌搶佔商機和市場，將成為未來房市競爭中剋敵制勝的法寶。

隨著房市“戰國時代”的到來，國內房地産業經過10多年的原始積累，目前已經進入到打造品牌的時代。一些從事智慧財産權保護的法律界人士指出，房地産品牌的核心和具體表現形式是商標，以註冊商標為核心打造房地産品牌，不僅開發商需要，購房者也需要。因為將只存在於概念之中的“品牌”概念凝聚成有形的商標，才能夠保持並以此拓展市場份額，有利於保護房地産企業的無形資産，即使自己的樓盤創意被“克隆”，也能在糾紛解決過程中佔據主動地位；對於購房者來説，打造房市品牌，則能夠讓自己購房有所選擇，最終購買到物適其值的住宅商品。可以想像，在今後房市競爭日趨激烈的態勢下，房市品牌的打造將會越來越展現出其獨特的魅力。

人民日報海外版 2004年11月15日