在經歷了自由無序競爭階段之後，中國的家電零售業的主戰場將越來越多地轉移為壟斷競爭，轉移為一種正規軍的較量，越來越多的故事將由此産生，新的競爭規則也在孕育之中。

    　 家電大鱷北京國美正悄悄地籌備著其第9家分店———濟南分店，沒有媒體的喧嘩，沒有閃光燈的追逐。如同高手間對壘前的蓄勢待發，屏住呼吸仿佛能聽得見針尖墜地的聲響，一場鏖戰已近在眼前，平靜的背後是風雨欲來。

    　 正在濟南籌備分店的國美電器開發部經理楊永皓多少嗅出些許不尋常。他説，往常國美開店，當地媒體均聞風而動，此次卻是格外平靜。“7月13日我們的招聘廣告見報後，曾有不少媒體與我們聯繫採訪，但最後見報的只有一家。有家電視臺本已約好採訪但最終不了了之。”據説是有人向媒體打過招呼，不發有關國美的消息。一位當地媒體人士説，他曾接到當地家電業有關人士的電話，要求不要報道國美開店一事。據其了解，當地的不少同行都曾接到過類似電話。

    　 已經對同業的封殺處變不驚的國美，對於這場來自媒體的封殺多少有些不知所措。國美電器企劃部經理陳曉萌説：“媒體不報道此事，也可能有多種原因，目前尚難判定是以沉默來封殺國美。但國美進入濟南會對當地家電業經銷産生相當大的影響，如果當地媒體對此視而不見的話顯然不太正常。”他認為，開拓一地市場遇到阻力很正常，但現在競爭之激烈已越來越超出市場行為的範疇。

    　 對於國美進入，“家電三強”之一的山東三聯的公開態度是開明的。三聯家電在接受媒體採訪時表示歡迎競爭對手的到來。對於有關媒體封殺國美的説法，三聯家電總公司經營支援部部長鄧海軍表示懷疑，他説：“媒體是客觀的，沒人能操縱媒體。”

    　 儘管還有重重迷霧未解，儘管國美人堅稱，此事對國美不會有影響，國美要做的首先是把自己的事做好，但剛入泉城即入網中顯然不是一種令人愉快的感覺。

    　 為何襲入三聯領地

    　 國美為何要選在濟南開店？國美電器常務副總經理何炬説，山東一直是家電消費大省，其整體的家電消費量比北京還要大，而濟南又是連接華東、華北的中心點，故而國美欲開拓濟南市場無可厚非。陳曉萌強調：開拓一地市場肯定會考慮當地經銷商的圈子，但市場不是誰固有的，更不能畫地為牢。“北京是國美的老家，蘇寧不是也到北京來了嗎？北京的家電業並沒想過要聯手搞個封殺。”

    　 在同業看來，國美殺進濟南符合國美一貫風格。另一家電巨頭蘇寧電器的副總裁孫衛民認為：“所謂兵馬未到，糧草先行。開店當然是選擇企業文化最先輻射到的區域。國美佔據北京，華北、東北是其文化所影響的區域，因而國美選擇在濟南開店是順理成章的事。”

    　 據説，此番國美在濟南的店同其他地區的分店在規格上沒有大的區別，店面約在2500平方米至3000平方米之間。此前盛傳國美分店欲建在泉城廣場南側，與三聯濟南家電商場相望，雙方只相距四五百米。對此，楊永皓的回答是，店址尚未確定，泉城廣場地帶是濟南的商業中心，但地價太貴。

    　 “國美是衝著市場來的，不是衝著三聯來的”，陳曉萌強調，三聯在濟南約有10家店左右，國美的一家店應不會對三聯構成威脅。但按著國美的一貫思路，只要分店站穩腳跟，其後的加盟店會陸續跟進，很快就會形成氣候。更何況以國美進津入川，所到之處人仰馬翻的“剛猛”來看，濟南的家電市場將有大戲上演已毫無疑問。

    　 交鋒只是時間問題

    　 與其説人們關注國美開店，勿寧説人們更關注家電業三大巨頭的交鋒。

    　 今年年初，蘇寧率先進京，先行放出了試探氣球。不久前，南京媒體又盛傳國美欲進南京開店，一時間南京的各類報刊聞風而動。此次在國美開店的同時，也有蘇寧在濟南選址的傳言。孫衛民説，至少年底前不考慮在濟南開設分公司，但蘇寧進駐濟南市場卻不會太遠。

    　 “即使不進濟南，但三大巨頭的交手卻是遲早的事。”懸念只在於時間。與三聯電器穩守山東市場不同，國美和蘇寧近年來征戰頻繁。孫衛民承認，急於拓展疆土，既有自身發展壯大的需要，也有分擔成本的需求。以蘇寧為例，在南京的市場佔有率過高，相應地，售後服務等成本也大幅增加。他説，空調屬季節性産品，在南京養太多的空調安裝、維修人員顯然不夠經濟，但如果擁有全國多個市場就可以更有效地調劑人員，提高資源配置效率。

    　 壟斷競爭需要新規則

    　 同任何一次交手相同，三大巨頭所爭搶的仍是市場份額這塊蛋糕。雖然國美上下對其欲在濟南達到多少市場佔有率三緘其口，但就其在天津及成都的戰果來看，顯然志向不小。對此，三聯的看法是，不到最後一刻誰也不知道山高水低。鄧海軍説：“雙方市場份額是高是低，只能看結果，現在誰也難以預料。”

    　 據悉，三大巨頭雖位居全國家電零售業的三甲，但其在全國的市場佔有率均屬微不足道。而就其所圈佔的地盤來看，其市場佔有率則相當可觀。國美在北京及天津彩電的市場佔有率均超過了50％。蘇寧在南京的空調佔有率也已佔據半壁江山。而三聯的平均市場佔有率在濟南達65％，在整個山東地區約在30％至60％之間。

    　 國美開分店一直以搶佔中心城市為主，這些城市市場輻射能力強，也相對比較規範。而濟南在具備上述特徵的同時，還有其他城市所沒有的特徵，是其市場集中度更高。孫衛民認為，如果市場佔有率超過30％，就已進入壟斷競爭。如果三大巨頭交手，顯然是站在壟斷競爭的層次上。

    　 “壟斷競爭應更多地體現為一種錯位競爭，即雙方在不同的品牌、型號間的競爭，而不是誰消滅誰，誰搶誰的市場的問題。”但這種靜態的劃分在現實市場面前多少顯得有些一廂情願。三聯強調，市場佔有率當然是越高越好，現在已不是多家經營的時代，而是贏家通吃的時代。

    　 毫無疑問，三大巨頭的交手將是一場強者的對話。在經歷了自由無序競爭階段之後，中國的家電零售業的主戰場將越來越多地轉移為壟斷競爭，轉移為一種正規軍的較量，越來越多的故事將由此産生，新的競爭規則也在孕育之中。

    　 如果説國美擠垮成都小家電商更多的是一種規模上、業態上的優勝劣汰的話，那麼今天這場成長中的巨人間的較量將更多地體現在管理與內功的較量上，其何時拉開帷幕，又將以何結局收場？在中國走向WTO的當口，在沃爾瑪們悄然挺進之際，讓我們拭目以待。

    中國青年報 2001年07月25日