日前,美的家庭電器製造有限公司又拋出一顆“炸彈”:全面進入消毒櫃行業,打造其産品群中的“戰鬥機”。在消毒櫃市場因為降價風波剛剛鬧得沸沸颺颺的時候,美的突然宣佈進入,是否預示著中小家電産業進入了以擴充産品線為手段的圈地時代?
消毒櫃行業屬“假飽和”
此次進入消毒櫃行業,美的家庭電器製造有限公司新聞發言人李錦魁宣佈,美的正式進入中小家電航母圈地時代,全力以赴實現“成為全球規模最大,實力最強的中小家電産品群製造基地”的宏偉目標。
其實這一階段消毒櫃行業鬧得最兇,美的為什麼選擇這個時候進入?李錦魁先生説,對於美的自身來説這個時候時機已經成熟。首先,近來消毒櫃打起價格戰,説明行業還有一定的利潤空間;其次,由於風扇、電飯煲、飲水機基本成熟,美的需要尋求新的利潤增長點,美的目前要做的就是進一步優化企業資源,增加經營品種,擴大産品線,提高企業的綜合競爭力。而且近期行業的降價風潮吸引了媒體、經銷商和消費者的高度關注,對於美的的進入是一個利好消息。再加上消毒櫃行業目前所謂的飽和只是一個相對的飽和,是一個“假飽和”,實際上消毒櫃的社會擁有率比較低,發展前景良好,發展適度的規模經營,會有良好的經濟回報。據不完全統計,目前消毒櫃的社會普及率不足2%,城市的普及率不足15%,2000年全國的銷售量約為250萬台,特別是海外市場更重視使用消毒櫃,對於在海外市場已經摸爬滾打多年,積累相當多的經驗的美的來説,海外市場還有一片天空。
一個成熟的品牌不會是因為一時衝動而貿然進入一個新的領域的。目前消毒櫃市場存在著産品品質良莠不齊、價格過高、創新不夠、市場培育欠佳等發展瓶頸,雖然生産企業眾多,但規模能達到年産10萬台以上的並不多。而技術創新、産品品質控制、市場推廣、銷售渠道建設這幾點恰恰是美的的長項,所以美的進入是有備而來的。
共同凈化消毒櫃市場
目前消毒櫃市場的主流主要是三大軍團———順德軍團、江浙軍團、外來軍團,而這其中佔有主導地位的還是順德軍團,美的的加入無疑是使順德軍團再添生力軍,一同清除一批雜牌企業,承擔起凈化消毒櫃市場的重擔。
李錦魁先生説,美的的策略是在確保品質的基礎上,努力降低成本,打造消毒櫃行業的“戰鬥機”,一如繼往地追求産品差異化設計,産品類型不僅僅是普通的立式,更重要的是將著眼點放在臥式、大型消毒櫃、毛巾消毒櫃、醫用消毒櫃等差異化産品的上面,如臥式機可吊在空中不佔廚房空間,正成為一股新的潮流。
消毒櫃主要的技術風險來自對消毒技術的研究與開發,保證産品的消毒性能完全符合國家標準。為此,美的將組織專人予以攻關,首期將投資2000萬元,推出8個型號16個款式,組建專業性能實驗室;到2002年産銷量達到35萬台,二期投資將達到1.5億元,2003年將還會追加2.5個億。
渠道也是核心競爭力
中小家電也是一個薄利多銷的行業,只有産品在大範圍內順利鋪開後,中小家電才會如魚得水。進入消毒櫃行業,美的的幾大優勢中,渠道優勢就是其中令許多競爭對手望塵莫及的一個。
目前,美的家庭電器製造有限公司行銷網路遍佈全國各地,直接客戶1000家、終端售點10萬家,包括在台灣和西藏一樣可以見到美的的産品,絕大部分已延伸到縣鎮一級。海外市場也是海闊天空,現在海外市場的網點有6000家,直接客戶300家。在這些網路客戶都與美的有過良好的合作,對於美的産品研發、品質控制、行銷力量等等都深信不疑,可以説在行銷網路上,美的推銷消毒櫃不用花多一分錢。特別值得一提的是美的前期3000萬重獎經銷商及定期送優秀的經銷商去新加坡進行MBA進修,並組織進行培訓等等。
有了渠道優勢、資金優勢、研發優勢,規模優勢也就自然形成了。美的作為中小家電業的一艘航母,進入消毒櫃領域進行圈地,只是全力打造中國中小家電品牌的一個信號。
市場報 2001年07月18日