進入盛夏，家電銷售的競爭也進入了白熱化。
6月9日長虹在四川推出倉儲直銷空調的新銷售模式以來，市場反饋表明，倉儲直銷給長虹帶來了意想不到的收穫，長虹空調在四川的市場佔有率已由30％迅速升至60％～70％。此舉可謂家電行銷模式的一次全新探索。
敏感的業內人士已經意識到，家電業一場銷售渠道的競爭即將全面展開。
新興渠道步步推進 大中城市站穩腳跟
由於家電産品同質化的趨勢越來越明顯，企業利潤空間已大幅縮水。優化現有行銷渠道，拓展新的行銷渠道，以最大限度地利用各種商業資源，成了眾多家電企業的必然選擇。
去年，一部分虧損家電企業開始休整，休整的大多是渠道。科龍、長虹是這樣，TCL更是如此，據國務院發展研究中心市場研究所副主任陸刃波介紹，在我國城市市場，從渠道數量上看，大商場仍是家電産品銷售的主要渠道，但已受到家電連鎖店和家電城的強有力的挑戰。以電視機為例，從銷售商數量上看，家電專營店、百貨商場和品牌專賣店三種形態的比例相當接近，呈鼎足之勢；從銷售量上看，佔據電視機市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達40.9％，其次是家電城和家電專營店，所佔比例分別為24％和16.6％。我國城市市場電視機銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。總之，城市規模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強。為此，一些家電生産企業紛紛加快了與家電專業連鎖店的合作力度。
過去以高客流、高信譽度贏得市場的大商場、中小商場對待家電産品的態度開始發生兩極分化，一部分決定退出家電經營，一部分決定加大家電經營的力度。不能面對最終消費者的批發商的市場地位在下降。
根據國務院市場研究中心的調查，從近三年的發展看，傳統百貨商場的市場地位在下降，新興連鎖類流通渠道正在快速增長。
以國美、國通、蘇寧、三聯為代表的綜合性家電連鎖店可謂是新興渠道的排頭兵。憑藉規模經營、雄厚的資本，這些連鎖店主要依靠生産商的資本運作，通過跨地域連鎖經營，構建起了龐大的銷售網路，很快成長為高效率、專業化的零售巨頭。它們一般遵循“旺鋪”原則，避開市中心的高額租鋪。因而擁有巨大的價格優勢，尤其受到新進入行業品牌的重視。
此外，綜合性連鎖也是傳統渠道的主要競爭對手。
包括家樂福、沃爾瑪、麥德龍等在內的綜合性連鎖，目前仍以國外品牌為主。在家電銷售方面，綜合性連鎖店以不需要售後服務的小家電為切入點，逐漸擴展到大家電産品。價格是其主要的競爭手段，但在貨物配送方面競爭力較弱。
大大小小的電器城也從傳統渠道搶走了不少生意。
這些電器城非統一進貨、銷售，採用業主或品牌專賣的形式，上海家電商務中心、北京億騰電器城、廣州海印電器城是其中的佼佼者。
集團採購是近幾年才進入國內的新概念，目前國內只有極少數企業充分認識到這個市場的巨大空間。據了解，只有海爾設置了專門的部門從事集團購買的銷售工作，多數家電企業僅是依靠當地分公司或經銷商去捕捉集團購買資訊。
新的行銷形式何以如此受歡迎？業內人士認為，新興銷售渠道的共同優勢是拉近了廠家與消費者的距離，讓消費者能以最低的價錢買到好的産品，享受到廠家的直接服務。
積極拓展農村市場 傳統渠道以退為進
儘管家電市場的品牌集中度越來越高，但生産利潤率卻在下降；與此相關聯，經營家電的零售企業的利潤也急劇下跌。許多家電廠商紛紛將注意力轉向了農村市場。
據中國家電協會副會長陳鋼介紹，農村市場已成為家電企業開拓國內市場的重點。儘管開拓農村市場的購買力仍舊比較低，有的地方不具備使用家電的條件，但在比較富裕的農村地區，尤其是城鎮結合部和小城鎮，家電産品卻有著廣闊的市場。
事實上，許多廠商已經將雙桶洗衣機和經濟型冰箱成功地推向了農村市場。在廠商與經銷商的密切配合下，冰箱、洗衣機的農村銷售渠道數量甚至已經超過了城市。
由於資金所限，在大中城市步步推進的家電連鎖店、綜合連鎖店、電器城、品牌專賣店、集團採購、網上訂購等新興渠道，還沒能進入二三級市場，在這裡，家電銷售仍然以傳統渠道為主。
渠道模式不分好壞 選擇標準重在效率
渠道模式能否成功，關鍵看資訊能否在生産企業、經銷商和消費者三者間交互流通，是否有完善的物流配送體系，渠道模式的建設，是否考慮了不同區域市場特徵，並根據渠道的變化調整渠道策略。
國務院市場發展研究中心市場研究所的陸刃波主任告訴我們，經常有企業問起“什麼是最好的銷售渠道”，其實，新渠道也好，舊渠道也罷，對家電生産企業而言，最關鍵的是針對自己的産品和市場選擇合適的渠道模式。誰掌握著規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場。
在市場競爭日趨白熱化的今天，家電生産企業對銷售渠道更為倚重。專家建議，在對銷售渠道的選擇上，家電生産企業應注意三方面：一是渠道的效率，二是渠道的可控制性，即建立合適的産銷合作關係，實現市場的最大化，三是按照市場定位和産品特徵選擇適宜的流通渠道。
經濟日報 2001年07月19日
