已經立夏，對空調企業而言，一場決定全年輸贏成敗的決戰已經開幕———每年5月至7月是空調的黃金銷售期，此間的銷量一般要佔到全年總量的70％左右。

    5月是調整的最後機會，是沿著既定的軌跡走到底，還是相機而動，每個廠家都必須作出決斷。

    一般認為，由於步入空調銷售旺季已有1個多月之久，而且消費者很難頂住“五一”長假的誘惑，所以在此之前，廠家們該跳水的已跳過水，應該説各企業的旺季路線已大局初定，空調業不會再有多少變數懸念了。

    但一些業內人士對此觀點甚為不屑，其中一個理由是，某一線品牌由於前期表現差強人意，為“亡羊補牢”，極可能會選擇在熱銷期內驟然降價，而它一旦降價，必然造成行業劇烈震蕩。

    四大矛盾積蓄待發

    自1998年以後，由於市場需求快速擴大以及配套供應環境完備，空調業已經持續興旺了4年之久，但正是這種興旺掩蓋了空調業眾多的矛盾，這些矛盾久積成疴，宛如淺埋于地表的“地雷”，隨時都有爆炸的危險。

    其一是在供求矛盾上，由於空調業的新進入者驟然增多，加之“老廠”的大幅擴産，空調業的産能已嚴重過剩。一份權威的預測報告認為，今年空調需求量不過1500萬－1700萬台，而僅去年的産量數字就已超過2000萬台，今年的需求過剩可能要達到1500萬台。對於單個企業而言，要搶奪有限消費需求，降價顯然是最為快捷有效率的方式。

    其二是“庫存”隱患，據資料顯示，由於去年南方出現了少有的涼夏，各家的庫存驚人，其總量高達500萬台，由於今年淡季市場需求不旺，各家的庫存壓力都沒得到緩解，極有可能在接下來的3個月內傾銷變現，一旦如此，勢必對整體價格體系造成衝擊。

    另外從空調的流通渠道層面來看，由於一些大型零售商強力擴張，各地原有的經銷格局開始劇烈震蕩。“進攻者”為了從別人碗裏分食一杯羹，防守者為了防止自己被人搶，都以降價為主要手段來吸引消費者，此時，講究毛利率的多寡以及廠家們所謂的價格政策早已居其次了。比如今年4月，國美和河南通利，就不管奧克斯的“苦口婆心”，擅自將奧克斯空調大幅降價，最後，廠商鬧得險些要對簿公堂。

    實際上，由於大幅擴張，各大型的零售商的資金鏈都相當吃緊，而一旦有哪家挺不住，必然降價出貨來變現，而由此必然推倒多米諾骨牌，引發某個區域甚至多個區域的整體放水。此其三。

    在上游供應鏈的某些變化，也可能會成為價格戰的發動機。由於去年各壓縮機企業紛紛大幅擴産，以往制約降價的供應不足的矛盾已然消解，而一旦上游供應鏈出現震蕩，必然會波及到空調製造企業。此其四。

    三方勢力擠壓價格體系

    一方面出於四大矛盾的重壓，另一方面有去年奧克斯、樂華等的榜樣作用，今年空調業“降價派”的陣營裏，人丁驟然興旺了許多，一些以往“自詡清高”的合資品牌也加入降價派的陣營。

    從今年3月以來，這些“降價派”四處撥火，大有燎原之勢。

    一般而論，“降價派”們可以大致劃分為三類：一是去年憑降價一躍而上的“黑馬”，在嘗到甜頭之後，特別是隨著自己實力的快速增強，今年的野心更加膨脹；二是不甘沒落的“舊有貴族”，比如科龍、春蘭；三是一改常態的洋品牌比如松下、LG。

    第一類，我們以奧克斯和格蘭仕為例。首先無論是從規模、技術還是資金上來講，它們的實力都不可等閒視之，儘管品牌形象稍顯不足，但正如行銷大師科特勒所言———“沒有降價2分錢抵消不了的品牌忠誠”。

    實際上，儘管在公開的場所，一些大品牌對它們表現得不屑一顧，但在私下，就連某些一線品牌的高層也忍不住對它們嘖嘖稱讚。

    至於第二類，是瘦死的駱駝比馬大，所以一旦它們拼死一搏，其影響是不可小覷的。

    第三類可是空調價格穩定的最大死敵。今年最令一線品牌緊張的是LG和松下的大幅降價，由於洋品牌上有天然優勢（在城市市場相當明顯），在價格拉低之後大受中高級消費者的追捧，一下子搶走了相當多的份額。有市場資料顯示，由於實施降價行動，LG和松下的市場銷量急劇飆升，在某些地區甚至竄到了前三位的位置。

    另外，小品牌的衝擊也不可輕視，在今年的形勢下，已經舉步維艱，為求儘快變現脫身，它們極有可能虧本甩賣，雖然不能動搖全國市場的根本，但由於數量眾多，會搞得很多區域市場價格大亂。

    不過，儘管這三類勢力的擠壓，並不能説明空調價格體系的根本已經動搖。畢竟，還要視一線品牌如何動作。

    眾所週知，歷年來由於一線品牌強力維護市場，雖然也是險象環生，但結果還是平穩收場。

    那麼，今年的情形會一如往年嗎？

    “三大天王”可能5月放水

    對於價格戰，一線品牌今年的態度甚為曖昧。美的空調負責人劉亮的説法很有意思，一方面稱“空調已沒有降價空間”，另一方面又表示“如果大勢向下，美的做好了一切跟進應對的措施”。

    實際上，除了早在淡季就將價位暗暗下調了10％以外，在“五一”期間，美的部分産品也大幅降價，比如在廣州，一款小一匹的空調賣到1998元。按業內人的説法，美的是“只做不説”。

    與美的相倣，格力也曾在淡季做過價格調整。在前不久某媒體的採訪中，格力有關負責人對價格戰的問題避口不談，與以前總是態度鮮明地反對降價的風格迥然有異。

    海爾方面對於記者有關價格動向的提問拒絕作答。今年以來，儘管美的、格力的價格都暗暗走低，但海爾卻毫無動作，而且在“五一”期間，海爾還嚴令商家不得降低賣價。

    不過，有市場傳言説，由於前期市場表現與預期相差太遠，海爾會在5月大規模跳水，前期之所以一直咬緊價格不放，是想在旺季高位衝擊。

    以此傳言向海爾求證，海爾方面無可奉告。聯想到年初，海爾某高層揚言要滅掉200個空調品牌，這種傳言不像是無中生有。

    業界分析，如果海爾出手，美的和格力必然跟進，而一線品牌一亂，整個行業的價格戰必定爆發。

    《南方週末》 2002年5月17日