新年伊始，在進口轎車快速降價的帶動下，國內轎車市場開始了一輪降價浪潮。1月12日，天津汽車的夏利2000轎車世紀廣場型號從11.998萬元降至9.7萬元，降價2.3萬元，降幅近20%。而一汽轎車的四款紅旗世紀星産品從1月1日起大幅調低價格，平均降幅達3萬多元，在業內率先打響了2002年中高檔轎車市場價格調整的第一槍。
天津夏利轎車為何大幅降價
１、突破前期經營困境
在整體增幅近20%的2001年轎車市場上，夏利牌轎車是少有的産銷量減少的品牌之一，而且産銷量減幅很大。老夏利在低端市場上受到浙江吉利轎車的擠壓，吉利轎車以其低廉的價格贏得了一部分消費市場，去年增長勢頭良好。在這樣的不利市場形勢下，天津汽車終於作出了最大降價幅度達20%的突破性舉動。
２、主動出擊，一步到位，贏得市場先機
一步到位式的降價，能最大限度地贏得消費者注意，對現存市場格局産生衝擊，從而取得市場主動。在2001年，已有多家汽車公司採取這類動作，並獲得了成功。2001年7月，一汽轎車推出紅旗“明仕”和“18”兩款新車型，相對於原款“吉星”轎車，降價4萬多元，重新獲得消費者歡迎，扭轉銷售頹勢，從上半年的銷售下降轉變為全年銷售增長40%。江鈴汽車去年初輕卡降價2萬多，全年産量增長42%，利潤也有50%以上的增長。可以看出，降價只要時機把握得好，是可以起到促進銷售、業績增長的目的。一汽轎車和江鈴汽車就是很好的示範。
轎車降價是大勢所趨
進口車降價必然帶動國産車的降價潮流。為了爭奪市場份額，國産轎車降價是大勢所趨。正在迅速擴大的市場容量是轎車降價的另一重要動力因素。中國人民銀行最新調查表明，目前我國房改政策對住房需求的拉動效應已基本釋放，汽車需求有所上升，貸款消費的觀念進一步增強，將進一步促進汽車消費。在迅速擴大的市場中，降價效應會非常明顯。這已經在去年的紅旗轎車和江鈴汽車的行動中有所表現。
然而，不同級別轎車降價趨勢不同。國産轎車市場在這裡粗略地分為中高級轎車和經濟型轎車兩檔來分析，中高級轎車市場以奧迪、別克、帕薩特、雅閣和紅旗等為代表。到目前為止，只有紅旗轎車宣佈了降價，而一汽大眾、上海大眾、上海通用、東風公司等主要廠商還未就降價作任何表示，有的則聲稱近期內不會降價。中高級轎車屬目前國內汽車産品中的高檔奢侈品，與經濟型轎車相比而言，消費者對價格敏感程度不是很高，廠商促銷依靠行銷組合，而非以降價為主要手段。如果到今年年中，進口車大量涌入，消費者購買踴躍，影響了國産中高檔車的市場份額，則降價潮有可能開始。
降價對公司業績的影響
降價對公司業績的影響機制比較複雜，整車企業在大幅降價前，一般都會向零部件企業壓低配套價格，轉嫁降價風險。這次天津夏利降價前，就要求配套零部件價格平均下調20%，通過成本倒推的方式，把市場的壓力向生産、配套等環節層層傳遞。而且汽車零部件進口關稅也有下調，使零部件進口比例較高的整車企業成本得以降低。向外分攤一部分降價成本後，整車企業自身承擔的份額不到50%。而且汽車生産是大批量生産方式，生産的批量越大，每單件産品所投入的勞動力成本越低。這也是新車上市一兩年後，可以較大幅度降價的原因。由於市場總量在不斷增長，只要降價後産銷量的增長幅度足夠大，是能抵消降價的負面影響，甚至能進一步取得業績的高增長。
一汽轎車的紅旗轎車降價領先於中高級轎車市場其他企業，為公司提高市場份額贏得先機，但作為中高級轎車企業，其産品毛利率偏低，極易受到同行擠壓，經營前景依然危機重重。
上海汽車主要從事轎車變速箱和減震器的生産，因此其産品的銷售量與國産轎車的生産量有密切關係。從目前的情況看，上海汽車的産品主要為上海大眾和上海通用提供配套，因此上海大眾和上海通用産品的生産對其影響較大。由於上海大眾正處於産品結構調整，增大帕薩特的産量，相應減少桑塔納的産量，而帕薩特轎車變速器為國外進口，導致上海汽車為其配套的變速器總成減少，發展速度受到一定的影響。與上海汽車有關的轎車：桑塔納、帕薩特和別克的價格目前都沒有大幅度的下調，其銷售量不可能短期內出現大幅度的增長，因此對上海汽車發展的推動作用不大。上海大眾和上海通用的産品比較豐富，需求潛力較大，如果一旦上海大眾和上海通用較大幅度下調其轎車産品價格的話，其産品銷售量將大幅度增加，從而帶動上海汽車的發展。
天津汽車和長安汽車作為微車生産企業，薄利多銷是其經營模式的典型特徵。天津夏利2000的市場經過了一年的低位徘徊後，此次降價極有可能成為其銷售增長的拐點，並使天津汽車2002年經營業績獲得增長。長安汽車作為微車企業老大，早已熟悉了低價競爭的市場環境，在新年的降價潮中，會有良好的應對之策，並最終得益於不斷發展的國內汽車市場。但如果捷達、桑塔納等中級轎車也加入到降價的行列中來，其價格降到10萬元以下，天津汽車的降價效果將大打折扣。
（《證券投資》週刊／平安證券 袁青 北京證券 張磊）
