我國目前有近七萬所中小學，約2.2億中小學生。這個數字是整個歐洲的師生加上美、日師生的總和。在生産商和廣告商眼中，這個市場充滿了無限的誘惑。在利益“行先”的宗旨下，廣告戰打進課堂，本不稀奇，但是，學校畢竟不是簡單的賣場，學生是一個獨特的消費群，廣告會對學生産生潛移默化的影響，所以給孩子做廣告是不是應該多講些技巧和原則呢？

    打開電視，撲面而來的學生廣告，讓人看了很不舒服：小學生站在課桌上繪聲繪色地演講比薩餅，惹得同學們紛紛跑出教室，奔向那好吃的“無邊比薩”，空蕩蕩的教室中只剩下無奈、驚愕的老師；下課鈴聲餘音未定，一男生飛奔出校門，去買那“四個圈”的冰淇淋；老師在課堂上提問：“什麼是思念？”一個蠻機靈的小男孩回答是：“思念是小小湯圓”……

    對於這些瞄準學生消費者的廣告，學生們卻覺得可笑：學生在上課的時候站在課桌上大肆演講食品如何好吃，鬧得連課都上不成了，學校是不會允許這種擾亂課堂秩序的行為的。中小學生課間不得擅自出校門，更不能亂花錢買零食，對此，學校也有明確的規定，這些都是我國學校教育中德育的組成部分，也是學生必須遵守的紀律。而對在課堂上唸唸不忘小小湯圓的小學生，家長則顯出了擔憂：這對孩子的語文學習可沒起到好作用。

    在對學生市場的爭奪戰中，廣告處在最前線。對這個群體的廣告訴求，無論是為讓孩子自己産生消費行為（如雪糕、冰棍等），還是讓家長為了孩子産生消費行為（如快餐等），先要贏得孩子們的歡心，廣告才會有效。因此，在廣告中採取一些迎合其心理特點的表現方式，站在商家的立場也在情理之中。問題在於，廣告通過大眾媒體傳播，如果兒童們在一定的時間內集中、大量接受這樣的資訊，某些消極因素可能被強化，這就難免産生負面影響。所以，廣告在追求經濟效益的同時，承擔應盡的社會責任，達到好的社會效益，就顯得十分重要了。

    其實，針對孩子的廣告有他本身的特點，只要用心，可以做得很好。

    在我國台灣省，曾經發生過這樣一個案例。廣告公司在推廣一種兒童用創可貼時，經過一段時間的廣告活動，低年級的小學生對創可貼的功能、用法、品牌，甚至包括廣告語、廣告的情節都一清二楚。但當調查人員問“如果不小心把手劃破了怎麼辦”時，小朋友們幾乎是異口同聲地回答：去找媽媽！簡直太出人意料了！這個結果在傳播上簡直無法解釋，難道前面的廣告費全白扔了嗎？後來經分析，發現問題出在孩子們的基本素質上。由於父母們對孩子呵護有加，使他們已經習慣了有問題就去找家長，而完全沒有自己解決、處理問題的意識，所以，缺乏相應的自理能力也就不奇怪了。針對這個情況，企業和廣告公司聯合學校專門為孩子們開展了一次自強自立的活動，對他們進行磨練型訓練，學習自己管理自己，自己的事情自己做，小朋友之間的互助、受傷以後的自我救護訓練等等。經過訓練的小學生們在能力、意識上都有了進步，待活動完成後，調查人員再問，手破了怎麼辦？小朋友們自豪地回答：自己用邦迪！

    四五年前，寶潔（中國）公司與政府教育部門合作，開展了一次針對小學生的青春期生理衛生教育活動，主要對像是小學五六年級學生。公司的最終目的是為了賣産品，但其做法卻受到了學校和家長的歡迎。活動分成兩個部分：課堂和家庭。課堂部分，是將女孩子們集中起來，由專家和老師們講授一般的生理衛生知識，以及相應的醫學常識，屬於直接的正面教育。而家庭部分則設計得非常有趣：每個女孩子可以領到一份宣傳品，裏面有兩本手冊，一本是寫給媽媽的，另一本是讓女兒獨自看的。內容是從不同角度，講述人體結構，女性的生理特點，青少年成長髮育各階段的身體特徵，以及應具備的生活常識、自我護理方法等，讓孩子了解自己，並學會照料自己，提醒媽媽更好地關心、指導孩子。還有一小塊白色的硬紙板是一個小小的試驗裝置。當孩子按照説明試驗後， 孩子們發現産品“跟廣告裏説得差不多”。瞧，既拉住了孩子，又捎上了媽媽，可謂用心良苦。

    在上面兩個案例中，由於選擇了最合適的切入點，社會效益和經濟效益達到最完美的結合。顯然，廠商是最大的贏家，其意義不是在一個廣告活動賣出多少産品，而是品牌先入為主，在這個特殊的消費群體中紮下了根。

    這能不能説是“寓賣于教”呢？無論如何，當我們對孩子賣商品做廣告時，應同時注意社會效益。發展心理學理論普遍同意，孩子的心靈是一張白紙，你刷上什麼，孩子就會永久記住什麼。教育心理學界著名的“imprinting（銘刻）”理論認為，由於孩子的是非判斷能力薄弱，社會環境各種信號對孩子的暗示，比對成人的暗示效果強得多。所以，廣告人在為孩子做廣告時，不能只考慮衝擊力和瞬間印象……

    《北京青年報》 2001年7月26日