近十年來首次出現負增長
據英國澤尼斯傳播公司最新預測，今年英國全國廣告開支將出現負增長，增長率為－0.8％，為近10年首次負增長。
澤尼斯傳播公司是一家專門從事媒體市場分析的機構，其預測結果一向受到英國媒體和廣告界的高度重視。1992年以來，英國廣告開支一直保持不同程度的增長勢頭。去年，英國企業的廣告開支超過了160億英鎊，比1999年增長10％，達到1995年以來的最高點，著實讓媒體和廣告商們“火”了一把。
可是，今年的廣告市場卻令英國的廣告代理商和一些媒體感到了陣陣涼意。報紙、電臺、電視臺的廣告收入均比預期的低。受廣告收入下降的影響，英國一些報社宣佈停止招收新人，連英國最大的商業電視臺ITV旗下的格蘭那達公司，6月中旬也宣佈裁員。據報道，ITV可能是這次廣告市場滑坡的最大受害者，其廣告收入將下降8.9％。
苦了電視，樂了戶外廣告牌
廣告市場這張“餡餅”變小了，對各媒體都不是件好事。不過，各媒體所受影響不盡相同。
報刊廣告仍然在英國廣告市場中佔據著主導地位，全年報刊廣告收入總額預計可達60億英鎊，比去年增長0.1％，電視廣告總額預計在32億英鎊左右，比去年下降4.7％。相比之下，一些次主流媒體的廣告則有較大幅度的增長，例如電臺和電影廣告的收入將分別增長5％和4.8％，二者廣告額合計可達5億英鎊。
由於戶外廣告收費相對低廉，今年許多公司可能會更多地採用戶外廣告牌做廣告，預計戶外廣告收入將達6億英鎊，比往年增長7％。
英國電視廣告收入下降的原因是多方面的。去年廣告界的“火爆”和網路經濟的泡沫有直接關係。當時各大電信公司、網路公司等IT企業為搶佔市場，大量投放廣告，使得電視廣告時段價格飛漲。這樣一來，對食品業等以薄利多銷為主要經營策略的傳統産業來説，在電視上做廣告就有“賠本賺吆喝”之嫌了。
去年電視廣告時段價格高漲的負面影響在今年開始顯現出來，ITV就面臨著這樣的問題。今年，由於IT業的廣告大幅下降，ITV不得不把其廣告時段價格下調了30％，但這一舉措為時已晚。ITV的老客戶聯合利華、雀巢等大公司已經決定長期削減它們的電視廣告預算。
看未來5年：謹慎樂觀
去年是英國報刊的“花季”，全年的廣告收入比前年上升了12％以上。報刊廣告的主要客戶是金融、電腦、電信和網上購物四大領域。未來5年當中，展示性廣告有望穩定而持續地增長，但分類廣告可能面臨來自網際網路的競爭壓力，特別是在2002年以後。
網際網路上的廣告正處於方興未艾的階段，英國去年用於網際網路廣告的支出增長了80％以上，今年雖然不能保持這一速度，但仍將增長30％左右。
此外，美國的許多跨國公司是英國廣告商們的大客戶。通常，經濟一不景氣，公司首先想到的就是削減廣告費。全球廣告預算的削減，必然造成僧多粥少的局面。相對而言，那些以國內公司為主要廣告客戶的媒體所受影響就小得多。澤尼斯預計，從2002年起，英國的廣告開支增長率將恢復到3％左右。
《環球時報》 (2001年07月10日第十八版)
