目前國內的月餅市場仍然很大。據中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳介紹，國內月餅的年消費量平均為20至30萬噸，以每公斤平均售價62元計，銷售總額大約為60億元至100億元，一些鄉村及邊遠地區的銷售還不在統計之內，市場總量相當可觀。

    據了解，國內目前註冊經營月餅業務的食品廠家有5000多家，而且有的還在不斷地往裏擠，“酒家不做餅、茶樓不接宴”的行規也早已蕩然無存，許多星級飯店、酒樓、點心廠、糖果廠一到中秋就紛紛參戰，甚至和“餅”字根本不沾邊的企業也要對月餅市場咬上一口。

    記者在市場上調查發現，除了傳統的“果餡”“肉餡”“蓮蓉”月餅外，還有“水晶月餅”、”中藥月餅”、“海參月餅”、“巧克力月餅”、“咖啡月餅”等等，幾乎是五花八門無所不包，有的巧克力月餅純粹就是巧克力，只不過做成了月餅模樣而已。哈根達斯冰淇淋連鎖店更絕，推出的“冰淇淋月餅”本來就是冰淇淋，而且還要冷凍保存，但市場上卻銷得特火。

    中秋節主角地位開始動搖

    月餅一直是中秋節經濟的主角，然而，在食品、禮品越來越豐富的今天，月餅的主角地位已經開始動搖。

    記者在西單、新東安等商場發現，就在月餅極力促銷熱賣的時候，許多保健品、北京特色食品、糖果點心等也都推出了中秋大禮包，不少平時散賣的糖果點心一換上精美的包裝就成了禮包，有的酒品櫃檯還插上了“中秋團圓喝上一杯”的促銷牌。

    另外，許多食品、禮品、茶葉、鮮花等專賣店也大作中秋文章，茶葉專賣店打出了“中秋賞月豈可無茶”的橫幅，而鮮花店前則豎起了“中秋到了，也給爸媽買束花吧”的牌子，連手機店都打出了中秋特賣的招牌。

    在盈科中心太平洋百貨，一對年輕夫婦給記者看了他們買的中秋禮品，一盒好利來“春華秋實”蛋黃紅蓮月餅、一袋三瓶裝腦白金，一盒參葺含片、兩瓶五糧液、還有一盒凱撒威登巧克力威化餅，總共化了1184元，好利來月餅169元，佔總支出的14.3％。記者問他們過中秋節為什麼買這麼多東西，張先生説：“去丈母娘家過節哪能只買盒月餅啊？”那為什麼僅買一盒月餅呢？張先生解釋，自己的父母不在北京，寄到鄉下去又覺得沒必要，過年回家多買點年貨就行了，老婆孩子到姥姥家嘗兩塊，自己那盒就省了。

    記者又隨意問了幾個小朋友中秋節吃什麼，有三個説吃月餅，兩個説吃肯德雞，幾個説沒想好，還有一個説吃粽子。

    記者調查時正逢月餅銷售高峰，月餅也賣得很火，許多老太太一買就是好幾盒，不少老人表示，沒月餅那還叫過中秋呀？手裏大盒小盒的，但大都在30元到90元之間。

    中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳提醒月餅企業，要細分市場，不斷調整，不能把賭注全都壓在月餅上，不能將月餅當成絕對的主業，應積極拓展其他的業務，做到均衡生産。

    危機就是商機

    一家調查機構曾在廣州做過一次月餅消費調查，有57％的調查對象認為中秋節是一個重要的節日。但只有24％的人表示喜歡吃月餅，大多數人只是象徵性的吃一點；同時，比較喜歡吃月餅的大都是低學歷者(高中或以下)，而高學歷者則大都不太愛吃月餅，購買月餅的大都年齡較大，年輕的購買者不到30％；另外，出於送禮需要而購買月餅的佔總量的73％，單位福利購買的佔28％。

    在年輕人對月餅的親和度逐漸減弱的同時，月餅本身的一些局限也使其發展面臨挑戰。月餅的保持期短，而且應節性極強，一過中秋節，昂貴的月餅立即賤如燒餅，燒餅還能天天賣，月餅卻不行，這就大大增加了企業的風險。

    其次，月餅的區域性特徵明顯，由於保質、運輸、品牌知名度及銷售期短等條件的限制，除少數有連鎖實力的企業外，大多數月餅都只能在當地生産，當地銷售。雖然月餅的餡料、外形不斷翻新，但仍難以擺脫傳統月餅的框架，口感及保健要求仍有一定局限，高糖、高油脂使人吃了易膩，也不敢多吃。

    再次，消費者的個性消費及健康理念的變化，需要企業不斷創新，但一些老字號名牌産品好不容易創出品牌，在傳統與創新中進退兩難。廣州酒家總經理梁梓程表示，也曾嘗試過出新，但效果都不理想，顧客認準了傳統口味，只要稍變一點就沒人捧場。

    北京稻香村食品集團副總裁池向東告訴記者，稻香村今年的月餅銷售將好于去年，有望達到8500萬元，但也僅佔稻香村總收入的25％左右。他説，目前月餅市場的整體情況是基本穩定，略有下滑，從長遠來看，月餅市場的總量會逐步緩慢地收縮。

    月餅經濟還能夠走多遠？

    “100年以後會怎麼樣不敢説，但幾十年的發展空間還是有的。”朱念琳分析説，“每年近100億元，幾十年的市場還是很大的，關鍵是如何把握住市場的脈搏，在品質、創新、行銷、口感等方面下真功夫，月餅市場還是商機無限。”

    朱念琳指出，月餅市場的路有多長，關鍵是看企業怎麼走。一方面，月餅蘊涵著特殊的文化內涵及節日氣息，帶給人們的溫馨、親切、和睦的氣氛別的産品還難以替代，關鍵是要保證品質，用品牌打市場，做出特色，用産品的差異化贏得消費者。

    其次是要不斷創新，從外觀到內餡、從形式到內涵、從行銷到服務、從口感到包裝等要不斷創新，滿足消費者消費多樣化、個性化的需求，同時強化月餅的禮品、節日品功能。

    再者要積極開拓農村市場及海外華人市場，有實力的企業可以向廣大農村鋪設經營網點，不僅僅銷售月餅，還可以把高品質的糕點、餅乾等打入農村市場，也可以與海外食品企業聯合開發海外月餅市場。

    還有就是要積極拓展其他相關業務，注重平衡生産，不能將月餅當成惟一的主業，這樣不僅可以化解風險，而且還能加長企業的增值鏈。

    就在不少企業徘徊觀望的時候，一些新銳食品企業卻不斷投入鉅資爭搶月餅高端市場。今年8月，好利來實業管理有限公司投資1.2億在北京興建了一個佔地4萬平方米、具有GMP品質標準的無菌工廠，月餅産能達3億多元。好利來總裁羅紅説：“危機就等於商機。”

    從來就沒有永遠興盛的産品，也沒有絕對消亡的産業，食品行業更是如此。一種産品消亡了，另一種相關替代品又會誕生，只要還有叫月餅的産品存在，月餅經濟就不會消亡，哪怕到時變成了“可以吸吸的月餅凍”也沒有關係。

    《中國經濟時報》2002年9月14日