月餅市場人人想咬
目前國內的月餅市場仍然很大。據中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳介紹,國內月餅的年消費量平均為20至30萬噸,以每公斤平均售價62元計,銷售總額大約為60億元至100億元,一些鄉村及邊遠地區的銷售還不在統計之內,市場總量相當可觀。
據了解,國內目前註冊經營月餅業務的食品廠家有5000多家,而且有的還在不斷地往裏擠,“酒家不做餅、茶樓不接宴”的行規也早已蕩然無存,許多星級飯店、酒樓、點心廠、糖果廠一到中秋就紛紛參戰,甚至和“餅”字根本不沾邊的企業也要對月餅市場咬上一口。
記者在市場上調查發現,除了傳統的“果餡”“肉餡”“蓮蓉”月餅外,還有“水晶月餅”、”中藥月餅”、“海參月餅”、“巧克力月餅”、“咖啡月餅”等等,幾乎是五花八門無所不包,有的巧克力月餅純粹就是巧克力,只不過做成了月餅模樣而已。哈根達斯冰淇淋連鎖店更絕,推出的“冰淇淋月餅”本來就是冰淇淋,而且還要冷凍保存,但市場上卻銷得特火。
中秋節主角地位開始動搖
月餅一直是中秋節經濟的主角,然而,在食品、禮品越來越豐富的今天,月餅的主角地位已經開始動搖。
記者在西單、新東安等商場發現,就在月餅極力促銷熱賣的時候,許多保健品、北京特色食品、糖果點心等也都推出了中秋大禮包,不少平時散賣的糖果點心一換上精美的包裝就成了禮包,有的酒品櫃檯還插上了“中秋團圓喝上一杯”的促銷牌。
另外,許多食品、禮品、茶葉、鮮花等專賣店也大作中秋文章,茶葉專賣店打出了“中秋賞月豈可無茶”的橫幅,而鮮花店前則豎起了“中秋到了,也給爸媽買束花吧”的牌子,連手機店都打出了中秋特賣的招牌。
在盈科中心太平洋百貨,一對年輕夫婦給記者看了他們買的中秋禮品,一盒好利來“春華秋實”蛋黃紅蓮月餅、一袋三瓶裝腦白金,一盒參葺含片、兩瓶五糧液、還有一盒凱撒威登巧克力威化餅,總共化了1184元,好利來月餅169元,佔總支出的14.3%。記者問他們過中秋節為什麼買這麼多東西,張先生説:“去丈母娘家過節哪能只買盒月餅啊?”那為什麼僅買一盒月餅呢?張先生解釋,自己的父母不在北京,寄到鄉下去又覺得沒必要,過年回家多買點年貨就行了,老婆孩子到姥姥家嘗兩塊,自己那盒就省了。
記者又隨意問了幾個小朋友中秋節吃什麼,有三個説吃月餅,兩個説吃肯德雞,幾個説沒想好,還有一個説吃粽子。
記者調查時正逢月餅銷售高峰,月餅也賣得很火,許多老太太一買就是好幾盒,不少老人表示,沒月餅那還叫過中秋呀?手裏大盒小盒的,但大都在30元到90元之間。
中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳提醒月餅企業,要細分市場,不斷調整,不能把賭注全都壓在月餅上,不能將月餅當成絕對的主業,應積極拓展其他的業務,做到均衡生産。
危機就是商機
一家調查機構曾在廣州做過一次月餅消費調查,有57%的調查對象認為中秋節是一個重要的節日。但只有24%的人表示喜歡吃月餅,大多數人只是象徵性的吃一點;同時,比較喜歡吃月餅的大都是低學歷者(高中或以下),而高學歷者則大都不太愛吃月餅,購買月餅的大都年齡較大,年輕的購買者不到30%;另外,出於送禮需要而購買月餅的佔總量的73%,單位福利購買的佔28%。
在年輕人對月餅的親和度逐漸減弱的同時,月餅本身的一些局限也使其發展面臨挑戰。月餅的保持期短,而且應節性極強,一過中秋節,昂貴的月餅立即賤如燒餅,燒餅還能天天賣,月餅卻不行,這就大大增加了企業的風險。
其次,月餅的區域性特徵明顯,由於保質、運輸、品牌知名度及銷售期短等條件的限制,除少數有連鎖實力的企業外,大多數月餅都只能在當地生産,當地銷售。雖然月餅的餡料、外形不斷翻新,但仍難以擺脫傳統月餅的框架,口感及保健要求仍有一定局限,高糖、高油脂使人吃了易膩,也不敢多吃。
再次,消費者的個性消費及健康理念的變化,需要企業不斷創新,但一些老字號名牌産品好不容易創出品牌,在傳統與創新中進退兩難。廣州酒家總經理梁梓程表示,也曾嘗試過出新,但效果都不理想,顧客認準了傳統口味,只要稍變一點就沒人捧場。
北京稻香村食品集團副總裁池向東告訴記者,稻香村今年的月餅銷售將好于去年,有望達到8500萬元,但也僅佔稻香村總收入的25%左右。他説,目前月餅市場的整體情況是基本穩定,略有下滑,從長遠來看,月餅市場的總量會逐步緩慢地收縮。
月餅經濟還能夠走多遠?
“100年以後會怎麼樣不敢説,但幾十年的發展空間還是有的。”朱念琳分析説,“每年近100億元,幾十年的市場還是很大的,關鍵是如何把握住市場的脈搏,在品質、創新、行銷、口感等方面下真功夫,月餅市場還是商機無限。”
朱念琳指出,月餅市場的路有多長,關鍵是看企業怎麼走。一方面,月餅蘊涵著特殊的文化內涵及節日氣息,帶給人們的溫馨、親切、和睦的氣氛別的産品還難以替代,關鍵是要保證品質,用品牌打市場,做出特色,用産品的差異化贏得消費者。
其次是要不斷創新,從外觀到內餡、從形式到內涵、從行銷到服務、從口感到包裝等要不斷創新,滿足消費者消費多樣化、個性化的需求,同時強化月餅的禮品、節日品功能。
再者要積極開拓農村市場及海外華人市場,有實力的企業可以向廣大農村鋪設經營網點,不僅僅銷售月餅,還可以把高品質的糕點、餅乾等打入農村市場,也可以與海外食品企業聯合開發海外月餅市場。
還有就是要積極拓展其他相關業務,注重平衡生産,不能將月餅當成惟一的主業,這樣不僅可以化解風險,而且還能加長企業的增值鏈。
就在不少企業徘徊觀望的時候,一些新銳食品企業卻不斷投入鉅資爭搶月餅高端市場。今年8月,好利來實業管理有限公司投資1.2億在北京興建了一個佔地4萬平方米、具有GMP品質標準的無菌工廠,月餅産能達3億多元。好利來總裁羅紅説:“危機就等於商機。”
從來就沒有永遠興盛的産品,也沒有絕對消亡的産業,食品行業更是如此。一種産品消亡了,另一種相關替代品又會誕生,只要還有叫月餅的産品存在,月餅經濟就不會消亡,哪怕到時變成了“可以吸吸的月餅凍”也沒有關係。
《中國經濟時報》2002年9月14日